重庆乡村旅游市场的特征与发展对策

李 莉，陈雪钧

(1.重庆第二师范学院 旅游与服务管理系，重庆 400065;2.重庆交通大学 人文学院，重庆 400074)

在国家政策支持、地方经济驱动、市场需求拉动的共同作用下，我国乡村旅游迅猛发展，国内各地纷纷打起了“乡村旅游牌”。截至2010 年底，全国农家乐已超150 万家、规模以上休闲农业园超过1.8万家;全国年接待乡村旅游人数超过4 亿人次、年营业收入已超过1200 亿元［1］。乡村旅游已经成为我国旅游业的重要组成部分，其在推动农村社会经济发展，解决“三农”问题和统筹城乡发展等方面发挥着重要作用。目前，重庆乡村旅游发展初具规模，但仍普遍存在发展模式简单粗放、产品同质化竞争、经营方式落后、企业竞争力弱等问题。研究乡村旅游市场特征，科学认识、揭示乡村旅游市场规律，对于指导乡村旅游健康、可持续发展具有重要意义［2］。

一、研究方法与数据来源

为全面了解重庆乡村旅游市场，课题组针对在重庆地区进行乡村旅游的旅游者进行了一项问卷抽样调查活动，其目的在于通过市场调研了解重庆乡村旅游者的消费行为特征及其对重庆乡村旅游的评价、期望等。本次调查采用了应答者直接填写的方式进行问卷调查。课题组选择了重庆具有代表性的12 个乡村旅游景区(渝北鹿山片区、沙坪坝歌乐山片区、南岸黄桷垭老龙洞片区的农家乐，北碚美丽乡村嘉年华，永川黄瓜山百里果乡，潼南油菜花景区，垫江牡丹生态园区，江北铁山坪森林公园，江津中山古镇，石柱黄水人家，渝北区国家农业科技园区，巴南区百里生态农业经济长廊等)，组织了30 名大学生调查队，在对大学生调查员开展专业调研培训之后，于2012 年4 月7 日～5 月7 日进行实地调研。本次调研共发放问卷537 份，回收502 份，回收率为93.4%，排除回答不完全及真实性较低的样本后，最终使用有效样本共计446 份，有效问卷率83%。为保证问卷设计的科学性，使用SPSS15.0 对问卷内容进行了信度和效度分析，分析结果显示Cronbach’s Alpha 值为0.717，说明问卷设计的信度较好，问卷设计科学。

本次调查所选样本量在性别分布上，男性为208 人，女性为238 人，男女分别占总人数的46.6%和53.4%;在年龄分布上:19 岁及以下的23 人、20～29 岁的205 人、30～39 岁的125 人、40～59 岁54人、60 岁及以上的39 人，分别占总人数的5.2%、46%、28%、12.1%和8.7%。

在受教育程度分布上，初中及以下学历的9 人、高中与中专学历的59 人、大专与本科学历的323人、硕士及以上学历的55 人，分别占总人数的2%、13.2%、72.4%和12.3%。在样本的工作单位类别分布上，政府机关及事业单位的112 人、个体经营户与自由职业者47 人、学生71 人、企业单位155 人、离退休人员34 人、其它27 人，各自所占的比例分别为25.1%、10.5%、15.9%、34.8%、7.6%和6.1%。在收入分布上，月收入2000 元以下的98 人、2000 元～3500 元181 人、3501 元～4999 元114 人、5000 元及以上的53 人，各自所占的比例分别为22%、40.6%、25.6%和11.6%;在样本的居住地分布上，重庆主城九区的338 人、非主城区的30 人、外省市的78 人，分别占总人数的75.8%、6.7%和17.5%。

表1 样本基础性统计分析汇总表

二、旅游市场总体特征

(一)重庆乡村旅游市场消费行为

1.乡村旅游经历

在对样本进行“您在一年之内参加乡村旅游的次数”问卷调查显示:56.7%的被调查者在一年之内参加乡村旅游的次数在1～2 次;22.6%的被调查者一年之内参加乡村旅游的次数在3～4 次;13.7%的被调查者一年之内参加乡村旅游的次数在5 次及以上;而仅有7%的被调查者一年之内没有参加乡村旅游。上述调研数据显示，乡村旅游已经成为市场最受欢迎的旅游产品之一;重庆乡村旅游市场需求旺盛，乡村旅游者重复购买频率较高。

