一种面向用户观点的电子网上银行评价方法

梁 明，肖国荣

1.江苏食品职业技术学院 计算机应用技术系，江苏 淮安 223003 2.广东金融学院 计算机科学与技术系，广州 510521

一种面向用户观点的电子网上银行评价方法

梁 明1，肖国荣2

1.江苏食品职业技术学院 计算机应用技术系，江苏 淮安 223003 2.广东金融学院 计算机科学与技术系，广州 510521

电子银行即e-银行是通过互联网技术向客户提供银行业务的，已经受到显著关注，而且有望给客户和企业带来价值的增长[1]。有了e-银行网站，银行在以低成本提供传统金融服务的同时还可以为未设立分支或代理点的潜在客户提供诸多创新型的金融服务。另一方面，客户可以不受时空限制而享受到快速便捷的金融服务。

本文从个人客户的角度来评价e-银行网站的好坏，首先给出影响用户使用e-银行业务的因素并建立e-银行网站评价的研究框架；其次给出有关的评价方法并进行实例分析。最后给出电子网上银行评价的研究展望。

1 相关工作

在评价e-银行网站的好坏时，很多专家已经对用户可能考虑的因素进行过探讨。这些因素可以作为构建e-银行网站的评价指标的一个参考，但同时必须对金融业务的特殊性进行充分考虑。因此，必须清楚顾客的需求是什么才有助于达到他们所期望的。Minocha，S.、N.Millard和L. Dawson在文献[2]中提到：银行应为客户体验网银业务营造一种积极、真实的氛围以吸引更多用户。客户对电子渠道业务缺乏信任是导致银行互联网零售业务的主要原因。Mattila，A.和Mattila，M.[3]曾就互联网用户和非网络用户有关的安全问题做过一次实际调查，结果发现安全问题是导致用户拒绝接受网银业务的主要障碍之一。e-银行给用户带来不便的那些安全措施可能会致安全薄弱，原因在于用户经验缺乏或者不会进行彻底防御。Shon，T.H.和Swatman，P.M.C.[4]也曾就交易过程中保护用户免遭黑客入侵、降低欺诈、保护用户资金免遭窃及个人信息不外泄的交易安全进行过研究。David[5]则详细给出了问题的解决措施，其中关键的决定性因素是技术接受模型（TAM）。该模型已被广泛综合成一套方法论用来检测多个领域的用户对技术的接受心态。客户满意度与网站的下载速度之间存在很大程度的正向关联性。客户可能会因为错综复杂的操作程序而受挫。

针对影响商业银行业务的感知服务质量，Jabnoun和Al-Tamimi[6]两人认为服务质量在维护市场份额方面发挥着重要作用，且客户认为工作人员的素质是服务质量好坏的最大因素。Sohail，M.S.和Shanmugham[7]强调了客户感知的重要性，并指出e-银行网站合理的导航属性、搜索工具和较高程度的交互性对客户对e-银行网站的界面友好性的感知度有积极影响。Karjaluoto等人[8]曾对用户对网上银行的态度做过调查。他们指出用户对技术的熟练程度对他们使用互联网银行业务有积极影响。而对影响e-银行发展的因素，为客户提供快速、便捷和值得信任的服务是推动他们接受网银业务的首要因素。Li和Worthington[9]同样强调交易成本和网络连接速度、客户对电子银行交易的信心对他们是否使用e-银行业务有影响。

国内大部分学者采用建立指标体系和构造模型对银行进行评价。刘荣[10]用动态经营绩效建立了Yi=θi+γXi+εi的模型对银行竞争力现状做出整体评价。构建银行评价体系的方法各有千秋，但评价指标的系统性、定性指标的测度和指标权重的确定上还有待发展。由此可见，现有银行评价存在着片面性、整体性弱、缺乏针对性等不足，建立一个系统有效、操作方便、体现银行整体竞争力的评价方法是现实的需要。

以上的研究从各种不同的角度对影响用户是否使用电子银行业务进行了探讨。综上所述，可以将e-银行网站的评价标准归为三大因素：交易安全、操作简单、交易成本。有关研究数据如表1。

表1 指标系统

2 模型建立

本文在模糊集理论的基础上结合熵权法和灰色关联分析法来探讨模糊多指标决策（FMCDM）问题的解决方法。模糊集理论用来对因不精确或模糊不清而导致的不确定性的合理性进行判定。模糊集的特点在于它存在隶属（特征）函数：给每个对象设定一个0至1范围内的隶属级别。而熵权法的突出之处在于可以避免因对方法进行主观评价而导致的主观判断。主要是数据源的概率模型方面信息内容的衡量方法。如果熵权值越大，则表明数据处于更无序的状态。灰色关联分析（GRA）法其主要作用是分析各事物之间的相互关系。与传统的数学分析法不同，即便已知信息十分少，GRA法为系列关系或系统行为的分析给出具体的衡量数据[11-12]。本文通过综合应用以上三种方法从用户的角度来对e-银行网站进行评价。有关分析过程如下：

（1）建立三角模糊矩阵

设A为一个三角模糊数，表示为：A=(a，b，c)。得出三角隶属函数：

假设有n个评价指标，专家对评价指标的相对重要，用模糊词汇形容评价指标。为了增强评价的可操作性，选用表1的3级模糊词汇形容各指标的相对重要程度。每一个模糊词汇指定1个梯形模糊数。如表2所示。

