浅谈我国实景演出文化品牌的构建

[摘 要] 大型实景演出自21世纪初兴起以来，近十年间在全国方兴未艾。从《印象·刘三姐》到《印象·西湖》、《禅宗少林·音乐大典》、《天门狐仙》……全国20多个大型实景演出项目在用艺术升华自然与人文资源的同时，也铸就了独特的文化品牌。在推动文化大发展大繁荣的背景下，文化品牌的构建日趋重要。文章以实景演出为研究对象，从文化品牌的塑造及传播的角度出发，以《印象·刘三姐》为分析案例，对我国实景演出文化品牌的构建及延伸进行思考，为实景演出今后的品牌发展之路提供参考。

[关键词] 实景演出；《印象·刘三姐》；文化品牌；品牌定位；品牌传播

[作者简介] 宋泉，广西艺术学院人文学院教师，文学硕士，研究方向：文化产业、艺术管理，广西 南宁，530022

[中图分类号] G124 [文献标识码] A [文章编号] 1007-7723（2013）03-0049-0005

文化品牌是“在世界性的文化传播、文化交流与文化产业发展进程中形成的，具有超越地域性的，有一定影响力的文化产品、文化样式和地方性文化”[1]。在推动文化大发展大繁荣的背景下，文化品牌的建设是一个国家或地区文化软实力的集中体现，是文化产业向集约、扩张阶段迈进的必由之路。实景演出作为21世纪中国文化产业发展的时代产物，在十年间以一种中华文化从未有过的大气势、大动作，将我国瑰丽的自然景观与原生文化进行了创新性的融合，开创了旅游演出的新模式。在我国实景演出发展的过程当中，品牌的优势正在成为其最大的核心竞争力，并决定着实景演出未来的发展。

一、我国实景演出文化品牌发展的现状与特征

品牌（brand）是伴随着商品交换的产生而出现的，1955年“现代广告之父”大卫·奥格威（David Ogilvy）首次提出了“品牌”的概念，随着市场经济发展和品牌活动的繁荣，品牌理论也在不断的延伸和深化。“文化品牌”的概念和建设意识在21世纪初随着我国文化产业的发展悄然走进人们的视野。文化品牌的构建可以“提升具体文化产品的附加值，甚至可以作为地区、民族的文化形象，通过提升地区、民族的综合竞争力，吸引国际性的关注，聚集人气，带动旅游产业的发展，甚至是地区的综合发展，吸引更多的人才、资本、项目”[1]。我国大型实景演出的新兴模式随着《印象·刘三姐》成功的热效应，如雨后春笋遍地茁长，这不仅给当地旅游文化注入了新鲜活力，更造就了中国实景演出的新格局，构建了实景演出文化品牌的特色体系。

（一）实景演出文化品牌的发展格局

自2003年由张艺谋、梅帅元、王潮歌、樊跃等人打造的大型山水实景演出《印象·刘三姐》在广西桂林获得空前的成功后，国内的实景演出市场迅速发展，梅帅元将目前实景演出现状概括为“两条线，多个散点”的局面[2]。“两条线”指的是在实景演出市场中颇具代表性的两个团体，一是以张艺谋、王潮歌和樊跃“铁三角”为代表打造的“印象”系列；二是由广西梅帅元团队所打造的“山水”系列。“多散点”包括陕西的《长恨歌》、云南的《希夷大理·望夫云》、北京的《鸟巢·吸引》等，著名导演陈凯歌、冯小刚、陆川等都有涉足（详见下表1）。

就实景演出文化品牌而言，以张艺谋团队打造的“印象”系列和广西梅帅元团队的“山水”系列作品最为知名。从数量上看，梅帅元团队的作品明显多过于张艺谋团队。从品牌知名度上进行比较，“印象”系列凭借张艺谋的名人效应所形成的“印象”品牌效果更胜一筹。虽然梅帅元在其作品整体品牌的知名度上逊色于“印象”系列，但在单个作品所采取的推广策略则更为新颖和成功。如：2012年国庆期间在北京国家大剧院所上映的剧场版《文成公主》，既是实景演出进入剧场演出的一种创新性尝试，也是对2013年将在拉萨上映的实景版《文成公主》的前期推广。

值得注意的是，不管是“印象铁三角”还是作为实景演出创始人的梅帅元，在实景演出文化品牌的形成之路上，都注重项目自身品牌形象的塑造与传播，也都在为其品牌的维护与延生进行着探索。