2.参加乡村旅游时间

在对样本进行“您每次参加乡村旅游的时间”问卷调查显示:56.7%的被调查者每次参加乡村旅游的时间是1 天;37%的被调查者每次参加乡村旅游的时间是2 天;9.9%的被调查者每次参加乡村旅游的时间少于1 天;7.6%的被调查者每次参加乡村旅游的时间是3～4 天;4.3%的被调查者每次参加乡村旅游的时间是5 天及以上。上述调研数据显示，重庆乡村旅游者在乡村旅游目的地停留时间较短。

3.出游距离

在对样本进行“您认为参加乡村旅游最合适的乘车时间”调查显示:61.2%的被调查者认为2 小时车程最适宜;20.6%的被调查者认为1 小时以内车程最适宜;15.9%的被调查者认为3～4 小时车程最适宜;仅有2.2%的被调查者认为5 小时及以上车程也可以接受。上述调研数据显示，乡村旅游者在选择旅游目的地时偏好选择中短距离的旅游目的地，出游半径大多在200 公里范围内。

4.乡村旅游活动

在对样本进行“您喜欢的乡村旅游活动”问卷调查显示:根据偏好程度由大到小，旅游者喜欢的乡村旅游活动依次为欣赏乡村田园风光(70%)、欣赏人文民俗风情(55.2%)、农业生产活动(50.9%)、休闲娱乐活动(42.4%)、体育活动(48.2%)、学习科学考察活动(26.5%)、购买农副产品土特产品(27.4%)、其它(4.3%)。上述调研数据显示，重庆乡村旅游者消费偏好主要集中在欣赏乡村田园风光、欣赏人文民俗风情、农业生产活动、休闲娱乐活动、体育活动等。

5.旅游消费

在对样本进行“您在最近一次乡村旅游中，平均一个人花费多少钱”问卷调查显示:46.4%的被调查者乡村旅游消费在100 元～299 元;28.3%的被调查者乡村旅游消费在300～499 元;16.4%的被调查者乡村旅游消费在100 元以下;仅有9.0%的被调查者乡村旅游消费在500 元及以上。上述调研数据显示，重庆乡村旅游者人均旅游消费偏低，旅游消费潜力尚未被充分挖掘出来。

在对样本进行“您在最近一次乡村旅游中，用于购买旅游纪念品、土特产花费多少钱”问卷调查显示:35.4%的被调查者花费在100 元～199 元;35.0%的被调查者花费在1～99 元;16.1%的被调查者花费在200 元～399 元;10.3%的被调查者没有旅游购物;仅有3.1%的被调查者花费在400 元及以上。上述调研数据显示，重庆乡村旅游者旅游购物消费力较差。

6.旅游信息渠道

在对样本进行“您通过哪些方式知道重庆乡村旅游景区(点)的信息”问卷调查显示:根据使用频次的多少，旅游者获取重庆乡村旅游景区(点)的信息的渠道排序依次为别人介绍(53%)、互联网(43.8%)、报纸杂志(35.5%)、旅行社(34.4%)、电视广播(31.9%)、其它(4.9%)。上述调研数据显示，重庆乡村旅游者获取乡村旅游信息的渠道呈多样化态势，口碑相传和网络渠道是最主要的信息渠道，而报纸杂志、旅行社、电视广播等也是常用的信息渠道。

7.乡村旅游目的

在对样本进行“您参加乡村旅游的主要目的”问卷调查显示:根据选择频次的多少，重庆乡村旅游者主要目的排序依次为休闲度假与放松身心(79.8%)、观赏田园风光与自然风景(64.7%)、增进与朋友、同事、家人的感情(45.6%)、品尝农家特色餐饮(44.0%)、体验乡村生活、民俗文化(42.0%)、商务、公务、考察学习等(13.3%)、其它(1.3%)。上述调研数据显示，乡村旅游者的旅游需求呈多元化趋势，而休闲度假成为乡村旅游者最重要的旅游目的。

