屈臣氏会员制营销分析

■钟 贞 江西财经大学工商管理学院

一、屈臣氏会员制营销现状

2009年1月，屈臣氏在全国大规模的推出会员卡，屈臣氏会员卡全新登场，一度出现顾客在屈臣氏店铺排队办理，其网站页面因登陆人员太多而出现难以打开的情况，一下子成为零售业的亮点。

最早的屈臣氏会员卡比较简单，推广规模较小，顾客只需去屈臣氏门店填写申请表格，再缴纳一元工本费，就可立即办理屈臣氏贵宾卡。卡是没有有效期的，屈臣氏会每两周推出数十件贵宾独享折扣商品，低至额外8折，每次消费10元积1分，买部分指定商品会有额外的积分。满200分以上可以兑换礼品或者抵用现金券。据屈臣氏中国区当时的战略部署是准备1000万元的投入成本，首先在华南区推广会员卡，随后进一步推行全国，期待带动销售同比增长5%。

二、屈臣氏会员制营销不足

1.把会员制营销的侧重点放在“促销”上

追求不同形式的促销手段，容易陷入“营销即促销”的误区和“不促不销”的尴尬。以一系列眼花缭乱的促销为主导的会员制营销，已成为会员制营销中最突出的问题。有的促销形式，会给人一种夸大其词，华而不实的感觉。

通常，在屈臣氏可以经常看到围绕会员的打折和换购的促销活动。如此，屈臣氏会员容易对促销产生依赖。

2.会员活动形式单调，缺乏新意

屈臣氏的会员活动基本是打折，积分兑换礼品等千篇一律的形式。在屈臣氏产品相对于其他大型超市价格略高且不打折的情况下，会员会因为价格驱动在大型超市购买。从长期来看，如果竞争者出了更低的价格，顾客就容易流失。如今，除了屈臣氏，涌现出了其他定位为个人护理店的竞争对手。面对如此激烈的竞争环境，单一的打折营销方式已经不能满足可持续发展的要求。

3.会员卡差异化程度不够

笔者发现，在屈臣氏领取的会员卡，只是一张有积分的卡，没有根据积分进行会员等级分类；在购物时，和非会员也没有价格差别。这样对于一些资深屈臣氏购物者来说，与普通的会员没有区别。某种程度上来说，没能最大程度刺激消费者需求。

4.对会员信息的分析使用不够

对现有零售客户进行筛选以辨别出潜在会员是建立会员制营销模式的第一步。其次，要防止会员俱乐部流于形式。而屈臣氏和大多数零售业连锁企业一样，没能有效细分和分析会员信息。

5.缺乏充分的信息沟通

在消费者和商家间，还没建立良好的顾客反馈机制，没达到有效互动和沟通。例如，拨打屈臣氏会员服务热线，会员需要自己支付通讯费，这无形中给消费者和企业沟通之间建立了一道门槛。在网上有消费者反映，屈臣氏售出会员卡后却未提供顺畅的激活途径，甚至连客服电话都无人接听，实属不该。

6.会费以及退卡门槛高

对于某些理性消费者来说，年消费1600才能回本，如果不经常逛街消费的话，是不划算的。同时，如果会员要求注销已办理的会员卡，则会员需要自行处理会员卡里的积分，屈臣氏不对剩余积分返还现金，也不予以退还办卡费用。注销的会员卡由屈臣氏收回。这让有些消费者抱怨其会员卡退卡门槛高。

7.会员优惠活动，不能达到区域统一

笔者发现，屈臣氏在全国范围内的有些会员活动不统一，这肯定会引起众多其他地区会员的不满。

三、屈臣氏会员营销的改进建议

1.保护会员隐私，对会员实行分类与分级的管理

严格保守会员信息，同时对会员信息进行管理，防止会员管理流于形式。针对屈臣氏没有区分会员级别的问题，应当制定完善的会员等级制度。刚入会时即为初级会员，随着参加店铺活动的增多和消费额的增加，升为中级、高级、VIP相应等级的会员。不同级别的会员享受优惠活动的力度也不一样。

2.建立良好的顾客交流和反馈机制

取消会员热线需要付费规定，设定会员全国免费拨打热线。进一步加强对于会员专线接听员的管理和培训。同时，在店铺定期发放会员反馈表，给填写会员反馈表的会员一定积分奖励，了解会员不断变化需求，提炼改进建议。

3.明晰和扩大会员群体

在拉大产品供应链的同时，须要屈臣氏适当将目标消费者扩大定位到一些四五十多岁的中年妇女和一些男性。开发和引进该人群的自主产品，从而达到增加销售额的效果。

4.进一步提升会员卡的附加价值

针对跨行业合作的优惠力度与范围不足的问题，屈臣氏可以凭借自己几千万会员的优势，与大企业强强联合，完善联合会员制。同时，加强联合会员制的宣传，畅通会员通知渠道，鼓励会员真正享受不同领域的优惠。

5.实现会员管理系统的移动化

屈臣氏可以使用二维码对会员资料进行管理。消费者在网站注册后，将会收到代表个人会员信息唯一的二维码，这便成为会员唯一的认证。注册成功后，消费者只要将二维码储存到手机，就能进行刷卡消费，免除了消费者携带任何实物会员卡的麻烦。对于企业来说，摆脱了以前系统管理员一直用手工管理会员的局限，使得信息更新不及时、文件存档困难、人员工作量大等问题得到有效解决。

[1]阿德里安·佩恩等.关系营销—形成和保持竞争优势.2001，P32 ～38

[2]白嘉.烟草行业会员制营销模式研究.《未来与发展》第8期，2010

[3]方光罗.《市场营销学》.东北财经大学出版社.2004，P43 ～48

[4]菲利普·科特勒凯文·莱恩·凯勒.《营销管理》（第13版）.中国人民大学出版社.2008，P26 ～45