网络媒体大型体育赛事报道中国家形象塑造探析

凡 菲，黄 昕

（沈阳体育学院 体育人文学院，沈阳 110102）

1 体育赛事国家形象塑造概述

美国政治学家布丁认为：国家形象是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对它的认知的结合；它是一系列信息输入和输出产生的结果，是一个 “结构十分明确的信息资本”［1］。因此，国家形象具有以下三个特征：国家形象是国际交往的产物；国家形象是国际社会对一国的整体认识和综合评价［2］；国家形象的建立需要信息的输入和输出。

美国丹佛大学的著名社会学者蒂姆·西斯克曾指出：“一个社会在体育方面的成功反映了这个社会的结构运行良好，如果一个社会在体育方面十分出色的话，这个社会在管理整个社会方面也会相当出色。”［3］一个国家的社会稳定程度、经济发达程度和文化繁荣程度可以通过该国的体育实力来展现。体育在传递文化价值、塑造国家形象方面的作用不可低估［4］。

作为世界瞩目的竞技体育盛会，四年一届的奥运会超越了民族、国家和种族，已成为当今世界各国之间进行交流的最大平台。在象征性符号盛行的信息时代，奥运会承载了更多的政治含义。因此，对奥运会的理解就不能仅仅视其为一场体育赛事，它更是一次展示国家形象的重大机遇［5］。中国和西方国家由于意识形态的差异和文化观念的分歧而在国际事务的交往中磕磕碰碰、难容彼此。奥运盛事无疑是我国消除西方偏见、赢得尊重、重获国际认同的绝佳机遇［6］。本文以新浪网和凤凰网2012年伦敦奥运会期间的报道为研究对象，通过有针对性地选择典型事件，研究并总结网络媒体大型体育赛事报道在塑造国家形象中发挥的作用及优势，讨论网络媒体大型体育赛事报道在塑造国家形象时存在的问题并提出建议，对网络媒体大型体育赛事报道如何塑造国家形象具有一定借鉴意义。

2 网络媒体伦敦奥运会报道中国家形象塑造分析

2.1 新浪网、凤凰网伦敦奥运会报道概况

在版面风格和栏目设置上，伦敦奥运会期间，新浪网在原有的竞技风暴体育频道上又增设了伦敦奥运专门报道频道。整个网页成 “口”字型布局，即页面上下各有一个广告条，左右两侧为图片链接和视频链接等，中间是主要内容。整个页面以白色为主，栏目标题和重点新闻则用红色或蓝色，与白色形成对比。网页的中间用一条图集将整个页面分为上半区和下半区，上半区设置 “焦点新闻” “中国军团”“动态花絮”和 “诸强花絮”四个栏目，下半区设置 “中国军团”“诸强烽火”“赛场内外”和 “博客评论”四个栏目。整个页面充分利用了版面，信息量大，使人感觉明亮干净，重点突出，但 “口”字型布局也使版面略显不够灵活。

凤凰网也在原有的体育频道基础上增设了伦敦奥运专门报道频道。凤凰网的整个版面明显分为上、中、下三个部分。上部分为每天的重点新闻，左右两侧为友情链接等，正中是主要新闻，主要栏目有 “重点新闻” “奥运花絮”和“伦敦速递”。中间部分是大量的图片合集，主要有 “奥运高清”“图片策划”“滚动图片”“奥运视频”“每日回顾”“中国军团”“世界诸强”和 “开幕式回顾”这些栏目。下部分则是奥运会各个分项目的新闻，这部分的版面布局为 “T”字结构，即顶部为横条网站标志，下方左面为主菜单，右面显示内容。整个版面以白色为背景色，搭配红色和蓝色。版面给人的直观感觉是主次分明、明亮干净、信息量大，图片的运用也增加了生动性和直观性。

表1 新浪网、凤凰网伦敦奥运会六大焦点事件报道体裁统计 篇

在报道内容和体裁上，从新浪网与凤凰网伦敦奥运报道中消息／通讯、评论／评述和人物访问这三大主要报道体裁入手，选择伦敦奥运会期间的六大焦点、重点事件 （即开幕式、伦敦奥运乌龙事件、孙杨夺冠、刘翔摔倒、羽毛球消极比赛、陈一冰失金）的报道作为分析对象，研究发现两个网站的消息／通讯类报道是所占比重最大的，说明二者都力求在第一时间直面地报道赛事的情况和受众最关注的比赛结果（表1）。此外，通过对比可明显看出，新浪网的评论／评述类报道明显多于凤凰网，也体现出新浪网更注重用报道来发挥媒体的舆论引导。