8.乡村旅游景区选择因素

在对样本进行“您在选择乡村旅游景点时，最看重的因素”问卷调查显示:根据选择频次的多少，旅游者选择乡村旅游景点时考虑因素的重要性依次排序为风景与环境(78.0%)、娱乐活动(55.2%)、交通(54.0%)、住宿(52.7%)、服务质量(42.6%)、餐饮(39.2%)、价格(32.3%)、景点的名气(20.2%)、购物(6.7%)、其它(1.3%)。上述调研数据显示，旅游者进行旅游购买决策时受多因素的综合影响，而主要影响因素包括风景与环境、娱乐活动、交通、住宿等。

(二)重庆乡村旅游市场满意度评价

为了解市场对重庆乡村旅游的评价，课题组从整体印象、餐饮、住宿、交通、环境、娱乐活动、设施设备、景区特色、服务质量、经营管理水平、基础设施、价格、热情好客共13 个方面对游客进行满意度调查，调研数据如下:13 个指标平均值按大小排序依次为:热情好客(3.58)、环境(3.33)、整体印象(3.30)、餐饮(3.23)、价格(3.20)、交通(3.15)、娱乐活动(3.13)、服务质量(3.12)、住宿(3.11)、景区特色(3.04)、设施设备(3.02)、基础设施(3.01)、经营管理水平(2.88)。

图1 重庆乡村旅游顾客满意度评价图

三、调查结论与对策建议

(一)调研结论

通过前面的分析可知，重庆乡村旅游市场有如下特征:

1.在重庆乡村旅游者的消费行为方面：重庆乡村旅游市场需求旺盛，乡村旅游者重复购买频率较高;重庆乡村旅游者在旅游目的地停留时间短;重庆乡村旅游者偏好选择中短距离的旅游目的地，出游半径大多在200 公里范围内;重庆乡村旅游者人均旅游消费偏低，旅游购物消费力较差;口碑相传和网络渠道是重庆乡村旅游者获取信息的主要渠道，而报纸杂志、旅行社、电视广播等传统营销媒介也是常用的信息渠道;重庆乡村旅游者的旅游需求呈多元化趋势，而休闲度假成为乡村旅游者最重要的旅游目的;重庆乡村旅游者进行旅游购买决策时重点考虑风景与环境、娱乐活动、交通、住宿等因素影响。

2.在重庆乡村旅游者满意度评价方面：重庆乡村旅游者对重庆乡村旅游的评价整体处于中等水平;相对而言在热情好客、自然风景与生态环境、整体印象、餐饮等方面评价较好;而在经营管理水平、基础设施、设施设备、景区特色等方面评价较差，已经成为制约重庆乡村旅游发展的主要障碍，亟待提升与改进。

(二)对策建议

1.完善乡村旅游公共服务系统

由旅游主管部门牵头，整合社会资源，协调旅游行业协会、旅游企业、社会力量共建乡村旅游公共服务系统，范围涵盖旅游公共信息服务、旅游金融服务、旅游公共基础设施服务、旅游安全救助服务等，以有效保障游客需求。［3］

2.创新乡村旅游产品特色

重庆应根据其资源特色和现有的旅游产品基础，优化调整乡村旅游产品结构，建设农业体验、游览观光、休闲度假、民俗风情、特色农业和专题旅游等多元乡村旅游产品体系;提升乡村旅游产品品质，建设高品位、高档次、具有全国影响力的乡村旅游精品。重点打造四大乡村旅游主题区，即主城近郊休闲区、渝西农业体验区、渝东北乡村生态旅游区、渝东南乡村民俗风情区等精品品牌。［4］在特色创新方面，重庆乡村旅游充分利用当地旅游资源的地域优势与巴渝文化、山城文化、三峡文化、抗战文化、民俗文化等人文资源，按照先环境后产品的思维方式，将当地独特的自然资源、人文资源融入到乡村旅游产品开发中去，以塑造独一无二的特色。

