动态营销能力与组织绩效:一个概念框架

焦晓波，章 行

(安徽财经大学工商管理学院，安徽蚌埠233030)

一、引言

近年来，随着市场国际化与竞争全球化，企业如何在激烈的竞争环境中生存与发展引起学者和管理者的高度关注。消费品市场、服务市场和原材料市场的国际化，带来了现有资本、技术、人才和资源的不断全球化，企业在这样的环境中谋生存与发展，需要有完善的内部管理系统及与其适应的战略，以期达到高组织绩效，因而企业利用已有的企业资源，结合外部竞争环境和内部管理环境，制定适应的、弹性的战略，运用各种有效的市场工具和方法得以实现高绩效。基于资源为本理论，战略研究者认为企业能力是绩效提升和竞争优势创建、保持的关键因素，其中营销能力则是企业能力的重要组成部分［1－2］。Morga提出企业成功的收益和利润的增长和营销能力是紧密联系的［3］。此外，Nath也提出企业为了在激烈的竞争中获得生存和发展，必须提升组织的动态能力，其中运营和营销能力是决定性因素［4］。类似地，Bramasrene指出营销能力有助于企业在危机中快速有效的做出反应、生存、发展以及成功［5］。总之，适应企业的营销能力可以促使企业提升技能、减少问题、了解市场、抓住新机遇，尤其是有利于建立并保持竞争优势，在不断变化的环境中更有效的经营，获得高绩效。

现代企业实现发展的过程中，营销能力作为最终决定组织绩效的决定因素之一，现阶段企业已经通过提高并利用自身营销能力去创造消费者价值、建立竞争优势，最终实现组织在新产品开发、财务盈利以及客户关系建立等方面绩效的提高。而企业绩效是个多方面的概念，按照组织理论，企业绩效主要分为两个方面，即效力和效率［6－7］，其中效力指企业达到设定目标的程度，而效率指达成目标与消耗企业资源的比例［8］，然而随着营销主题的变化，企业绩效的研究也倾向于消费者相关的成果研究，通常以企业盈利能力、消费者满意、顾客忠诚、品牌价值及市场效力等要素来衡量企业绩效。在研究营销能力对于企业绩效的影响的相关文献中，组织绩效主要是从财务和消费者角度衡量。

Da指出营销能力是企业利用知识、技能和资源来满足市场或者消费者需求的能力，通过为目标消费者开发适合的产品(服务)和营销方法来创造价值，达到企业的组织绩效以及成功［9］。在研究营销的大量文献中，与营销相关的能力被假设为企业绩效的关键驱动因素［9－10］，文献研究证实企业的营销能力水平越高，其获得的竞争优势以及企业绩效也就越高。并且随着二者关系的实证研究的增多，也提出营销能力水平的高低会影响到企业绩效的高低。回顾学术领域关于二者关系的结论，指出企业的成功，即企业绩效，取决于开发适应的、灵活的营销战略，以及实施这些营销战略的能力，即营销能力。随着时代的进步和研究的深入，营销能力的研究也从静态向动态转换，动态营销能力的研究已成为趋势。动态营销能力是在原营销能力基础上提出的一个概念，相较于一般的营销能力，动态营销能力是从固有的营销程序中创新［11］，是针对更加复杂多变的市场，通过异质的、交叉功能的活动来创造并传递价值的一种能力［12］。在本文中，根据现有研究水平和方向，我们基于原有营销能力理论，从动态营销能力角度划分维度，以阐述营销能力对企业绩效的影响。

那么企业的动态营销能力对企业绩效有什么影响?又是如何影响的呢?我们首先将动态营销能力划分为几个维度，其次再分别分析每个维度对企业绩效的影响内容以及过程，最后得到结论，并且根据现有的市场环境对企业提出相应的实践建议。因此，文章后面将分为三个部分，第一是根据文献确定动态营销能力的维度，并进行相关的阐述。第二是结合文献，提出各个维度对企业绩效的影响内容以及过程。第三是综合以上各个维度，得到动态营销能力对企业绩效的影响内容及过程，并且提出作者的一些建议。第四是阐述研究中的创新点和不足，并对未来研究提出展望。

