重庆市双语示范课“国际市场营销”建设实践与探索

左金隆

(重庆师范大学 经济与管理学院，重庆 400030)

一、“国际市场营销”实施双语教学的必要性

教育是提高人力资本的重要途径、提升国家整体综合实力的重要手段已成为学术界的共识。近期，在已颁布实施的《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010－2020 年)》中，教育部明确指出要“全面提高高等教育质量，……大力推进双语教育”。［1］这为“国际市场营销”开展双语教学奠定了政策基础。

从重庆本地经济发展来看，随着第三个国家级新区——两江新区以及西永IT 工业园区的建设，截止到2012 年4 月，重庆引入世界500 强企业的总量已居中西部第一，已有200 家世界500 强企业在重庆进行了实质性投资。据统计，2011 年重庆实到外资金额达105 亿美元，与4 年前相比已翻了10倍。［2］另一方面，随着重庆本地经济实力的不断增强，一些本地企业如力帆集团和重庆对外经贸集团有限公司等，也加快了走出国门、在其他国家投资办厂的步伐。故而，重庆目前对具有熟练外语技能的高级经管人才，尤其是从事国际营销方面的专业外语人才，需求相当旺盛。

就市场营销专业培养方案而言，“国际市场营销”是市场营销专业的一门专业必修课，同时也是其他专业的选修课。在重庆师范大学，“国际市场营销”已成为重庆市级双语示范课。它不仅使学生受到国际市场营销文化的熏陶，深刻感受原版教材分析和处理国际市场营销问题的独特魅力，而且让学生在掌握基础理论的同时，全面提高营销专业英语的听、说、读、写、译水平，增强认识、分析、解决国际市场营销实际问题的能力。因此，“国际市场营销”双语教学是培养具有全球化视野、具备国际营销能力专业人才、提升中国企业在国际市场竞争能力的核心课程和重要途径。

二、“国际市场营销”双语教学的前期准备

“国际市场营销”双语教学能够得以顺利开展，离不开坚实的前期准备工作，这主要涉及教材和教学内容的选择两个方面。根据重庆师范大学经济与管理学院教学现状，我们坚持了立足专业培养方案要求、从学生实际专业技能和已有外语能力出发的选择原则。

(一)基于学生实际能力选择教材

从笔者在当当网、京东商城和卓越网等网上书店的搜索看，截止到2012 年，有关“国际市场营销”的双语教材已达数10 种之多，主要有两类:一类是引进的原版教材，比较适合985、211 高校教学需要;一类是经过改编的本土化教材，比较适合国内多数普通高校教学。经过反复比较，重庆师范大学经管学院采用了美国知名教授菲利普·R·凯特奥拉(Philip R.Cateora)、玛丽·C·吉利(Mary C.Gilly)以及约翰·L·格雷厄姆(John L.Graham)合作编写的International Marketing(Fourteenth Edition)，并经中国人民大学崔新健教授改编后的《国际营销·双语教学版》作为主讲教材。与其他教材相比，它的最大特点是以文化为切入点对国际市场营销进行研究。众所周知，各国市场最大的不同在于文化。文化涉及众多方面，是影响国际市场营销的主要变量。对于企业来说，如欲做大做强国际营销，必须对其他国家的文化有足够的了解。而且，该原版教材经过国内知名教授崔新健以“思想上全球化、行动上本土化”为核心理念改编后，删除了一些冗余章节，增添了相应中国案例，这使其内容更加契合中国现实，特别是教材所提供的国际市场营销具体策略的可操作性大大增强。因此，从重庆师范大学经济与管理学院学生的实际专业技能和已有外语能力出发，对于注重实务操作的市场营销专业来说，这本教材是比较适合的。

(二)立足培养方案选择教学内容

上述教材内容非常详实，涉及到了国际市场营销的方方面面。但是，根据重庆师范大学经济与管理学院学生的实际情况和课时安排，立足专业培养方案和教学大纲的要求，遵循让学生掌握本课程基本原理和基本技能的原则，实际授课时，我们对教材内容做了精心的取舍，选取了如下4 大模块的内容。

国际市场营销概述 这一模块包括国际营销的概念、任务、参与度的划分和战略定位的分类;国际组织和全球市场概述等内容。

国际市场营销的文化环境 这一模块包括作为文化基础的历史、地理状况与国际营销;评估全球市场的文化动力学;文化、管理风格与商业体制;全球政治、法律环境等内容。

全球营销战略的制定 这一模块是全书的核心内容，主要包括通过市场研究培养全球视野;全球营销管理——计划与组织;适合消费者的产品与服务;国际营销渠道;整合营销传播和国际广告;人员推销和销售管理;国际市场定价等。

资料补充 除已经选定、使用的教材及内容外，还要补充一些大型的中国和国际案例，特别是与中国企业有关的国际案例。

在具体课时分配方面，根据本专业培养方案要求，本课程的总课时量为54 学时，考虑到实际课时量和学生毕业后工作需要，主要讲授该教材的大约10 个章节，具体安排如下表所示:

“国际市场营销”双语教学学时分配和内容安排表

从上表可以看出，第十至十四章是重点，分配的学时明显比其他章节多，从而保证重点内容的讲授和学习任务的完成。

三、《国际市场营销》双语教学的教学方法

国内普通高校经管类专业课双语教学的开展，迄今为止，国内已有10 多年的历史，这方面的研究文献和资料十分丰富，不少的学者已对双语教学方法进行了深入研究，一些方法已经通过教学实践检验并取得了较好的教学效果。［3］借鉴已经取得多大研究成果，并紧密结合重庆师范大学经济与管理学院的教学现状和学生特点，本课程主要采用了如下教学方法。

(一)多媒体课件为主

为改善双语教学效果，针对每次教学内容，我们制作双语版多媒体课件，除要点提纲之外，还配有大量图片、外语原版视频等内容，从而使得教学内容形象化、直观化、生动化。在讲授本课国际广告小节时，选取了旁氏无暇透白霜(Pond‘s flawless)在泰国和中国的视频广告进行对比，让学生明确同样内容的广告在不同国家播放可能产生的不同效果，从而使学生深刻认识到，广告的制作具有极强的针对性，目标市场国家的特点是重要考虑因素，切不可盲目地制作和使用一个全球统一的版本。

(二)要点化板书为辅

在教学过程中，虽有多媒体课件的大量应用，但是对于课堂随机出现的突发问题，为了帮助学生释疑解惑，我们特别注意克服当前教学中过于依赖多媒体的弊端，依然主张并坚持不能用多媒体课件完全代替板书的观点。在具体课堂教学中，运用少而精的板书，呈现重点教学内容;利用板书配合即兴案例讲授;处理学生的某些现场提问;板书某些关键词以引发学生的发散性思维和对某些问题的深入思考。板书的这些优势增加了课堂呈现的多样性，又克服了多媒体课件不能即时、迅速改动等缺点。

(三)课堂小组辩论

为了培养学生的思辨能力、提高学生学习积极性、活跃双语教学课堂气氛，课堂小组辩论是非常有效的教学方法。具体做法是:就不同的章节设定不同的主题;辩论语言以英语为主、汉语为辅;精心准备，按学生学号分成若干组别，选取若干题目后，自选正方、反方，展开时长30 分钟的课堂小组辩论;辩论指导教师由任课教师担任，评委则由市场营销学专业任课教师、校外知名企业国际营销部门经理、本校外语系外籍老师等担任;评分标准主要参考大学生辩论赛的标准，并根据双语教学实际加以适当调整，增加英语表达流利程度、快速反应能力、专业知识运用深度等具体标准。例如，如果在“产品开发策略”教学环节，可这样设计、组织课堂小组辩论:事先要求参加辩论的同学准备一些原版英文材料，以美国苹果公司开发的IPOD 和美国美泰公司开发的Barbie 娃娃为例，并以“国际市场营销中产品开发应该国别化还是全球化”为题组织学生辩论，大大加深了学生对不同公司在国际市场上的新产品开发策略的认识。

(四)项目模拟实战

为了避免理论与实际脱节、学生所学国际市场营销知识过于僵化，并针对本课程教学的重点章节，即国际市场4P 营销组合策略，本教学团队分别设计了不同类别和不同要求的实战项目。在讲解“人员推销及促销策略”一章时，任课教师将1 台惠普笔记本带到教室，首先让学生了解产品特性，分析该产品的具体目标市场。其次，假设惠普公司现与重庆商社集团成立一家合资销售公司，拟聘请学生分别担任外方销售经理及中方销售代表，计划于半年时间内在西南地区销售一万台笔记本。然后，要求学生根据所学的知识在考虑实际可行性的基础上，制订具体销售战略，现场演讲展示。最后，聘请重庆商社集团现任IT 产品销售部门经理及商场一线销售人员作为评委进行现场打分，评出优胜小组，并在最后给予实战点评。在讲解“国际市场营销环境分析”时，为了考察学生对具体分析方法的掌握运用情况，假设全球著名体育用品公司耐克集团欲考察某新型运动鞋在重庆地区高校大学生中的市场前景，任课教师给学生下达了针对重庆师范大学校园建设、学生生活、学校发展等展开SWOT 分析的具体任务，并采用学生自由组合的方式，6－8 人组成一个项目团队，在一个星期的时间内进行市场调查等相关活动，然后抽取专门的时间利用PPT 文档形式，现场展示各团队的具体调研结果，由任课教师和教学团队成员担任点评专家，现场点评和指导。

(五)营销实务接触

为了增加对国际市场营销的感性认识，更好地理论联系实际，一方面，教学团队邀请国际物流公司、合资货运代理公司、外贸公司、跨国公司重庆分公司等中外方业务经理或营销副总亲自来到教室，利用上课时间，向学生介绍与国际市场营销相关的业务流程及实际工作中将会应用到的重要知识点。另一方面，在课外，带领同学到上述企业实地参观，近距离地接触国际市场营销实务。［4］在条件允许的情况下，就企业某种产品在现任销售人员的指导下，借助以阿里巴巴为代表的B2B 电子商务平台，采用电子邮件交流或电话直接联系等方式与国际客户进行实际接触，以此不断提高学生的国际市场营销双语课程的学习兴趣、增强学习效果。