（二）实景演出文化品牌构建的特征

品牌是联系产品与消费者之间的综合体，它是用于传达信息和加强沟通联系的载体。品牌的构建是由对品牌形象传达的通道建设和管理的要素来构成的。由于文化品牌的载体是文化，文化品牌的建设不仅是要获取经济利润，更重要的是通过品牌打造，唤醒人们的文化自觉意识，从而使文化能够更好地保护和传承下去。因此，对于实景演出这一文化项目而言，其文化品牌构建的特征更集中体现在精神要素层面的品牌定位、品牌价值实现，以及物质要素层面的品牌符号、形象的建立以及品牌传播实施等。

1.品牌定位的原生性

品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对品牌在文化取向和个性差异上的决策。大型实景演出直接指向旅游演出市场，其明确的市场指向性决定了实景演出的内容产品必须紧扣当地独特的原生旅游资源。这些原生旅游资源包括的不可复制的山水景观以及凝聚着厚重历史，承载着当地居民的主流文化命脉的原生文化。比如《印象·刘三姐》里秀美的阳朔山水与刘三姐歌谣，《印象·西湖》中西湖月色与许仙白娘子的传奇故事等等，这些唯一性的原生资源成为实景演出打造品牌的核心竞争力，也使实景演出品牌在构建上呈现出的最大特色，是单项产品内容的不可复制性。实景演出以可复制的模式，不可复制的原生资源成为其打造品牌的重要手段，实现了品牌的核心价值与消费者审美需求的双向磨合，在一定程度上保障了对不同旅游目的地目标游客的吸引。

2.品牌传播的综合性

品牌传播是在品牌识别的整体框架下，建立品牌形象，选择广告、公关、销售、人际等传播方式将品牌进行推广，以巩固品牌地位、促进产品市场销售的基本机制。实景演出从《印象·刘三姐》开始就树立了整合传播的理念，从项目的视觉识别系统（VI系统）的建立，到各类媒体平台的使用，以及公关活动的推进等方面，综合地使用媒体手段将实景演出的项目品牌有效地传达给目标受众群体，并与之产生了心灵共鸣。在传播的内容上，实景演出有效地利用了名山、名水、名人的效应，演出所在的山水名胜、历史人物、民间传说成为其树立品牌形象的有效工具，张艺谋的“印象铁三角”团队与梅帅元团队的名人影响力也同样助力了实景演出项目的品牌推广。然而，由于实景演出项目发展参差不齐，诸多项目的品牌传播依然依附在《印象·刘三姐》品牌模式的光环之下，或迁就于本地旅游团队对演出的拉动，项目自身对品牌未来发展的传播模式探索不足。

3. 品牌价值实现的多重性

一个成功的文化品牌的建立是集经济、文化、审美、教育等多重意义于一体的价值共赢。实景演出对自然山水和人文资源进行有机结合，带领观者进入情境体验和心灵诠释的深层之旅，满足人们深度体验的审美需求，同时助长了文化旅游产业链，彰显了文化旅游的新活力。在经济层面，实景演出通过旅游演艺活动拉长旅游产业链，增加旅游目的地的经济收益，提升了当地居民的生活水平；在文化层面，实景演出搭建了一个将原生文化传播给更多大众的平台，让观众在真山真水的情境体验中感受更深层的人文魅力，对原生文化的保护与传承起到了积极作用；在艺术审美层面，山水人文结合的艺术创意是实景演出的产业特色，给予了游客前所未有的审美体验，也为我国文化产业的创新发展书写了重要的一笔；在社会发展层面，实景演出品牌的建立增加了当地居民的文化自信，给居民带来了一个全新的生活状态，伴随着经济收入的增加，人们的生活方式、生活水平也得到了相应的提高。除此之外，实景演出文化品牌还具有教育价值、政治价值、产业带动价值等等，是一个能实现多重品牌价值的综合体。

