QFD在职业足球赛事赞助开发中的应用

王卫宁，邹 璇 （长江大学体育学院，湖北 荆州434023）

刘中良 （湖北师范学院体育系，湖北 黄石435002）

近年来，由于百事可乐、西门子等几大职业足球赛事赞助商的相继退出，使赛事经营步入困境。究其原因，重要的一点就是经营者对赞助产品特性认识不清，在营销过程中没有充分体现和保证赞助商利益，导致了赞助商不满。然而，赞助商对赞助权益的满意程度是一个模糊的概念，因而定量分析赞助商的需求并转化为可感知的权益成为赛事经营工作中的核心和难点问题。一个有效的解决方法就是通过质量功能展开 （QFD）［1］。质量功能展开是一种以顾客为导向，以期创造顾客满意的计划工具，是通过对产品或服务的设计过程以及生产系统的设计和运行来满足顾客需求的方法。如今这一行之有效的方法在制造业、服务业等诸多行业得到广泛的应用，显示出强大的生命力。下面，笔者以浙江绿城为案例，以质量功能展开 （QFD）探讨职业足球赛事赞助开发中的设计与规划，进而提高赛事的商业价值。

1 运动赞助

运动赞助在国际上尚无统一、权威的界定，较为权威的解释为：“赞助是企业为体育赛事或运动队提供经费、实物或相关服务支持，而体育赛事或运动队也允许赞助商享用属于他的某些权利 （如冠名权、标志使用权及特许销售权）或为赞助商进行宣传 （如广告）作为回报，赞助的实质是双方资源或权益的交换与合作。”结合职业足球赛事这一特定载体，笔者认为运动赞助可说成是赞助商与经营者之间进行资源权利、价值交换，而形成双赢互利的商业伙伴关系的一种过程。从交易理论的观点来看，赛事赞助是经营者向赞助商所提供的一种服务、一种权益。

2 QFD模型

QFD 1970年发展于日本，许多制造商将其运用于新产品的开发，取得了良好的成效。QFD最大的特点就是从产品或服务的构思设计阶段开始，充分考虑顾客的需求，并在各职能部门协作的基础上，从总体、系统最优的角度将顾客的需求转变为产品、服务的特性与标准。它要求各职能部门根据内部及外部顾客需求设计产品、服务特性、技术标准以及生产过程标准。QFD的实施主要透过质量屋作为辅助介面，将顾客的声音借由质量功能展开方法转换，进而使公司在有限资源下改善品质或设计新品时能产生产品相应的规范或是对应策略，质量屋内容结构图如图1所示。①顾客需求 （what）。依据顾客意见或声音而来，了解顾客的需求。②解决方案（how）。以顾客的需求为基础，考虑企业资源配置等限制，经内部跨部门协调，寻找出具体可行方案。③关系矩阵。连接各个what与how，以关系矩阵 （relationship matrix）表示技术需求对顾客需求项目程度的连接关系程度。④相关矩阵。建立how间的连接关系，即是由相关矩阵 （correlation matrix）表示具体可行方案之相关程度。⑤优先顺序。经由相关矩阵即关系矩阵可以找出优先顺序：排列顾客需求项目的优先顺序、排列解决方案执行的优先顺序。

图1 质量屋内容结构图

3 基于质量功能展开的赛事赞助的开发方法

3.1 赞助商需求及权重的确定

在整个QFD的过程中，客户需求是产品和服务设计与开发的源头，对于后续的过程设计与控制具有 “杠杆效应”。因此，正确地识别出客户的真正需求并准确地确定出它们的重要性是至关重要的。笔者通过对浙江绿城俱乐部近3年来赞助商对赞助效益及服务的期望程度与满意程度进行调研，并对这些信息进行统计分析，获得准确的客户需求信息。客户需求重要度与满意度分为5个等级 （5：很重要或很满意；4：重要或满意；3：较重要或较满意；2：略重要或略满意；1：不重要或不满意）。采用统计方法，经过归一化处理，可得客户需求的权重。

将调查中24项评估项目通过因素分析，建立赞助商的需求权重及项目，并依据各个权重的组成部分进行权重分组与命名，结果如表1。

表1 浙江绿城足球俱乐部赞助商的需求权重及其重视程度与满意程度

3.2 赞助商各需求项目的优先顺序的求解

将重视程度与满意度进行对比分析，可以发现整体平均值或某一项目，赞助商的满意度低于重视程度，这说明赞助商所重视的项目，其实际感受上是不太满意。也就是说俱乐部所提供赞助产品的质量与赞助商所期望的质量还有一定的距离，还需在整体上进一步提高。为求解各需求项目的优先顺序。通过可以求出赞助商各项需求项目的标准化权重，作为俱乐部执行产品规划的基准，数据结果如表1所示。

3.3 俱乐部赞助项目的质量技术展开与关系矩阵

赞助商需求是用赞助商语言来描述赞助商对赛事赞助的要求，它是由赞助项目工程特征所决定的。不同的工程特征对赞助需求的影响程度是不同的。因此，在确定赞助商需求和工程特征的关系矩阵之前，必须对赞助工程特征进行展开。结合赞助的实际营销工作，可建立如图2所示的赞助工程技术。