六、“国际市场营销”双语教学问题与反思

双语教学在我国地方普通高等院校中虽已有10 多年的历史，但毕竟是新生事物，仍然存在一些问题值得我们反思。就重庆师范大学经济与管理学院的“国际市场营销”双语教学而言，在教学过程中，与其他高校［5］同仁一样，也遇到了一些困惑。

(一)大部分学生外语听力、口语较弱

作为地方普通高等院校，重庆师范大学经济与管理学院的招生很难与分属985、211 工程的教育部重点高校相比。因此，从生源构成看，根据校方教务处的统计，一个显著的事实是大部分生源来自农村、县城，少部分来自县城以上城市。随之而来的问题是，就英语能力而言，大部分学生的听力、口语水平较低、能力较弱。显然，这与当前国内绝大部分的农村、县城等中学不重视这两方面能力培养有关，但是究其根源，却在于现行高考制度对学生英语听力、口语水平和能力的考查力度不够。很多中学出于节省成本和追求升学率的目的，很难把学生英语综合素质的培养提上议事日程，学生英语水平差异大、能力不均等问题给高校双语教学带来很大的困难。在“国际市场营销”的双语教学过程中，仅有小部分同学要求教师尽量用英语教学，希望提供他们一个原汁原味的类似于国外的专业教学环境。而与之相反的是，大部分同学希望教师考虑他们英语基础较弱的现实，建议课堂教学多用中文。这样的矛盾给任课教师如何平衡双方要求带来了极大的困难。［6］

(二)双语教学师资的英语水平有待提高

与国内985、211 工程院校相比，当前地方普通高校从事双语教学的教师的专业知识并不十分落后，而差距就在使用英语进行专业教学的水平上。［7］从重庆师范大学经济与管理学院从事“国际市场营销”双语教学的现有教学团队来看，所有的教师都是非英语本科专业出身，其中仅有一位年轻教师以前接受过国内知名英语培训机构的专业培训，且担任过某些大型学术会议翻译，英语水平过硬，而其他几位虽然非常努力，但仍然在英语口语表达上存在不足，这不仅对现在的双语教学有较大的影响，更是今后双语教学水平的进一步提升造成了一定的障碍。

(三)双语教学校方支持措施仍需完善

重庆师范大学在双语教学方面已经出台了一些支持措施，比如从绩效考核上给予从事双语教学的教师更高的课时补助，在校内利用外国语学院现有外教举办双语教学师资口语培训等等。这些积极的措施的确能刺激双语教学教师上课的积极性，也能提高他们的英语口语水平和能力，但是校方没有考虑到的一个事实是，一般的生活交际口语能力的培训和提高对专业课双语教学是远远不够的，因为专业课双语教学毕竟不是一般的英语语言教学，而是要用英语作为课堂教学语言教授专业知识、培养专业能力的教学，现有措施需要更多地从如何提高双语教师用英语开展专业教学的能力入手。［7］所以，积极鼓励或者派送双语教师到国内985、211 工程等教育部重点高校或者双语教学开展较好的高校培训，学习他们的先进经验，在此基础上，送出国门，到国外知名高校进行本专业原汁原味的听课、学习、研究。这样的措施才能从根本上解决目前双语教学存在的问题，并保证双语教学的可持续发展。

六、结语

随着国家和地方对高等院校双语教学重视度的不断提高，必将会有越来越多的高校开展“国际市场营销”双语教学，教学研究也会不断深入，其教学质量也将会逐渐提高。但是，要提高“国际市场营销”双语教学质量，需要做多方面的工作。首先，拓宽学生的国际视野，培养他们双语学习的兴趣，并加强双语学法指导。其次，需健全双语教学师资培养制度，提升他们用英语进行双语教学的能力，从而保证双语教学水平的持续提高。

［1］国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010－2020 年)［EB/OL］.中华人民共和国教育部，http://www.moe.edu.cn/

［2］曹嘉智.听听世界500 强的重庆故事［N］.重庆晨报，2012-04-10.第5 版.

［3］闰雅都.国际市场营销双语教学的实践与思考［J］.重庆科技学院学报(社会科学版)，2010，(10):194-195.

［4］陈玉兰.关于国际市场营销双语教学的研究和实践［J］.吉林教育学院学报，2008，(6):140-141.

［5］田云章.西部高校双语教学现状比较——基于西安和汉中地区高校的调查［J］.陕西理工学院学报(社会科学版)，2010，28(03):58-61.

［6］武斌.福建地域文化影响下的国际市场营销双语教学初探［J］.福建师范大学福清分校学报，2011，(6):112-115.

［7］曲晶，毕会英.高校双语教学的实证研究［J］.黑龙江高教研究，2007，(9):187-189.