跨文化传播理论模式中的公共外交

谭 峰

谭 峰：中国传媒大学国际关系与大众传播专业硕士研究生。

跨文化传播中的认知模式、理解模式和行为模式三个理论模式可以为公共外交的开展注入另一种思考。本文将两个学科交叉性地融合在一起，通过比较分析的方法来丰富公共外交理论的内涵和适用范围。在此基础上，结合具体的案例以及国际、国内公共外交的现实，就构建公共外交的理念、渠道、思维、方法等方面提出相应的理论框架和建议。

跨文化传播是一门新兴学科，公共外交在国内也引起了越来越多人士的重视。这两个学科的交叉性融合为理论的丰富提供了全新的视角。鉴于各国政府增强自身软实力的国际趋势，从跨文化传播的角度研究公共外交具有极强的现实意义。同时，跨文化传播的相关理论模式在案例支撑和互动的作用下呈现出更深的理论内涵和适用范围。

跨文化传播与公共外交在很多方面有重叠和相同的内容。首先，两者的目的相同。跨文化传播在理论的模式方面强调两者互动传播效果的建构；而公共外交的目的也是为了一国政府将其想要传递的信息和理念通过一定的非官方形式有效地“落地”到其目标受众上，它的目的也是要在传者和受众间建立起一种联系，并通过这种联系实现传者影响或控制受众的目的。第二，两者的手段相同。跨文化传播一开始就天然地使用“文化”这一重要载体沟通不同文化体系下主体间的价值观、思维意识形态等，它所运用的手段都与文化有直接关系；公共外交从其历史演进来看，与文化外交的发展也有直接关系。第三，两者的客体相同。不管跨文化传播学还是公共外交学，它们针对的客体显然是国外的民众或受众，这个群体是传者实现有效传播绕不过的门槛。第四，两者诞生的时间背景和地点相同，都是诞生于20世纪50～60年代，诞生地点都是美国，这不仅是一个历史的巧合，还恰恰反映出两者的内在关联。二战后的美国，处于确立其世界霸权的急速转型阶段，在其推行霸权政策的时候，它不仅要考虑到“硬实力”层面上的政治、军事等要素，还要重新考量“软实力”层面上的文化、价值观、认同等变量。

以传播学大师霍夫兰为核心的耶鲁学派是传播学中重要的学派之一。霍夫兰认为，态度由三个部分所组成，即认知、情感和行为。认知部分是对态度对象的了解认识，情感部分是对态度对象的情绪反应，行为部分则是由态度对象所引发的实际行动。基于此，跨文化传播中的模式分为以下三部分：认知模式、理解模式、行为模式。在这三种模式中，公共外交会呈现出不同的理论性内涵和实践性问题。

认知模式中的公共外交

认知模式是跨文化传播中的感性材料获取环节，受众通过这一初始阶段可以感受到异质文化的特点并对其形成“刻板的成见”。这一模式中，美国传播学教授古迪昆斯特于20世纪80年代提出了减少不确定性理论，该理论被认为是跨文化传播理论认知模式的最重大理论创新。不确定性来源于人们对恐惧的感官性释放，即在获取信息的过程中，受众基于对信息文本解读的困难而丧失对信息译码过程的信心。

首先，从不确定性的性质来看，在公共外交的运作中受众对于陌生环境或新奇事物的感官接受是基于对不确定性的排除。这种排除性越大，受众对于信息获取的信心就越大，那么信息背后的文化、价值观等就越容易被解读清楚。基于这样的理念，公共外交的本质目的是在一国信息传递过程中尽量地排除不确定性的要素。比如，在中国的公共外交就存在着这样的问题。西方民众对中国最近的崛起抱存某种担忧，这种担忧形成了偏见，究其原因就在于他们对中国缺乏基本的了解，他们对中国的了解主要通过媒体所构筑的“拟态环境”，从而无法真实地还原真实中国的面貌。在一项调查中近三分之二的欧洲受访者表示，中国和欧洲的价值观非常不同，在国际问题上合作是不可能的。西方世界对于中国的不了解，就是他们对信息获取不确定性所持有的恐惧心理，这种心理减弱了他们了解真实中国的欲望和可能，从而在认知模式的层面上产生了不利于中国国家形象的偏见和定式。公共外交开展得不好，是因为受众对于传者所提供信息的不确定性没有消减，他们对这种不确定的存在保有最直接的焦虑情绪，从而影响他们对公共外交的评价效果。

这就需要公共外交不仅仅传递信息还要解读信息；不仅传递信息本身还应化信息为对方容易接受的文本结构和思维系统；不仅注重信息本身的权威性还要将这种权威性“平民化”，以受众易于接受的方式来表现传者的主观意图。