赞助商需求和赞助工程技术的相关性分为3种情况：强相关 （数值为5），中等相关 （数值为3），弱相关 （数值为1）。将关系矩阵定义为：

其中，Uij表示第i个客户需求CRi与第j个工程特征ECj之间的关系，它表示工程特征对客户需求的影响程度。当Uij＝0时，表示ECj对CRi没有影响。其建构程序如下：①由3位相关主管在各赞助商需求属性与各技术需求项目的交叉格子中依其专业认知，就其相关性赋值。②将所得的评量表逐格平均方式，即可求得相关矩阵。③工程特征权重的确定。工程特征的重要度为：

式中，ai为客户需求的ECi的权重；Rij为第i个客户需求和第j个工程特征的相关度程度。对WECj其进行归一化处理，可得工程特征的权重。

3.4 各工程技术重要度排序

利用表1所得的各赞助商需求的标准化权重，针对工程技术展开进行加权求和即可求得各项工程技术的权重数值。将其标准化各工程技术重要度按降序依次为：赛事成绩、辐射范围、传媒渠道、队员的知名度、受众人数、效果反馈、公司文化、炒作程度、公众形象、商务活动、曝光强度、持续时间、资信的完整和球迷的忠诚度。

图2 赞助工程技术展开图

3.5 提升重要的工程技术的可行方案

考虑营销实际工作的成本问题，选取前8项技术探讨提升的赞助工程技术可行方案。

1）赛事成绩 由于足球赛事成绩的本身具有不确定性，它受多种主观和客观因素的制约。因而对俱乐部的高层而言，可行手段有：引进高水平教练、球员，提高队伍的竞技实力；建立有效的激励机制，激发队员和教练员的斗志；营造良好的训练、比赛氛围和条件，使训练效果最大化。

2）辐射范围 目前，就整个中国足球产业环境而言，由于缺乏整体动作，使职业赛事的辐射范围较小，局限在俱乐部自身所在的省市，而很多赞助商的商场区域为全国性的，这样一来，使赛事的商业价值大打折扣。为此，考虑到整体中国足球俱乐部商业动作水平不高的事实，俱乐部之间可采取广告牌互换的方式，来提高辐射范围。同时对自身而言，通过主办高水平商业国际赛和承办国家队赛事，提高自己的知名度和全国媒体关注。此外，可考虑与媒体联姻，共构筑宣传平台。

3）传媒渠道 多渠道的曝光，也意味着信息传播的多方位，故为赞助商所注重。俱乐部应该充分利用现有资源，整合传播渠道，如通过广告互换的方式与报刊、广播、电视建立合作关系，实现传播的立体化。同时应充分利用赛场这一特定传播平台，发挥赛场横幅、赛场张贴画、海报的传播影响力，还可以利用球迷服冠名扩展 “人载移动媒体”渠道。

4）队员的知名度 高水平教练员和队员往往是球迷、传媒关注的焦点，同时也对球队成绩产生积极的影响。在这一点上，俱乐部应结合目前产业竞争环境以及自己的财力和实力选择适宜的方式。目前，就整个联赛赛制而言，俱乐部在没有降级危险的条件下，在引进外籍教练效果不理想的情况下，化大力气培养本土球员和教练不失为良策。因为，这样可让球迷产生一种归属感，增加球迷对俱乐部自身品牌的亲和力。

5）受众人数 赞助商往往希望通过赞助来接近目标受众，因而赞助商往往更为关注现场观众人数和结构。因此为拓展现场人数，俱乐部还应关注球迷结构与赞助商的消费主体结构的吻合度，如设立了家庭看台、民工看台、学生看台和企业看台等特色看台，发展团体观众；改善球迷性别结构也是俱乐部追求的目标，通过主办 “足球宝贝大赛”让更多的女性关注足球。

6）赞助效果反馈 由于赞助购买决策是复杂的购买决策，因而赞助的效果将影响赞助商重复购买行为。为此，赛事经营者应成立调研部，委托专人负责收集平面媒体报道，建立赞助效果反馈的体系和进行现场调研，了解观众的对赞助商的关注程度，以便将效果反馈于赞助商。同时为了较客观反映赛事赞助效果，经营者应该建立一套被双双都认可的赞助效果评价指标体系，以便更客观衡量赞助价值。

7）公司文化 赛事的商业化客观上要求赛事经营公司不断提升自己的服务意识，以赞助商需求为导向。应积极开展业务培训，提高员工的业务水平，完善考核和评估体系，使公司文化步入新的台阶。

8）炒作程度 公众的关注程度决定于炒作程序，而炒作水平的高低依赖于信息源的刺激点和炒作技巧。因此赛事经营者应以赛事为信息源，多角度寻找内在刺激点；同时，要注意借助多种平台，发挥平台的辐射和嫁接功能。例如可在开幕战时，邀请著名歌星登台演出；通过手机短信平台，预测赛事结果；现场看球抽奖活动，刺激现场观众，利用球迷论坛，炒作赛事热点。

4 效 果

在现场观看人数上，在全国球市极度低迷情况下，创造了平均每场上座1.5万人的奇迹；在赞助营销业绩上，吸引了象西门子移动、金大空调等跨国公司的冠名，经营业绩得到显著改善。

［1］陈国权 .并行工程管理方法与应用 ［M］.北京：清华大学出版社，1998：69－86.