表2 模糊词汇与模糊数

（2）模糊熵权的判定

指标j的熵可以通过以下等式计算出：

然后指标i的熵权也可以得出：

（3）效果值的标准化过程

网站k对指标j的平均效果评级：

要获取灰色关联度，应对三角模糊数进行模糊操作，期间可以应用最大均值法、中心区法和α分割法。本文所采用的计算公式是：

目标值越大效果越理想的计算公式：

目标值越小效果越理想的计算公式：

计算结果越接近目标值效果越理想的计算公式：

其中，OB即目标值。

（4）建立GRA法的最佳系列

系列包括经过以上有关运算操作后的最佳日期：

（5）灰色关联系数的计算

有关灰色关联系数的计算算法具体如下：

其中，ξ为区别系数，ξ∈[0，1]，通常ξ=0.5。

（6）灰色关联度的计算

这方面的有关计算算法是：

根据灰色关联度的值，可以对e-银行网站进行评价并挑选一些作实例分析。

3 实例分析

3.1 样本选择

为了对评价方法进行详尽介绍，邀请了各大商业银行20位客户对e-银行业务的态度进行了调查，邀请这方面的潜在用户对三家e-银行网站进行评价。由于各方面条件的限制，本文仅选择了有代表性三家e-银行网站作为实证研究的样本。这三家e-银行网站分别简称为网站1、网站2、网站3。所选用的调查的对象主要包括学生、刚毕业工作者、大公司高级主管、个体经营者、退休工人等。采用发放调查问卷的方法对相关内容进行评估。调查问卷的编制也主要围绕交易安全、操作简单、交易成本设置，问卷内容采用是或否的选择提问方式，便于客户的选择。

3.2 样本数据的获得及基本分析

问卷发放采用电子邮件的方式。问卷填写人是由银行的朋友介绍取得联系的，他们对问卷所涉及的有关情况比较熟悉。共发放问卷187份，回收问卷158份，其中有效问卷146份，问卷的回收率接近85%。有关的问题和衡量指标如表1所示。

3.3 模糊权重

由公式（2），（3）求出模糊熵1级，2级权重，如表3，4所示。

表3 1级指标模糊评价的权重

表4 2级指标模糊评价权重

3.4 效果值过程

由公式（4）～（7）得出效果评级，如表5所示。

表5 效果值过程

3.5 灰色关联系数的计算

选定相对最优方案，通常ξ=0.5，由公式（13）得出灰色关联系数矩阵为S：

3.6 灰色关联度的计算

根据由公式（14）灰色关联系数的计算算法，可以得出灰色关联度：

再根据灰色关联度结果便可以得到e-银行网站的评级依次是：网站1≻网站2≻网站3，与实际情况相符，充分验证了该指标的实用性。

4 总结与展望

本文基于用户对三个e-银行网站的态度进行具体的案例分析。通过综合应用模糊集、熵理论和灰色关联分析这三种方法来评价e-银行网站的效果。评价过程中，模糊集理论能很好地解决不确定性和模糊性问题。熵权理论则可以确保在信息有限的情况下用于分析系列关系的指标权重和GRA法的客观性。研究表明潜在用户对安全、交易成本和易懂的态度对用户的决策有着重大影响，是影响他们是否使用e-银行业务的主要因素。

整体来说受调查的e-银行业务方面的潜在客户数太少，以致本次研究结果并非所有情况下都适用。此外，本次研究的对象是个人客户，并未涉及企业客户，因此下一步需要从企业客户的角度进行相关研究。

[1]Wenham D，ZaphirisP.Userinterfaceevaluation methods for Internet banking webSites：a review，evaluation and case study[M]//Human-Computer Interaction Theory and Practice. [S.l.]：CRC Press，2003：721-725.

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[12]罗华，贺正楚，张来顺.灰色-模糊Markov模型的银行资本充足性风险评价[J].求索，2009（3）：65-68.

LIANG Ming1,XIAO Guorong2

1.Department of Computer Applied Technology,Jiangsu Food Science College,Huai'an,Jiangsu 223003,China
2.Department of Computer Science and Technology,Guangdong University of Finance,Guangzhou 510521,China

The main factors in evaluating an e-banking site for the potential customer's viewpoints are discussed and described in this paper.Using applies fuzzy set,entropy theory and gray relational comprehensive analysis,a new e-banking site evaluation model is established.From the model analysis by the case,the results show that the potential consumers attention to three main factors of security,transaction cost and understandability which have significant effect on their decisions making.They are important factors in evaluation of the electronic banking website.

electronic banking;fuzzy set;entropy weight;grey relational analysis

针对潜在客户在评价电子银行网站时可能考虑的一些主要因素展开探讨，通过应用模糊集、熵理论和灰色关联综合分析法，提出一种新型e-银行网站评价模型，通过实例对这种模型进行分析，结果表明潜在客户重点关注操作安全、交易成本和易懂这三大主要因素，它们对用户的决策有着重大影响，是评价电子银行网站的重要因素。

电子银行；模糊集；熵权；灰色关联分析

A

TP393.2

10.3778/j.issn.1002-8331.1109-0327

LIANG Ming,XIAO Guorong.New e-banking evaluation approach for customer viewpoints.Computer Engineering and Applications,2013,49（5）：108-110.

梁明（1955—），男，副教授，研究方向为计算机网络与数字水印；肖国荣（1978—），男，讲师，CCF会员，研究方向为人工智能和智能网络应用。E-mail：liangming_2008@126.com

2011-09-19

2011-10-26

1002-8331（2013）05-0108-03

CNKI出版日期：2012-01-16 http://www.cnki.net/kcms/detail/11.2127.TP.20120116.0927.036.html