二、动态营销能力维度

Tsai和Shih在以前研究的基础上，认为营销能力是企业竞争优势的一个重要来源，定义为:一个预先设计好，应用集体的知识、技能和企业资源来满足企业需求的综合过程，使企业可以在其产品和服务中增加价值、适应市场条件、利用市场机会以及应对竞争威胁［13］。这个定义相对于 Day的定义，概念上是将营销能力从能力层次提高到过程层次，将营销能力作为一个具有多维度、多步骤的概念。而动态营销能力相对于传统的营销能力在定义上大同小异，但是在维度的划分上区别却更加适应现在的市场环境。传统的营销能力活动主要是定价、产品开发、渠道管理、营销沟通、销售、市场信息管理、营销规划以及营销活动的实施［14］，而目前的动态营销能力文献则是在原有营销能力维度的划分上更加关注企业如何利用知识和资源应用到实际管理与经营中去，比如消费者导向、关注竞争者活动、研发能力和技术创新等等［15］。因此我们将动态营销能力划分为三个维度，分别是市场导向、营销网络以及战略弹性。详见表1。

1.市场导向。在文献中市场导向的定义主要两种观点，一方面，Day对其定义为企业学习、理解以及对消费者、竞争者和不断变化的环境要素的反应的一种能力，这种能力允许企业对现有的和潜在的市场上发生的事件、趋势采取行动［9］。同时，市场导向指企业处理消费者需求和竞争市场信息的能力，以及这种能力在企业中的传播，最终形成整个企业的一种行动能力［16］。可见，市场导向是从客户处获得并处理现在和潜在需求的信息，从竞争者处获得信息从而了解其行动，并采取相应的竞争策略，最后提高企业创造的消费者价值。

另一方面，Narver和Slater定义为最有效地采取有利于更高消费者价值创造的行为，并因此获得企业绩效的持续提高的一种企业文化，并且该学者对于市场导向是一种企业文化的观点进行了大量的研究，不断完善相关定义，指出市场导向是一种承诺创造更高消费者价值的企业文化，而这种企业文化包含了三个行为性要素，即消费者导向、竞争者导向和跨功能协调［17］。然而，无论是何种定义，都指出市场导向型企业首要考虑的是利润的创造，更高消费者价值的创造，以及如何吸引并保持相关利益者［17］。

2.营销网络。营销网络是影响企业绩效的动态营销能力中一个重要的维度，指企业管理营销活动时所采用的网络进程［18］。对于企业，合理配置有限的资源，形成一个营销网络系统，有利于企业销售量的增加和品牌知名度的提高，同时也提高了企业竞争中的战略性和有效性。拥有健全营销网络的企业，在很大程度上专门依赖个人销售和激励代理商购买－销售，并且致力于发现其他代理商来购买－销售商品。

此外，营销网络也是指企业通过营销活动创建个人或组织间关系的一种能力，比如消费者关系、代理商关系等，这是种通过了解消费者活动和管理者活动，来管理现有活动而形成的相互依赖的关系。企业通过有效利用营销网络来从有价值的消费者和市场上获得信息，拓展营销活动，获得 企业绩效，最终获得在市场中的成功。

表1 动态市场营销能力维度定义

3.战略弹性。战略弹性也称为战略多样化，是动态营销能力的第三个维度，对企业绩效有着很重要的影响。Hitt定义战略弹性为企业迅速地、积极地响应不断变化的竞争条件的一种能力，并因此创建了或者保持了企业的竞争优势［19］。该定义说明了企业战略弹性能力的产生原因以及作用，对企业竞争优势的建立有着决定性作用。随着研究范围和深度的扩展，战略弹性的作用也是不断地得到发现，战略弹性不仅与企业生产有关，还和企业市场适应性决定的企业绩效相关，因此战略弹性的性质仍然在不断发展，例如对现有战略的重新思考、再设计、企业重组等等。

