浅析消费心理对网络营销的影响

■张 博 哈尔滨商业大学设计艺术学院

网络营销是目前电子商务中的一种重要手段，主要以互联网为媒介，通过网络平台进行真实交易进而展开营销的一种新兴模式。网络营销打破了传统营销方式，更有针对性的为众多消费者提供各种服务。在这种背景下，消费者消费心理会受到影响，消费观念以有了相应的改变，因此消费者心理对网络营销的影响是不容忽视的。

一、网络营销环境下消费心理的特点

1.追求便捷购买消费心理。在科技如此发达的社会，人们更追求高效率、快速的购物方式，传统的购物模式费时费力，而网络营销的快捷与便利更凸显出它的优势，全天昼夜无休的营业方式随时可以查询消费者所需的各类信息，特别是在生活中不易得到信息的旅游、交通、家电等方面，通过网页浏览即可了解商品用途及性质，同时送货上门，针对一些大件商品的购买是极为便利的。

2.积极主动消费心理增强。消费者在网上购物过程中，对商品产生兴趣主要来自商家所提供的照片、文字描述或者视频等，产生的感官效果将比在实体店中产生的感官效果增强几倍，同时购物环境更为安静。在“货比三家”更容易在网络中实现的同时，降低了消费者的风险意识，增强了主动消费的心理。

3.消费者消费过程的“跟随”心理。消费者都有“跟随”的共性，当大家都在买同一件商品时，我们对这个商品本身就会产生好感。在网上购物时，如果某商品好评率达到97%甚至100%，那么人们购买此商品的几率就会大大提升，当看到很多差评时，就会降低我们的购买热情，对商品产生怀疑。

4.低成本购物心理。价格也是影响网络营销的重要因素。消费者都希望在同等质量、性能的商品中，寻求价格最低，网络营销可以不费时不费力的达到购物的目的，同时网络开店由于商家成本较低，因此商品价格会较市场上的平均价格略低，目前在淘宝中，很多专柜正品代购等产品，均会在实体店价格的基础上有所降低。

二、基于消费心理的网络营销存在的问题

消费者购买过程，也是消费心理变化的过程，目前网络营销还没有被广大消费者普遍接受，主要原因是网络营销在很多方面仍无法满足消费者的心理需求，主要表现在几个方面：

1.对网络营销缺乏安全感。现今科技不断发展，越来越多的网络欺诈给人们的心理造成恐慌，导致消费者对网络支付缺乏安全感，并且越来越多的信息外泄，给人们生活造成了困扰甚至存在安全隐患。另外，由于只能通过网络中商家的介绍及提供的图片等方式了解产品，会有对商品的期望与实际不相符的情况产生，这大大降低消费者的购物热情。

2.配送体系效率较低。尽管送货上门给消费者提供了便利，但是我国物流行业目前并不发达，特别是偏远地区，配送体系效率极低，另外消费者购买的一些易碎、难保存的商品在配送过程中有时会发生丢失、损坏等情况。

3.传统购物方式深入人心。大多数消费者习惯传统购物方式，对网络营销中，无法亲自感受特别是可以试穿的服装类产品有很大顾虑，一些数码电子类产品无法试用，给购买过程造成很多不确定因素，这时，只有低价格才会是消费者购买产品的重要前提，这将大大降低营销者的利润率。

三、基于消费心理对网络营销的建议

1.建立健全的网络营销法律制度。政府应尽快建立完善的有关网络营销的法律制度，保障消费者权益，建立对商品真假鉴别机制，同时引进更专业的人力资源，下大力度打击网络诈骗及网络传输信息过程中的恶意拦截等，保证消费者信息不会外泄，增强消费者内心安全感。

2.增强网络营销中的信息交流。打破过去由于信息不对称引起的消费者恐慌，提高卖家与买家的信息交流，如服装类产品的尺码、高端商品的使用性能等，同时提供更多的购物聊天软件，例如目前淘宝网的阿里旺旺软件，不仅可与卖家交流，还可与其他买家进行产品信息交流、分享优质产品，调动消费者的热情。

3.采用多样化的网络营销方式。多数消费者选择网络营销方式的主要原因是价格低廉，单凭这一点很难使网络营销的卖家具备较高的竞争力，因此要通过更多的个性化营销方式来吸引消费者，例如：新颖的网络页面设计，真诚的文字表达或采用定时抢购商品的方法，满足消费者抢购商品成功的心理需求等。在节假日，可效仿实体店增添一些促销折扣活动，附带赠送赠品，增加消费者对卖家的好感度。

4.提供让消费者满意的服务形式。目前各行各业都将服务作为他们营销成功的重要前提，网络营销由于卖家与买家只能通过文字进行交流，交流过程可能会产生误解，而且不能够面对面交谈，拉大了买家与卖家之间的距离感，应用一些亲切的字眼消除消费者的不适感，同时提供优质的售后、回访服务。

[1]姜旭平.网络营销(MBA精品系列).北京.中国人民大学出版社,2011.

[2]王宜.赢在网络营销——经典案例与成功法则..北京.人民邮电出版社,2008.

[3]邓崧,彭艳.论电子商务的影响及其对策.现代管理科学, 2006,(1):95-96.