2.2 新浪网、凤凰网伦敦奥运会报道中国家形象塑造分析

在奥运会的舞台上，媒体对中国国家形象的塑造主要通过对中国代表队的报道来体现。本文从报道的议程设置、对成败的报道态度、对突发事件的报道角度，以及对刻板印象的应对与再塑造这几个方面，分析网络媒体在大型体育赛事报道中对国家形象的塑造情况。

2.2.1 对国家形象报道的议程设置

媒体在报道新闻事件时，对事件进行如实描述是必然的，但媒体可以通过对新闻事件议程的安排，把公众的注意力引导到某些议题上。受众的想法并不能由媒体决定，但却可以被媒体影响。充分利用媒体的议程设置功能来塑造国家形象，会对公众认识国家形象起到有效的舆论导向作用。本文选取两个网站对伦敦奥运会比较有代表性的开幕式中国元素议题和中国首位藏族选手参加奥运会议题的报道进行分析比较，总结两个网站如何通过设置报道议程塑造国家形象。

2.2.1.1 伦敦奥运开幕式中国元素的报道议题

对伦敦奥运会开幕式中中国元素的报道可以塑造出中国积极参与国际事件的形象，并通过对 “中国制造”出现于开幕式现场的报道体现出中国经济实力的崛起。

表2 新浪网、凤凰网伦敦奥运会开幕式中国元素议题报道情况

表2表明，由于两个网站的受众定位不同，在同一议题的报道上存在略微差异。相比之下，新浪网更注重向受众展现中国代表队开幕式入场情况；凤凰网更注重向世界展现中国为伦敦奥运会成功举办所做出的贡献。对比两个网站的报道内容，可以看出两个网站在对中国在伦敦奥运会开幕式上的报道中，都对 “中国元素”参与奥运会开幕式进行了相当比重的报道，通过对中国人和 “中国制造”出现于奥运会开幕式现场的报道，首先传达了中国不断追求进步与发展的国民精神，并展示出中国人民能与世界人民共享发展文明成果的博大胸怀和大国风范；其次也体现出中国经济实力的崛起不容忽视，世界发展不能缺少 “中国制造”，更离不开中国。

2.2.1.2 中国首位藏族运动员参赛的报道议题

报道首位藏族运动员切阳什姐可以展现出中国多民族和谐平等的态势，向世界人民展示真实的中国。新浪网分别从切阳什姐的比赛状况、切阳什姐的训练情况和切阳什姐是藏族儿女骄傲这些角度来报道首位藏族奥运选手切阳什姐。凤凰网分别从切阳什姐的比赛状况、切阳什姐的成长经历、切阳什姐受到赞扬，以及国家对切阳什姐的培养等角度来进行报道 （表3）。

表3 新浪网、凤凰网伦敦奥运会中国首位藏族运动员参赛议题报道情况

两个网站都对这名首位藏族奥运选手进行了详尽的报道，报道并不局限于比赛成绩本身，两个网站都致力于通过报道藏族奥运选手凸显中国五十六个民族和谐相处、共同进步的局面。特别是凤凰网的 《新闻资料：切阳什姐曾因入选奥运获五万重奖父亲流泪》写出国家为了让切阳什姐安心训练无后顾之忧，帮助她解决家里的经济问题。向世界展现了中国作为全世界少数民族最多的国家，不忽视任何一个少数民族儿女。把我国一贯坚持的民族平等和民族团结政策通过报道传达给世界人民，让世界了解真实的中国，强有力地回击了少数媒体对西藏的不实报道。

2.2.2 对中国队成败的报道态度

在以往对奥运会的报道中，中国媒体呈现出对奥运 “金牌”的高度关注，导致中国的公众认为夺取金牌就是参加奥运会的主要目的，运动员获得金牌就是爱国主义的体现。这种报道方式导致奥林匹克运动所传达的精神、教育功能及“以人为本”的价值观等被弱化。本届奥运会以央视为代表的主要媒体呼吁媒体要摆脱 “唯金牌论”的报道方式，更加注重对运动员的人文关怀。通过对比两个网站针对中国奥运首金、孙杨夺金、中国举重队失利、陈一冰失金和刘翔摔倒几个焦点成败事件的报道态度，可以看出新浪网和凤凰网对中国运动员成败的报道，以积极和中立的态度为主 （表4）。总体上说，两个媒体对中国运动员取得的成绩进行了较冷静的报道，努力通过自己的报道态度展现给世界中国正在摆脱“唯金牌论”的奥运思想，展现了中国网络媒体体育新闻报道向 “体育强国”转变所作出的努力。