此外，随着时间推进与竞争环境的不断变化，战略弹性的定义也在不断发展。Hitt和Slotegraaf指出战略弹性是企业识别外部环境主要变化以快速配置资源、采取行动应对变化的一种组织能力，并且可以迅速识别何时应该停止这种资源配置活动以及做出反应［20］。Combe和Greenley也指出战略弹性是企业对变化地环境的反应并且成功调整自身战略的能力。战略弹性也是企业在管理营销活动时使用的动态网络进程［18］。不管是战略弹性定义的哪种表达形式，都体现了战略弹性作为一种对变化事物的动态反应能力，随着条件的变化对资源进行不同配置，不断调整竞争战略，并在此基础上影响企业竞争能力以及竞争优势的建立、保持，最终影响到企业绩效表现。

三、动态营销能力对企业绩效的影响内容及过程

大量的学术研究文献显示了动态营销能力与企业绩效之间有着明确的关系，动态营销能力会正向影响企业的绩效，即企业的动态营销能力越强，企业绩效越高。并且在稳定变化的市场环境中，动态营销能力对企业绩效的影响是直接的，并且是企业成功的关键因素之一。对于影响内容与过程，本文从动态营销能力的三个维度分别着手，分析内容以及过程，最后得到结论并予以分析。详见下页表2。

1.市场导向对企业绩效的影响。市场导向对企业绩效有着何种影响，不同学者对此有不同表述，但主体都认为市场导向对企业绩效有着显著正向影响。市场导向是企业竞争优势的主要资源之一，同时也是企业战略相关的信息技术的主要资源之一，Hsieh和Tsai分析认为市场导向的作用是提高竞争力和拓宽市场，从而会提高企业的盈利能力，最终会正向影响企业绩效［17］。随着实证研究的增多，不同领域的市场导向和企业绩效的关系也在得到验证，Panigyrakis和Theodoridis提出市场导向是企业绩效的一个重要的决定性要素，并且对零售企业绩效有着正向的影响。Phapruke指出市场导向会有效促进出口企业的出口绩效。除了学术界，实践中企业已经开始利用市场导向来提高对创造消费者价值的关注，并且在满足消费者需求、发展竞争优势和获得更高绩效上获得成效。

表2 动态营销各维度对企业绩效影响内容及过程

虽然市场导向是正向影响企业绩效的观点已经得到广泛认同，但是不同学者对于影响的程度以及是否是直接影响却持有不同的观点。一部分学者认为市场导向和企业绩效之间有着显著的正相关关系和强烈的联系;另一部分学者却认为他们之间的关系并非很显著，需要有中介变量以及调节变量的作用，共同作用下市场导向才会有效的正向影响企业绩效［2，21］，或者是提出他们之间的关系是复杂多变的，没有固有规律可循的［2］。但是不管是直接影响还是间接影响，我们都可以从市场导向的三个维度来分析是影响过程，即消费者导向、竞争者导向和协调。

首先，消费者导向强调有效了解目标消费者，才有利于创造并传递更高的消费者价值，因此消费者导向型企业可以持续并积极的应对消费者现有的和潜在的需求。在消费者导向价值观的指导下，企业善于创造并保持与消费者关系，并因此得到消费者忠诚，提高消费者满意度以及企业财务绩效。消费者导向促使企业更加关注市场中消费者需求和态度的变化，及时更改自身产品以及开发新产品，形成新的竞争优势，在实现企业利润的同时，也提高了市场份额，不但有财务绩效，而且有市场绩效的提高。但是在不断变化的竞争环境中，依靠单纯的市场导向是不够的，结合多种营销能力，如产品开发、销售、沟通和信息处理等，有利于目标消费者的确定，并且将市场导向融入到企业文化中，结合后形成准备充分的、竞争力强的营销活动，达到提高消费者满意度、市场份额和利润的绩效目标。

其次，竞争者导向聚焦对现在和潜在的竞争者优势和劣势的关注与分析，同时跟踪分析他们的战略行为，以期更好的满足消费者现有和潜在的需求［17］。只有充分了解竞争者，才能合理定位自身、选择合适的竞争战略，短期来看可以迅速调整自身战略来应对竞争者的变化，长期来看则可以发展的修正自身的营销战略。企业通过适应变化的竞争市场和了解市场需求，采取追赶或者保持领先于竞争者的以竞争者为中心的方法的目标就是获得更高的企业绩效。竞争者导向通过对竞争对手的关注以及分析，来调整自身的战略，更加适应市场的竞争，从而获得高的企业绩效。Grinstein指出市场导向要素有效的影响到了企业的新产品进程，其中竞争者导向也会影响到企业新产品开发的速度以及质量。对竞争者的分析，有利于企业对自身产品的生产、广告以及后期的销售各个环节更加有竞争力，并且在全过程中不断合理改变资源的配置，达到资源配置最优的状态，提高企业利润以及品牌知名度，实现企业绩效。

