廉风阵阵催花开

简雨轩 王佳 邬丹

我们说，社会责任感，提供了一个积极而富有创想的大环境

党的十八大以来，贯彻落实社会主义先进文化建设，并且通过大力发展公益性文化事业让人民群众共享中国梦的发展成果。由此，廉政公益广告进入了一个全新的发展时期。

随着现代科技的发展，广告宣传终端从固定转到移动，从单薄的纸质到多彩的银屏，科技的创新丰富了人们的视觉生活。在公交、地铁、机场、邮轮、码头甚至手机，都成为了廉政公益广告现有的传播渠道。

廉政公益广告，像是一阵暖暖春风，所到之处，花开遍地。随着公益和廉政的春风飘往祖国大地，吹过华夏儿女的心田，公益文化事业迎来了“春天的故事”。那在这春天里，公益广告发展是否真的可以星火燎原？

中央文件精神使得全社会的公益力量众志成城，社会公益活动也如火如荼。自党的十七大以来，中央文件精神就不断提出要振兴文化产业、大力发展社会公益性文化事业。十八大召开后更是提出要“推进社会主义文化大发展大繁荣”，这无疑给全国各地致力于公益文化事业的媒体人提供了更广阔的发展空间。

作为反腐倡廉主力的检察系统层面，最高人民检察院也对廉政公益广告的推广予以肯定与支持。

曹建明检察长曾在讲话中指出，利用大众传媒播放廉政宣传短片和公益广告，是加强和改进廉政宣传的有效形式和重要途径。在大众传媒上加强廉政宣传，受众面更广，能使更多的人在潜移默化中树立廉洁意识，自觉抵制贪腐行为，不断提高思想道德素质和法治意识。要共同探讨寻求增强预防腐败公共宣传的吸引力、感染力、渗透力和影响力的途径和方法，使廉政宣传真正深入人心。这无疑为廉政公益广告提供了新的发展动力。

国家官方媒体的身体力行，也使得更多媒体人愿意加入进来。中央电视台广告经营管理中心已制作播出一批公益广告，大力弘扬社会主义核心价值，彰显国家电视台的媒体责任和社会担当，成为推动中国公益传播的主力军。在中央电视台举行的“十大优秀广告公司”颁奖典礼上，更是新增加了两个特别为公益广告而设的奖项，旨在共同倡议公益广告，以身作则，带动社会各方投身公益广告事业。这生动体现了央视对商业广告与公益广告并重的发展思路。正如优秀公益广告获奖人有感而发，“公益广告所传承的是人们对文明社会的一种美好希冀与憧憬，体现的是一份社会责任与人文关怀。它需要的是制作者与传承者之间的一种默契配合与良性互动：口口相传，手手相传，心心相传。”

显然，广告媒体人和国家电视台的社会责任感，为廉政广告的制作推广提供了一个积极而富有创想的舆论环境。官方舆论和社会媒体对公益广告的日趋重视，也为廉政广告提供了更多的可能性。

我们说，廉政公益广告是社会大众的广告

有人觉得廉政公益跟老百姓有距离感，这是极其片面的看法。事实上，任何公益广告的主角都是大众。虽然反腐倡廉的主题往往难以取悦人，也不同于环保广告那样平易近人，但廉政广告的特殊性就在于它贴近政治、法律，会对社会各个层面、各个群体产生积极影响。

对于廉政公益广告来说，要从“政府机关与百姓之间的关系”逐渐延伸到“百姓与百姓、陌生人与陌生人之间的关系”，要使“国家希望大众了解社会问题并给予反馈”逐步过渡到“社会大众自愿探讨并共同影响、共同监督”。突破点可以小到广告主体内容，也可以大到整个宣传环境。

每个人的生活中每天充斥着数以万计的信息，廉政公益广告要想排除万难，见缝插针地植入到人们的普遍意识中实属不易。尽管政府开始加大管理力度和监督力度，可是真正能为国家廉政公益事业努力奋斗的人并不多。因而，要想保留积极分子的同时继续挖掘并呼唤更多的有志之士加入这支队伍，就必须依靠国家力量，“软硬兼施”——比如规定廉政公益广告的投放比例；对不执行或不作为的个人或组织予以公开处罚；对于那些坚守反腐倡廉思想并有突出贡献的个人与组织加大褒奖力度等等。

吸引群众加入到党风廉政建设中来正是廉政公益广告的重要出发点。令人可喜的是，和本次“全国检察机关公益廉政海报大赛”的火热状况如出一辙，自去年起，全国各省市政府机关、企事业单位、社会团体以及高等院校，便大力开展各式各样有关廉政公益广告的设计大赛及作品征集活动。征集形式涉及海报、广告、小说，甚至是剧本、微电影作品。全社会范围内都掀起了廉政公益创作的热潮。

习近平总书记强调，“群众路线是我们党的生命线和根本工作路线。实现中华民族伟大复兴的中国梦，必须紧紧依靠人民，充分调动最广大人民的积极性、主动性、创造性。”一切为了群众，一切依靠群众，从群众中来，到群众中去。

