花花公子，艰难转身

苏禾

“我们应该享受这样的生活：在自家公寓中，调上一杯鸡尾酒，准备两份开胃小吃，唱机里放上一段背景音乐，邀请一位红粉佳人，静静地讨论毕加索、尼采、爵士乐，还有性。”1953年美国成人杂志《花花公子》创刊，创始人休·海夫纳在创刊号中写下了如此宣言。这期封面和中间拉页女郎是玛丽莲·梦露。如今，《花花公子》杂志即将迎来创刊60周年纪念日，而这本传递着“尽情享受”和“仔细思考”价值观、向美国社会保守文化发出挑战的传奇杂志，随着时光的流逝，其光环俨然褪色。

由于海夫纳的经营，花花公子不仅仅只是一份杂志，更是一个巨大的娱乐王国。但是花花公子的股票自2006年来开始暴跌，2008年的金融危机则令花花公子集团身陷困境，2008年第四季度亏损1.46亿美元，2009年首季亏损1370万美元。1982年便接手经营花花公子集团的海夫纳之女克丽丝蒂不得不辞职，职业经理人斯科特·弗兰德斯于2009年6月成为公司新的CEO。弗兰德斯带来了属于自己独特风格的管理模式，他的目标是将花花公子这一传媒娱乐企业变成一家品牌管理公司。

杂志辉煌难再续

从上世纪90年代以来，来自同行的竞争与互联网的迅速发展给《花花公子》杂志带来巨大冲击。《花花公子》曾是美国流传最广的成人杂志，其辉煌时期从上世纪60年代一直延续到80年代中期，70年代黄金期的月发行量达600万册，当时美国约1/4的大学生都是它的固定读者。90年代以来，由于男性杂志百家争鸣、更多露骨的情色网站出现，《花花公子》的广告营收急剧缩水，发行量也迅速下降，如今已不足300万册。

在金融危机之前，《花花公子》杂志就面临预算紧缩的窘况，既难邀约女星来拍裸照，也难请到知名作家撰稿，这在一定程度上削弱了花花公子的影响力。2008年，《花花公子》杂志亏损1300万美元，2009年第三季度广告收入下降44%。这是花花公子集团亏损最大的部门，但该杂志又是花花公子品牌最著名的精神象征。弗兰德斯上任以来，采取了许多措施。为减少亏损和缩减支出，2009年11月，《花花公子》杂志将编务以外的营运全部外包给美国媒体公司；将每年的出刊期数减少到10期，砍掉了110万册发行量（只剩150万册）；大幅裁员，将员工数量从585人减少到165人。过去两年中，《花花公子》削减了3300万美元的成本，但离盈利还有预期。

随着杂志需求量日益下滑，《花花公子》不得不寻求扩大海外销售。2009年美国版《花花公子》的销售总额是5500万美元。如今，该杂志在海外有30多个国际版本，这些授权费用抵消了《花花公子》杂志每年带来的约600万美元的亏损。2013年3月，《花花公子》希伯来语版在以色列发布，这是该杂志的首个地方版本，主要启用以色列模特，也由以色列作家撰文。

传统媒体与数字网络的结合已是不可阻挡的趋势。《花花公子》杂志的收入1/3来自杂志本身，另外2/3则来自其数字内容在电视、电影、网络、DVD等方面的输出。2010年，花花公子建立了“抽烟的茄克衫”网站，这是一个无裸照的“安全工作”的网站；2011年5月，iPad用户可以订阅《花花公子》从1953年以来每一份期刊的所有页面，这可是未审核的版本；2013年冬天，《花花公子》杂志将在iPhone推出无裸体内容版本的应用软件。2011年11月花花公子将其情趣电台及其他电视和数字化资产转让给网络色情业巨头Manwin经营，后者每年支付1400万美元费用。据花花公子内部员工近日透露，Manwin并未及时向花花公子支付这笔费用，花花公子很有可能会收回这些内容授权。而Manwin则称要重新与花花公子谈判，因为对方提供的内容并没有产生足够多的效益。