二、《印象·刘三姐》文化品牌的构建

在所有的实景演出项目中，《印象·刘三姐》作为第一个实景演出项目，其文化品牌的构建也是最为成功和成熟的。

（一）品牌定位与战略

《印象·刘三姐》文化品牌的成功首先得益于其准确的市场定位、高效的原生资源利用以及可持续性的品牌发展战略。首先，项目在市场定位上把握住了旅游消费者亲近自然、体验文化的心理需求，准确锁定了山水实景旅游演出的市场空白，使《印象·刘三姐》在这一市场空档中占据了一席之地；其次，《印象·刘三姐》将“原生态”作为核心卖点，面向游客展现阳朔真山真水魅力的同时，超越了现有漓江旅游资源的静态定位层次，对传统的刘三姐文化品牌进行了动态的创意组合，以大写意的手法将桂林山水、刘三姐传说、民俗风情与现代化的灯光音响进行了组合叠加，给观众带来了空前的视听冲击。最后，在品牌战略定位上，《印象·刘三姐》的创意团队除了在艺术上的大胆创新之外，更考虑了项目与文化传承、生态保护、乡村改造、演艺培训等多层面的相互拉动，使《印象·刘三姐》不再是一个独立的个体存在，而是集旅游业、演出业、商业、教育等于一身的综合发展集群。

（二）品牌创造与传播

《印象·刘三姐》不仅在原生态的艺术表现上独具匠心，品牌形象包装与传播策略同样是其成功的关键词。

1.唯美的视觉传达

在品牌形象的打造上，《印象·刘三姐》的品牌识别系统别出心裁。项目的LOGO图案融入了中国书法与写意山水画的精魂魅力，篆刻的“印象”二字强调了作品艺术创意， 既具有文化的张力又有时尚的冲击感（如：图1）。项目的宣传海报则利用富有吸引力的民族元素、桂林山水元素以及《印象·刘三姐》演员人物形象与蓝色天空江水融为一体，使整幅画面深邃而富有意境美（图2）。

2.综合的名星效应

电影《刘三姐》的市场影响力以及张艺谋等人的名人效应是《印象·刘三姐》品牌推广的助力器。“刘三姐”是广西壮族自治区著名的文化名片，刘三姐传说曾改编为彩调剧，同时又在1961年被长春电影制片厂拍摄成为彩色故事片《刘三姐》，电影在国内外上映后引起了巨大的轰动，风靡全国甚至整个东南亚地区，为《印象·刘三姐》品牌的传播奠定了坚实的群众基础。项目再加上以张艺谋领衔的导演团队，使得《印象·刘三姐》在筹备期就吸引了大量的媒体争相采访报道，这为无形中为《印象·刘三姐》品牌的传播起到了广告宣传效应。

3.立体的传播模式

《印象·刘三姐》项目突破了传统演艺项目单一的传播模式，从项目筹备就通过各类媒体及公关活动推进品牌整体影响。在筹划之初，梅帅元的策划构思已被各大媒体炒的沸沸扬扬，各种电视、报刊、网络竞相报道，并引起了社会争议，掀起“《印象·刘三姐》的炒作热潮”。2003年12月8日出版的第6期《阳光之旅》用长达60多页十万多字的篇幅对这台演出的创意、策划、立项、融资、创作进行了深度报道，并对演出进行了深入的评论。

公演之后的《印象·刘三姐》建立了自身的官网平台，并通过宣传画册、海报、户外广告牌、平面媒体广告等媒体立体式地对项目进行品牌推广。同时在公关策略上，《印象·刘三姐》不间断地通过系列活动吸引受众眼球。如：2006年在桂林举办的“《印象·刘三姐》看桂林旅游新营销”新闻发布会，2007年的中国—东盟文化产业论坛，等等。面对舆论高度关注的“漓江女儿”裸浴的表演片段，项目也进行了合理的危机公关。

（三）品牌价值

《印象·刘三姐》在广西文化厅及当地政府的支持下，不仅实现了巨大的经济价值，同时在对广西民族文化的传播与传承及促进民生等方面起到了积极作用。据媒体报道“从2004年演出开始到2010年4月，《印象·刘三姐》演出超过2700场，观众300多万人次，总票房超过6亿元人民币”[2]，项目实现了社会效益和经济效益的统一。

1.有效传承广西特色民族文化

《印象·刘三姐》整合了广西丰富的民族文化资源，并赋予其新的时代内涵，以现代艺术形式创造性地演绎了传统文化的精髓，是对桂林山水文化、刘三姐文化和广西山歌文化的继承、发展和创新。《印象·刘三姐》的成功，实现了刘三姐文化再创造，使山水与文化之魂在这一新兴艺术形式中焕发出勃勃生机。