其次，从不确定性的解决来看，公共外交需要从传统的“澄清信息”“传播知识”“塑造价值观”转变为树立所指受众的信心。在网络时代的今天，受众的独立意识增强，对于信息本身的批判态度也逐渐觉醒，他们对于陌生信息的来源可以通过自身对一国政府的信息资源网络查询得到。受众对于某种信息的放弃往往不是他对于这个信息不了解，也不是其不愿意获取这条信息。关键在于，一国政府所进行的简单信息的解读和价值观的塑造是很难消除受众已经形成的恐惧感和不自信的心理。这样的心理让受众失去了对信息获取和价值观重塑的信心，从而情绪般地形成了对一国政府的成见。这种成见不是基于传者本身认真的态度，而是基于其忽视受众的心理情绪，没有构建起主动唤起受众自信的文本结构。

决定一种态度即心理倾向的关键因素往往在于情感，而不在于理智。公共外交不仅需要传者对信息一丝不苟的澄清，对知识耐心细致地传播，对价值观循序渐进地塑造，还需要传者建构一种满足目标受众的心理需求。这种需求是受众获取信息之后的心理满足感，是重构价值观后的自信心。英国的公共外交就在这方面有着新奇而收获颇丰的成绩。电影《哈利·波特》的爱好者纷纷身临其境，致使阿尼克城堡接待的游客由2002年的6.5万人激增到2003年的10.1万人。这样体验式的互动安排，不仅可以拉近英国同国外受众的心理距离，通过亲生体验的方式让英国公共外交的目标受众感受到英国的国家品质、价值观念，而且可以唤醒受众内心对体验式心理的满足，对自身征服自然、消除不确定性的自信。这种对人性欲望最直接的满足，对受众自信最感官性的激发才是公共外交中最为理想的境界。

理解模式中的公共外交

跨文化传播中的理解模式主要以建构主义作为其发展的理论根基。建构主义的逻辑起点就是，既定知识体系需要一种批判和再塑造，这个过程是行为体互动的过程。这一理论注重行为体之间的互动关系，突破了传统理论中只对某种行为体单独研究的困境，理解模式中所研究的行为体一定是处于相互关联的网络之中。在跨文化传播中，传者与受者之间的信息传递是一种意义共生、意义共享的过程。如果说前一“认识模式”是体系内部的范畴，“理解模式”则是体系外部的范畴；“认知模式”关注的是心理，“理解模式”关注的是互动。

公共外交中的理解模式同样需要传者与受者之间的互动。某些时候，公共外交的成功与否往往不在于传播者，即政府所推行的传播策略、信息解释能力、价值观塑造能力，而在于传播者是否与其目标受众进行通畅的交流、有共同生活体验的互动和共同赋予信息文本意义的经历。在如今的微电子时代，中国的公共外交也开始注重与目标受众的互动。比如，2011年4月19日外交部利用新浪微博开通的“外交小灵通”就是这方面的成功典范。这一微博受到数以万计的粉丝关注和青睐，他们都将自身对外交政策的思考、对中国外交理念的解读、对西方民众对于中国形象的理解比较真实地通过微博这一网络平台反馈到外交部的有关部门。在这一过程中，传者与受者是享有平等地赋予知识文本意义的权利，通过生活体验来诠释一国对外政策的内涵及其理念，这是一个重新建构的过程，也是充分互动的过程，有利于传播进程的进一步深化。

在这里需要通过两个方面理解“互动”的概念和功能。

第一，传者与受者的互动需要通畅的交流平台。比如，微博就是基于网络时代的到来，网络不再是富贵人群可以享受的获取信息的渠道，普通平民也可以利用网络表达自身意愿和诉求。在这样一个自媒体的时代，传者与受者的交流平台无疑基于网络这样一个强大的传播媒介。从这个意义说，互联网就是一个通畅的交流平台。但与此同时，同样是在网络时代中，一部分传播手段就无法充分地利用，这就造成了不畅通的交流形式。国外的推特（Twitter）、脸谱网（Facebook）等比较有影响力的社交网络基于政治与国情的因素无法在中国落地，这样国外受众就不能通过他们习惯性的信息获取渠道与中国的相关部门进行畅通无阻地沟通；同样地，中国受众也无法通过“人人网”“新浪微博”等在中国国内波及范围比较广的社交网络充分了解国外的外交政策、外交文化等。同时，这种通畅的交流平台还需要语言作为载体。公共外交是一种传播主体与传播客体间的特殊传播，既然是传播就需要一定的载体。