花花公子俱乐部复兴

虽然弗兰德斯大刀阔斧地对花花公子进行了救市行动，但年逾八旬的海夫纳才是这个娱乐王国真正的掌舵者。他一直担任着《花花公子》杂志的总编辑，每一期的封面和内文每一页都得经过他的同意。花花公子集团1971年上市，海夫纳持有其A股普通股69.5%、B股27.7%的股权。由于公司近年来面临连续亏损，股东出售呼声高涨。2009年弗兰德斯正积极寻找买家，据传成衣品牌管理公司Iconix集团、英国有线电视营运商维珍传媒等都有意将其纳入旗下，但这一提议后来遭到海夫纳的阻挠。海夫纳的目的是要将花花公子完全私有化，2011年1月，他与股东达成协议，与私募股权公司联手，以2.07亿美元购回花花公子的所有股权。而弗兰德斯继续担任公司的CEO，继续对公司进行整改。

举债度日的花花公子集团，将目标瞄向了中国、印度和拉美等第三世界的市场，其中重要的举措有授权品牌、推广品牌俱乐部和赌场。花花公子俱乐部曾经是美国最著名的性感符号和“夜生活帝国”，兔女郎形象深得人心。1960年，海夫纳在芝加哥创建了第一家花花公子俱乐部，鼎盛时期曾有33家俱乐部遍及全球，从美国奥马哈到英国伦敦再到日本大阪、菲律宾马尼拉，都可见兔女郎的身影。俱乐部也成为花花公子集团最重要的资金来源之一。20世纪60年代早期在伦敦开设的第一家花花公子俱乐部，据传至1981年已成为全球利润额最高的赌场之一。1975年，美国的花花公子俱乐部开始亏损，位于堪萨斯城、亚特兰大、波士顿、巴尔的摩、底特律、旧金山等地的俱乐部相继关闭。1988年，花花公子在美国本土最后一家俱乐部关门停业，1991年最后一家国际俱乐部也彻底倒闭。

为了重建花花公子的流行文化地位，2006年花花公子俱乐部在拉斯维加斯棕榈树赌场重新开张（2012年6月该俱乐部关闭），此时花花公子并不拥有该俱乐部的所有权和经营权。亚洲和拉美等新兴市场对陷入困境的花花公子有着重要的意义，花花公子俱乐部在海外再度开花。2010年年底，花花公子新一代国际俱乐部在墨西哥坎昆和中国澳门开业；2011年，俱乐部重返伦敦；2012年8月，俱乐部在德国科隆开业；2012年12月，俱乐部落户印度（花花公子计划2020年时在印度授权开设共120家俱乐部、酒吧和咖啡馆，以吸引更多的年轻人）；巴西也是花花公子俱乐部的理想选址。按照弗兰德斯的计划，花花公子俱乐部到2015年时全球店面数量能达到20家。

加大商标授权力度

弗兰德斯上任以来，加大了商标授权的力度。其实克丽丝蒂任职期间，逐渐取消了许多杂项商品的授权合作，将重点放在女性精品服饰领域。随着杂志广告收入减少，花花公子更重视授权收益。注重追求享受的“花花公子”，将自己的品牌授权给从服饰鞋包、家居用品到精品文具、家电卫浴等多个领域，向授权业者就产品销售业绩按比例收取版权费用。在亚洲，由于《花花公子》杂志只在泰国和菲律宾被允许出版，因此花花公子更多被认为是一个时尚品牌，而不是穿着暴露的兔女郎形象。花花公子在亚洲市场的授权，就主要是这些销售额虽然小却在逐步增长的娱乐、生活商品。

2009年，花花公子的授权收入为3700万美元，到2012年9月财年度，这部分授权收入提高到了6200万美元。由于花花公子到处授权，也引发了一部分忠实支持者的抵触。弗兰德斯虽表示会谨慎权衡新产品是否会损害既有杂志资产，但也表示暂时没有后悔任何一项商标授权。现在，花花公子又将目光投向网络游戏，与加拿大游戏公司阿玛亚共同开发线上博彩游戏，并于今年1月份取得博彩牌照。

弗兰德斯是一个相对强硬的管理者，他在公司重组过程中一改过去温和宽松的企业文化，要求员工向他揭露办公室内部的矛盾和争执，并直言不讳地指责员工是产生问题的原因之一。弗兰德斯肩负重任，为回报投资者和债权人，弗兰德斯正努力扭转花花公子的亏损局面，让花花公子在2014年年底充分具备公开上市的条件。

2013年12月是《花花公子》杂志创刊60周年，为了吸引新一代男性读者，杂志于去年开始进行重新设计，强调自然美，今年则会特别邀请名模凯特·摩斯来担纲封面女郎，或许会引爆新一轮的花花公子话题。不过，花花公子现在亟待解决的主要问题仍是如何扭亏为盈，否则就会面临被标普降级的风险。