2.创造一种新型的文化产业模式

《印象·刘三姐》文化品牌开发模式的成功，被视为旅游演出开发的经典，不断被复制与创新。《印象·西湖》、《印象·丽江》、《印象·普陀山》等等一系列“印象派”文化开发模式的出现，无不是受到了《印象·刘三姐》的影响。各色实景演出项目不仅丰富了当地的旅游产品结构，由实景演出所形成的品牌影响力更是带动了当地旅游经济的新发展。

3.实现了文化产业促进民生的价值需求

实景演出除了对当地的文化传承及经济拉动起到积极作用外，其品牌的树立还促进了民众自我实现价值的提升，增强了原住民的文化身份感。在一份对《印象·刘三姐》渔民演员邓有明的访谈中提到“演出改变了他们的生活状态和精神追求。过去，他们白天劳作，晚上就去打麻将、喝酒，但是参加演出以后，他们参与了从未经历过的文化创造过程，充满有自豪感、幸福感”[3]。可以说《印象·刘三姐》文化品牌是一项重要的、积极的、综合性的民生品牌。

三、对我国实景演出文化品牌延伸的思考

品牌延伸是利用已经成功卓著的品牌，将品牌要素完全或部分的延伸至其相关的新产品，甚至不相关的行业、领域，以扩大品牌生存空间，强化品牌升值，增强品牌活力与生命力战略。品牌延伸的策略主要有产品线延伸策略、主副品牌策略和品牌授权策略。《印象·刘三姐》作为实景演出文化品牌的开山之作，其对“印象”品牌体系的建立起到了奠基的作用。2006年《印象·丽江》的公演拉开了“印象”系列主品牌延伸的序幕，之后陆续诞生了《印象·丽江》、《印象·西湖》、《印象·海南岛》、《印象·大红袍》等“印象”系实景演出的副品牌。而与商业品牌不同的是文化品牌具有非常强的创意性，“原生态”的特质既是它的核心竞争力，同时又成为其进行大规模产业复制的短板。在文化市场中，消费者对于文化品牌的消费过程是一种精神享受的过程，往往是一次性购买，极少产生重复性审美活动，再加上实景演出受当地旅游淡旺季、天气因素等影响，品牌延伸面临着诸多问题。根据实景演出的品牌特性以及品牌延伸前期的探索，提出以下思考策略：

1.强化文化品牌的水平延伸。针对品牌影响力大，运营效果好的实景演出品牌进行跨行业的品牌延伸。如：以《印象·刘三姐》为品牌名称的江边寓所、观光游船、水上娱乐项目、餐饮店以及相关衍生物品的制作，包括服饰、工艺品及民间特产等，丰富品牌的产品形态，形成以《印象·刘三姐》为品牌核心的产业群。

2.加快“印象”系列等实景演出的品牌版权申报及保护步骤，逐步实现知名的实景演出项目品牌走向授权合作的经营道路。同时，进一步完善实景演出创意-排演-管理的模式，积极促进这一模式在世界各地名胜的复制。

3.积极尝试利用新媒体等传播手段对实景演出形成的文化品牌进行立体开发，如：微电影、手机应用软件、动漫、网游等。从更多的渠道吸引受众了解实景演出项目，巩固并发展实景演出的文化品牌。

实景演出作为我国最具创新性的演出类型之一，唯有加强自身文化品牌的建设，提高项目的规模化、集约化和专业化的水平，才能扩大自身的生存空间，让山水与人文的精魂在中华神州大地上生生不息。

[注 释]

[1]朱自强.中国文化产业[M].青岛：中国海洋大学出版社，2008.

[2]王丹.中国山水实景演出真是世界级创新吗[N].北京：人民日报海外版，2012-08-13，（7）.

[3]容小宁，李格训，花建，李萍.《印象·刘三姐》文化产业新视野[M].上海：上海文艺出版社/百家出版社，2007.

[参考文献]

[1]余明阳，杨芳平.品牌学教程[M].上海：复旦大学出版社，2005.

[2]舒咏平.品牌传播论[M].武汉：华中科技大学出版社，2010.

[3]朱自强.中国文化产业[M].青岛：中国海洋大学出版社，2008.

[4]容小宁，李格训，花建，李萍.《印象·刘三姐》文化产业新视野[M].上海：上海文艺出版社/百家出版社，2007年11月第1版.

[5]李建平.论《印象·刘三姐》的创新与发展建议[J].沿海企业与科技，2011，（1）.