表4 新浪网、凤凰网对中国队成败报道态度的情况 篇

2.2.3 对与中国队有关的突发事件的报道态度

本届奥运会上，羽毛球让球事件和中国女子自行车队申诉事件可以说是奥运会上中国代表队所面临的突发事件的典型。通过对比新浪网和凤凰网对两个突发事件的报道态度发现，对于羽毛球让球事件，两个网站普遍通过提供多元报道表现出客观包容的态度；对中国女子自行车队申诉一事，两个网站则普遍显示出中立和支持申诉的态度。对这两个事件的报道态度，一方面投射出中国是一个负责任的大国形象，另一方面显示出中国坚持公平公正的精神，为获得平等权利而不退让的态度。

对于羽毛球让球事件，新华社、《人民日报》和央视等国内主流媒体的态度不一，且随着国际羽联推出处罚措施以及事件的持续进展，主流媒体对于该事件的态度也日趋多元。新浪网与凤凰网并没有像个别媒体那样一边倒式地否定或肯定，而是通过客观提供各方媒体的观点，将对本事件的评判权交给广大受众。这种多元化的报道，既展现出网络媒体对各种观点的包容，也从另一个侧面体现了中国舆论界的宽容与成熟，对于塑造中国敢于承担、敢于面对、敢于负责的大国形象起到了积极的正面作用。

对于中国自行车队连续申诉的报道中两个网站显示出的肯定和中立态度，则很好地反映出我国努力追求奥林匹克公平公正、学习合理使用体育比赛规则的成熟态度。中国面对违背奥运精神的行为勇于低头，对于不公正的待遇也敢于申诉，这正是一个大国不卑不亢精神的真实写照。

2.2.4 对外国媒体报道中国刻板印象的应对与再塑造

刻板印象是指按照性别、种族、年龄或职业等进行社会分类而形成的关于特定群体的特征、属性和行为的固定印象。本文特指外国媒体因之前对中国运动员服用兴奋剂的刻板印象而质疑叶诗文成绩这一事件。叶诗文在伦敦奥运会创造的奇迹震惊世界泳坛，外国媒体对叶诗文接连发出质疑，甚至无视奥组委药检结果一味纠缠。这些由刻板印象引发的、不加考证且不属实的报道对中国国家形象造成了极大破坏，一定程度上会演变成恶意攻击我国国家形象的 “有利”证据。

从转载外国媒体的报道情况来看，两个网站皆有转自外媒的声音，且都以间接转载为主，即在保留外国媒体原有报道内容的基础上整理再发布。凤凰网转载外国媒体报道的数量明显多于新浪网，这也是因为凤凰网的受众更多地集中于海外。在转载外国媒体的报道中，有如 《卫报：外界嫉妒中国体育成绩 叶诗文事件源于偏见》和 《英国 〈自然〉杂志就有关叶诗文的争议文章道歉》之类的正面报道，也有如《外媒记者逼问叶诗文禁药传闻 被指职业素养低下》和 《美国CBS：奥运官方澄清很苍白 中国曾欺骗世界》的负面声音。可见两个网站都注重外国媒体的不同声音，并非只转载对中国有利的报道。当然，这样的转载方式一方面借他人之口证明了叶诗文的清白，证明了中国突飞猛进的体育实力，塑造了中国真实淳朴的形象；另一方面也批评了外国媒体不尊重事实的报道态度，显示出中国有容乃大的博大胸怀。

3 网络媒体伦敦奥运报道中塑造国家形象的优势及问题

3.1 新浪网、凤凰网伦敦奥运会报道塑造国家形象的优势

3.1.1 议题设置平衡，多角度展现国家形象

通过奥运会的赛事报道塑造国家形象，最重要的就是注重议题设置的平衡。平衡 “正面”和 “负面”的报道比例，平衡运动员报道和赛事报道。新浪网和凤凰网在这个方面就做得很好，不仅关注了孙杨、刘翔、陈一冰等焦点运动员，也报道了乌龙事件这种奥运花絮新闻；既着力报道了首金的击落，也如实报道了女羽让球事件。

总体上说，新浪网、凤凰网通过伦敦奥运会期间的体育赛事报道，向外界输出了中国的国家形象。它们通过报道真实塑造和巩固了中国开放、和谐、平等、快速发展、不卑不亢的负责任的大国形象。

3.1.2 努力摆脱 “唯金牌论”，彰显中国式人文关怀

从1984年中国重返奥运赛场后，我国媒体对奥运会的报道就呈现出 “唯金牌论”的现象。总以成败论英雄，与奥林匹克的参与精神相悖［7］。从北京奥运会结束后的反省到伦敦奥运会，中国媒体正在逐渐摆脱 “唯金牌论”的功利主义报道，转而注重对运动员的人文关怀。

在对本届奥运会的报道中，面对中国举重队的失利、陈一冰的无奈、刘翔的痛苦，新浪网和凤凰网都给予了理解、安慰和支持。新浪网和凤凰网对藏族姑娘切阳什姐的报道中也特别关注到她的家庭情况和切阳什姐赛后只想吃牛羊肉、喝白酒的淳朴心理，这种中国式的人文关怀展现出中国媒体正在努力摒弃金牌至上观，努力地做到以运动员为本，以体育精神为本，用正确的报道理念引导舆论。