政府的大力支持和社会的火热反响都证实了廉政公益文化的独特魅力，以及新时期人民群众建设“廉洁社会”的高昂斗志。不难发现，在新的生存空间下，廉政公益广告的发展有了其独特的“群众路线”实践，也开辟了真正意义上的人民防线。

我们说，廉政公益广告也需取人之长，补己之短

如今，公益广告的传播意向并不仅仅是完成从主动者的“张贴”到被动者的“浏览”这一单向的规定动作而已，也不仅仅单纯地是为了让观者意识到公益广告上所提及的社会问题，更多的是要在纷繁社会中寻找并建立一座沟通彼此的桥梁，从而解放话题，引发热点。但是，国内的公益宣传机制仍不够成熟，往往难以达到预期效果。面对诸多问题，我们不能“闭门造车”，要听听国外的声音。

在英国，当地人将公益广告当做一种“社会营销”。政府、企业、非政府组织、学院派和商业表演机构各司其职，甚至绝大多数的当地广告公司都有意为公益广告做贡献。

在法国，各种社会公益主题由国家最高权力机构来决定，合作伙伴的选择直接影响着公益广告的宣传效果和将来的发展趋势。各种慈善协会往往把慈善和教育作为其主要使命，日趋职业化的广告公司给公益广告宣传提供了丰富的创意和策划。

而日本早在1971年就成立了日本公共广告机构，并以登记社团法人的方式，依靠会员力量在大众媒体中开展有关“公共心”的宣传教育活动。

国外政府对于公益广告的重视程度已经落实到具体设置和操作层面，甚至专门为其开辟新的创作团体。所谓“政府搭台，企业唱戏”，如果让创意团体作为主体，由政府辅佐，一定能在大环境下营造起廉政公益氛围，形成反腐倡廉的社会热点。

自改革开放以来，中国的社会主义国民经济建设飞速发展，商业市场化规模越来越大，人口流动性日趋增强。但与之相比，公益文化事业的发展却相对滞缓。特别是中国特色社会主义市场化经济体制的确立，使得新时代下的人民大众有了疑惑：中国公益事业的价值在哪里？

诚然，公益广告原本就是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。因而，廉政公益广告也面临投放手段较少，投放频点低等问题，并且投放的出发点和归宿也往往不是企业本身的内心驱动力。

于是，如何取舍“争取经济效益”与“为民谋福利”，成为了一道没有标准答案的主观题。答案见仁见智，而由此带来的负面效应，便是造成廉政公益广告规模化的制作和投放仍然不多，因此给予社会的正能量信号仍然不够强大，半公益性质的商业广告也无孔不入，这些“金本位”的思想都影响了廉政公益广告的健康发展。习近平总书记指出，反腐败是实现中国梦的前提。因此，我们要切实抓牢新时期的机遇，推进廉政公益广告的专业化建设，实现规模化应用，从而为更好更快推进建设廉洁社会夯实基础。

我们说，让企业和学校成为公益广告的兄弟

随着中国入世，与国际经济接轨，国内许多企业意识到商业竞争不仅仅是资源、人才的竞争，更是企业形象的竞争。“取之于民，用之于民”是经济社会发展的必然。企业在发展自己的同时，同样要造福于社会，才能在市场竞争中赢得社会和消费者的好感。

许多企业自身也有反腐反贪的预防需求，如果使这些企业投入到公益广告的传播中，廉政公益广告的“资金”瓶颈将得以解决。同时也可借鉴国外公益广告推行的成功经验，成立专业机构进行管理制作，把关公益广告的计划、创意等，对受众进行专业研究，完善公益广告的需求与供给关系，以保证公益广告与受众之间的和谐，做到有规划性、针对性地开展公益广告宣传，形成产业化生产模式。

在专业化发展的同时也应该清醒地认识到，企业介入廉政公益广告，必然使之多少带有一定的商业色彩，降低公信力。因此，应明确监管机构，协调好运作程序，建立更健全的法制体系，才能为我国廉政公益事业的发展保驾护航。

今年有699万大学生毕业，面临严峻的就业形势，但其中依然难有专门人才从事廉政公益广告创作。根本问题就是没有相关专业的建设。“媒体从业人员的考试中为什么不能有相关内容？”“大学为什么可以有社会工作专业却不能有社会公益传播专业？”这是时代之问。

未来，在允许的条件下，考虑开设一门相关专业，形成廉政公益广告“专业→就业”的系统培养，从职业学校甚至大学院校入手，培养真正的专业化人才，建立一支有能力、高效率的公益媒体团队，才能真正切实提高廉政公益广告的制作水准。

廉政公益广告在创造经济效益方面也“先天不足”。一直以来，廉政公益广告大多是个人为参与比赛而进行的创作。这样一来，即使有了广泛的群众参与度，广告质量仍难以上层次、上档次、上规模。因此，如何确立一个从研发、制作到推广、流通的商品化生产机制，进行相关人才的培养是当前廉政公益广告专业化建设的首要课题，也是提升产品质量，引起更强烈社会反响的重要前提。

公益广告，特别是廉政公益广告的发展建设，一定可以切实提高社会主义文化软实力，落实党风廉政建设，为人民谋福祉，为社会主义文化的大繁荣、大发展出一份力，也是共同实现中国梦的重要前提。