第二，“互动”的具体运行需要传者与受众很好地共同生活体验。按照传播学的理论来说，受众对于信息的获取有很多种方式，因此也会形成多元的解读系统，但如果传者和受众具有同样的生活经验，拥有共同的知识结构、共同的语境思维、共同的构建文本意义的习惯，这样传者与受众也会水到渠成地形成一种共同的意义建构体系。美国的公共外交就很注重“共同体验”，好莱坞大片所宣扬的“人类共同面对的危机”就会和世界各地的民众建立起一种似曾相识的生活体验，会让受众已有的知识结构与电影中的人物命运有机地结合起来，这样的结合与其说是美国政府传播策略的高明之处，倒不如说是他们对“互动”中“共同体验”的完美演绎，传者与受众在电影中寻找到了两者重叠的生活经验，受众会觉得电影很真实，像发生在自己身边一样。

行为模式中的公共外交

跨文化传播中的行为模式主要集中于一个方面，即通过对传者和受者两者传播能力的综合研究，研究理念也从人们内部的心理变化和情绪感知转变为外化的行为倾向和传播能力。

从传播能力的模式来看，公共外交中的传者和受者都需要一定的传播能力。这里的传播能力不仅仅是指传统中传者的传播理念、传播策略、传播技巧等，还包括受者对于传者信息的编码和译码能力，受者的理解领悟能力以及受者的独立思考能力。在公共外交中，传者和受者都需要一定的传播能力，这也是两者具体行动的表现形态。

对于传者至少需要以下两种基本的传播能力。第一，中立、客观的传播能力。在公共外交中，一国政府往往会基于自身的阶级属性和利益需求，将其所传播的信息赋予最直接意义的宣传色彩。信息的传递最大之要义在于真实，如果一国政府所传递的信息缺乏真实性，便缺乏权威性和公信力。如果因为信息的失真而“失信于民”，会使公共外交成为“投资大，见效小”的浩大工程。公共外交的实现要遵循传播学的最基本规律，否则将会“事倍功半”。第二，运用多元的传播理念，学会叙述性的传播能力。公共外交所面对的受众具有分散的群体性，这些群体表现出多元化和复杂性，传者在面对这样的群体时，应该针对不同的受众进行分类传播。中国公共外交需要面对受众从组织形态上不仅分为简单意义上的外国民众，还包括外国宗教组织、外国研究机构、外国大学、外国民间组织、跨国公司等主体，它们综合作用才可以影响到外国政府作出一定的外交政策的改变。同时，要想做到信息传播的“不偏不倚”，在具体的传播表达方式方面就要学会叙事。公共外交的根本任务是要建立一种外国受众可接受的价值观和文化体系，但这种抽象而笼统的任务是需要最简单的叙事性表达方式来完成的。公共外交要想做到传播的中立和客观，就应学会冷静地叙事，用事实来还原真实，这是现代传播中的重要理念。公共外交是一个慢功夫，并不是一蹴而就的，传者不应该为了达到他的目的，就擅自地使用评价性的语言，这样的模式不仅不会让国外的受众接受，而且容易被视为“官方宣传”的作秀，从而降低公共外交的传播效力。

公共外交中的受众需要具有独立思考的能力，这是最基本的一种传播能力。随着人类进入网络时代，受众可以接受多元的信息源，他们接受信息不再受到技术和权力的限制和垄断，这在一定程度上解放了受众的思想。但另一方面，受众固有的分散性和盲目性，使受众在网络时代形成了“网络巴尔干化”危机。“网络巴尔干化”，这个词是美国麻省理工学院教授马歇尔·范阿尔斯泰恩和埃里克·布林约尔松于1997年提出的，指互联网分裂成无数小群体，各群体的成员几乎总是在网上阅读或传播仅吸引本群体成员的材料。这个理论说明，网络时代的受众非但没有形成包罗万象的信息体系，反倒因为网络的存在使他们的交流出现了某种“认同断层”，形成了一种“信息茧房”。每个种类的受众沉浸在这种茧房里难以自拔，形成了小众性的思维习性和看待事物的刻板观念。在公共外交中，受众也有一种了解陌生国家风土人情、政策法规的好奇心理，要想满足这种欲望，除了传者的传播能力、传播策略和传播技巧，受众自身对于事物的独立思考显得尤为难得。

跨文化传播和公共外交有着某种内在的联系，这种联系为两个不同学科的嫁接和借鉴提供了思路和方法。公共外交也是由传者和受者之间通过某种方式连接在一起，他们之间的互动程度好与坏被视为公共外交成败的关键。公共外交可以通过对跨文化传播中认知模式、理解模式和行为模式的借鉴，整合出适合自身理论体系发展的重要研究体系。