3.实施乡村旅游星级评定

旅游主管部门起草制定《乡村旅游企业星级评定标准》，从硬件设施和服务管理两个方面对乡村旅游企业进行星级评定。对硬件设施和服务质量符合要求的乡村旅游企业授予“星级农家乐”、“星级农场”、“星级乡村景点”等荣誉。旅游主管部门可以设立乡村旅游发展基金，对星级乡村旅游企业给予一定的配套补助资金，专项用于设施设备更新改造、人员培训等。

4.拓展乡村旅游市场

在开拓乡村旅游市场方面，首先重点开拓重庆主城的家庭市场、银发市场、学生市场、度假市场等以及区县的潜在乡村旅游市场。其次，通过加强营销宣传、区域“互送客源”、旅游企业合作等措施招徕周边省市的旅游者。再次，重庆各乡村旅游地应利用地缘优势，通过将乡村旅游与山水都市、长江三峡、大足石刻、乌江画廊、武陵风光等知名旅游产品捆绑营销的方式，逐渐提高其在国内和境外旅游市场的知晓度和美誉度，扩大市场销售。

5.挖掘游客消费潜力

一方面，创新体验型、互动型、科技型乡村旅游休闲娱乐项目，延长游客的停留时间，刺激旅游消费。另一方面，大力发展乡村旅游商品，刺激乡村旅游购物。重庆旅游主管部门应加大旅游商品发展的扶持力度，构建一个完整的乡村旅游商品产业链，包括设计研究、生产、销售、营销、售后服务等环节;乡村旅游商品应凸显乡土性、文化性、特色性;乡村旅游商品的种类应多样化，涵盖乡土特产、特色农副产品、民间工艺品、乡村生产生活用品、怀旧纪念品、DIY 手工制品等多种旅游商品。在品牌化方面，重庆乡村旅游商品应注重CI 设计和包装，打造旅游商品精品，提升旅游商品的价值。［5］

6.创新多元旅游营销

重庆应创新乡村旅游多元化营销方式，以广泛开拓旅游市场。一是高密度、全方位、多层次的营销宣传，提高重庆乡村旅游的市场知名度。重庆应加大对乡村旅游的宣传推广力度，在主要客源地的电视广播、旅游杂志、旅游展会、户外广告等传统营销媒介上开展高密度、全方位、多层次的营销宣传，扩大乡村旅游的市场影响力。二是创新网络营销、微博营销、手机营销、影视营销等新型营销方式。尤其是加强重庆乡村旅游网站建设。网站不仅要有丰富的乡村旅游资源、旅游产品、旅游线路、旅游企业信息，而且还要有即时信息查询、预订、互动交流等功能。在知名网站上建立乡村旅游网站的链接，提升网站的点击率，扩大宣传覆盖面。［6］三是创新节庆营销。重庆应重点打造一批知名度大、影响力高的乡村旅游节庆活动，以扩大重庆乡村旅游的知名度、美誉度，以展示重庆乡村旅游的品牌形象，扩大市场影响力。

［1］新华网.国休闲农业与乡村旅游年营业收入超过1200 亿元［EB/OL］.http://news.cntv.cn，2011-03-01.

［2］粟路军，王亮.城市周边乡村旅游市场特征研究［J］.旅游学刊，2007，22(2):67.

［3］陈雪钧，李莉.重庆与成都“农家乐”旅游的比较与对策研究［J］.安徽农业科学，2008，(12).

［4］赵瑞，姜辽，罗仕伟，等.大空间思维观下重庆乡村旅游发展实证研究［J］.农村经济与科技，2008，(05):18.

［5］陈雪钧.对我国都市休闲旅游深度开发的思考［J］.重庆交通大学学报，2007，(5).

［6］李君轶.基于游客需求的旅游目的地网络营销系统评价［J］.旅游学刊，2010，25(08):50-51.