3.2 新浪网、凤凰网伦敦奥运会报道中塑造国家形象存在的问题

3.2.1 国家形象的输出局限于媒体自身的受众定位

以新浪网与凤凰网对外国媒体质疑叶诗文一事的报道为例，两个网站只根据自身的受众定位去报道事件。新浪网的受众多居于国内，便更多直接报道叶诗文的喜讯，较少转载来自外国媒体的声音；凤凰网的受众定位于海外，因此多转载来自外国媒体的声音，而少直接报道叶诗文。两个网站对自己的受众群 “对症下药”无可厚非，但忽视了网络传播不受地域限制的特点。这样的做法使他们对国家形象的输出呈单向性，无法全面、完整地塑造国家形象。

3.2.2 网站栏目设置、文章选择上凸显编辑把握国家形象塑造大局观的欠缺

网络媒体编辑除了及时全面报道赛事外，更应深刻理解并把握媒体对塑造国家形象的重大意义，寓国家形象塑造于日常报道过程中。大到版面风格、栏目设置，小到文章选择、标题拟定，不仅需要网络媒体编辑有较高的专业体育素养，更要求其具有能将宏观上的国家形象塑造与微观上的网络报道细节有效结合、形成合力的大局观。在这方面，两个网站的编辑还有所欠缺，尤其是在栏目设置、报道选择上，塑造国家形象的意识不足，使其在本次奥运报道中并不能完全展现出我国现有的体育水平及输出完整的国家形象。

4 对网络媒体大型体育赛事报道塑造国家形象的建议

4.1 增强编辑塑造国家形象的大局意识，用专业的报道凸显我国体育实力

网络媒体对国家形象的塑造，无疑首先要依靠国家自身软实力的提高，而在体育赛事报道中将塑造的国家形象契合于国家本体，则是赢得赞赏和塑造正面形象的有效途径。大型体育赛事的关注度、工作量、受众量和紧迫性都是其他体育赛事无法比拟的，大型体育赛事的报道也肩负着传播中国文化、塑造国家形象的重任，因此网络媒体相关从业人员既要提升自身的专业体育新闻素养，更应增强在赛事报道过程中进行国家形象塑造的大局观，用专业的体育报道凸显我国的体育实力，输出积极正面的国家形象。

4.2 摒弃 “唯金牌论”，塑造完整国家形象

网络媒体所具有的超强的议程设置功能在动员社会和引导舆论方面有着强大的力量。因此网络媒体更需要深入理解奥林匹克运动和奥林匹克精神，兼顾国内外受众，提供真实全面的报道内容，通过及时准确的报道塑造完整的国家形象。本届奥运会的报道中彰显的人文关怀、摒弃 “唯金牌论”的报道态度，已经显示了中国网络媒体在这方面所做出的努力，但需要继续坚持和不断完善。

4.3 宽容对待外国媒体，展现大国胸怀

网络跨越时空传递信息的能力不容小觑，这种开放性也让我们更容易接触到外国媒体的声音。外国媒体关于我国的报道有正面的和负面的，面对正面的声音我们欣然接受，对于负面的声音更应该以中华民族的博大胸怀去包容。确实存在的问题要让受众知情；莫须有的报道要用事实反击。转载外国媒体报道时，应思考如何在不改变外国媒体报道内容的基础上使其成为塑造我国国家形象的有利因素，另一方面，在提升国内媒体的国际舆论影响力的同时，要善于借助西方主流媒体或国际化媒体反向进行 “二次传播”（使其转播、转载），去攻破那些根深蒂固的偏见，将本国的声音传播到更广大的地区和更多的角落，输出正面的国家形象。

［1］吴一敏.中国国家形象及其研究综述［J］.经济师，2012（5）：9－10.

［2］王佳.网络环境下国家形象的塑造策略［J］.新闻世界，（11）：188.

［3］王惠生，李金宝.体育传播与国家形象塑造［J］.传媒与观察，2010（1）：35－37.

［4］罗坤瑾，邱询旻.从西方媒体对奥运的报道看国家形象的建构［J］.社科纵横，2009（10）：167－169.

［5］万晓红.奥运报道与中国国家形象塑造［C］／／第八届全国体育科学大会论文摘要汇编（二）.北京：中国体育科学学会，2007.

［6］刘小燕.关于传媒塑造国家形象的思考［J］.国际新闻界，2002（2）：63.

［7］程曼丽.大众传播与国家形象传播［J］.国际新闻界，2007（3）：9－10.