最后，跨功能的协调指协调贯穿整个企业的人事和其他资源来为消费者创造价值，在这个过程中需要每个部门都是对消费者信息非常敏感与关注的，每个部门在创造和传播消费者价值的过程中都是很重要的。Poter强调每个部门，生产、行政以及其他业务单位都有各自的角色，并且要意识到对企业获得和保持竞争优势的作用。研究证实，跨功能的协调有利于在产品设计环节更好的配置资源，结合消费者导向和竞争者导向，新开发的产品会更加适应市场，赢得竞争优势，有利于提高企业内部的信息处理能力和外部的反应能力，形成一个快速反应的盈利机构，增强企业盈利能力［17］，通过持续的竞争优势，创造更多的消费者价值，以及盈利能力的提高，吸引更多的利益相关者，最终有利于提高企业的绩效。

2.营销网络对企业绩效的影响。作为动态营销能力的一个维度，企业拥有的营销网络越健全，企业绩效越高，即营销网络会正向影响企业绩效。企业需要利用资源在营销网络中关于商务和社会事宜关系进行定位，在个人和企业层面上都进行这种相互依赖关系的管理。进而，营销网络在影响企业绩效中发挥着重要的作用，并且已经成为企业用来满足消费者需求、提高竞争力和达到更高绩效的必要战略，并且这种战略在区域市场和国际市场上都是适用的。

营销网络有利于企业与消费者、经销商关系的建立与管理，随着企业与经销商、消费者关系的不断提升，产品知名度和忠诚度在不断上升，并且市场竞争力也会随之升高。以经销商和消费者为导向的关系，时刻关注市场信息，对市场未来的机遇和挑战以及消费者现有和潜在的需求进行预测，有利于企业计划与实施和市场相适应的营销战略，提高了市场上产品的竞争力，最终提高了企业整体绩效。相应的，企业营销战略的有效实施在一定程度上也会促进企业营销网络的进一步完善，及其动态复杂性的提高，更加适应了当代不断变化的市场环境，形成一个新的循环不断促进企业绩效的提高。

3.战略弹性对企业绩效的影响。大量的文献研究，尤其是实证研究证实战略弹性对企业绩效存在着正向影响，企业战略弹性越大，对市场反应速度越快，企业绩效就越高。不同的学者对于影响的内容以及过程解释各不相同，在不同研究中，研究的企业绩效有财务绩效也有消费者绩效，同时影响的过程中随着样本所处竞争条件的不同，中间变量与条件变量也各不相同，有企业规模、企业历史、企业文化和营销知识等。因此，战略弹性对企业绩效的影响是正向促进作用，但是否是直接作用以及需要何种中间变量随着环境的变化而变化。

战略弹性在创造消费者价值以及创建、保持竞争优势方面都是关键的成功要素［22］，对企业在竞争市场上的绩效和成功有着正向的影响。尤其是目前营销背景下，以消费者为导向，能够提高消费者价值创造的能力都会对企业在竞争中的地位和绩效有影响。在其他方面，战略弹性显示了在企业生产率方面的决定性作用，并且和企业成就有着正相关关系［22］。此外，企业在应用战略弹性的过程中，需要开发、发展动态能力，充分利用企业的人力资源等各项资源，结合先进的科学技术和信息急速，不断计划、实施新的战略［22］，在这个过程中，企业可以优化企业资源配置，提升竞争力，创建动态竞争优势，提高企业绩效的同时实现企业的成功。市场环境是不断变化并且无法完全预测的，企业必须时刻以市场为导向，构建健全的营销网络，巩固与供应商、经销商以及消费者的关系，不断提高应对环境变化的速度和能力，提高营销能力，才能实现企业的成功。

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