城市形象的“他者”再现——以域外媒体有关广州的报道为例

张丽平

（广东工业大学通识教育中心，广东广州 510006）

传媒研究

城市形象的“他者”再现
——以域外媒体有关广州的报道为例

张丽平

（广东工业大学通识教育中心，广东广州 510006）

形象是城市重要的无形资产，为了探寻城市形象的“他塑”过程和规律，通过选择我国四家代表性报纸为研究对象，对其近一年来有关广州的报道进行了框架分析。在框架分析的基础上总结城市形象的“他者”再现规律，并对城市形象的域外传播提出了建议。

域外媒体；框架分析；“他塑”；形象再现

一、引言

形象是城市重要的无形资产，是城市软实力的重要组成部分，良好的城市形象能对城市的政治、经济、文化、社会等方面的发展产生带动力和辐射力。在区域竞争越来越激烈的今天，城市都纷纷开始打造自己的形象“软实力”，增强竞争优势。在媒介时代，城市形象的传播和构建表现出较强的媒介依赖性。刘晓燕在有关传媒塑造国家形象的论述中指出，传媒塑造一个国家形象的方法不外乎三种：“自塑”、“他塑”和“合塑”。[1](p64-65)把她的观点借用到城市形象塑造中，传媒塑造城市形象也可以依赖“自塑”，或者“他塑”。所谓“自塑”是“一种带有自我情感和围绕自我意志的构建方法”，[1](p64-65)也就是利用自己掌握的媒体渠道塑造形象，它能充分地扬长避短，突显城市的正面形象；而“他塑”是“一种外来评价和认可，是一种出自他人感情和意志的构建法”，“他塑”的主导权在非自己能掌控的强势媒体手中，它们有关城市的报道有自己独特的立场和视角，可能对城市形象造成歪曲、偏见、甚至丑化。

本文以域外媒体有关广州的报道为例，研究城市形象的“他塑”规律，这里“域外媒体”指广州区域以外的媒体。之所以把域外媒体报道作为分析对象，一方面是因为本地媒体有地缘亲近性，有服务于本地经济和社会发展的使命，而域外媒体对他域城市的关注点和报道方式会表现出很大的不同，想了解多元的城市形象，需要跳出本地；另一方面，选择广州是因为广州是珠三角的政治文化中心，是中国典型的一线城市代表，经济政治地位显著，是域外媒体关注的对象，它们的报道很大范围地影响着人们对广州形象的感知和评价。研究域外媒体有关广州报道的选择和建构方式，有助于丰富我们对“媒介与城市”的理解，并对城市形象的域外传播提出建议。

二、理论背景和研究设计

（一）框架理论。

在谈及传媒对形象的建构时，“新闻框架”和“刻板印象”是运用得较多的理论。对新闻框架的研究，主要源于高夫曼（Goffman）的思想，他是研究框架分析的重要学者，将框架定义为人们用来认识和解释社会生活经验的一种认知结构。框架被分为两个层次：一是指“界限”，指人们观察世界的镜头，代表观察事物的取材范围；一是指“架构”，指涉人们由框架建构意义，代表一种意义连接，是一种观察事物的世界观。[2](p32)框架的形成一方面是源于过去的经验，另一方面是受到社会文化意识的影响。

新闻报道领域存在新闻框架的原因是：新闻内容不是现实客观、全面的记录，而是受到了媒体或报道者的立场、价值观、利益等方面因素的影响，进行选择、加工之后的再现。研究新闻生产的学者这样论述媒体框架，他们认为：“对新闻工作者而言，框架意味着简化复杂的社会事实，按照某种常规和惯例，迅速地将大量社会事实“包装”进新闻报道里，以一种特定的方式来组织新闻事件，新闻工作者的分类、选择、判断和采写活动，就建构出了一套新闻框架。”[3](p20)新闻框架是隐含的，也是固定的。它左右了人们对现实的判断，它告诉人们发生了什么，什么是至关重要的，并影响人们对事件的理解。城市对外传播也会受到域外媒体新闻框架的影响，如，域外媒体报道的新闻来源、新闻选择标准、议题呈现特征、是否存有态度倾向等都会影响城市形象建构。

（二）研究设计。

1.样本的选择。

本文以域外的报纸媒体为考察对象。选择报纸是因为：报纸是传统的权威媒体，拥有专业的新闻采编队伍，同时也能体现出地域性特征。而且报纸相对于其他媒体承载的信息更具深度，也便于检索，方便进行深入的文本分析。

考虑报纸级别、影响力、发行量、发行范围等因素，本文在广州区域以外的报纸中选择《人民日报》、《中国青年报》、《新民晚报》、《楚天都市报》为研究对象：《人民日报》是我国行政级别最高的报纸，发行量居我国党报之首，反映了中央政府的声音。《中国青年报》是一份全国性综合类报纸，主要受众为青年，它因不遗余力的披露事实全部真相，追求职业精神而受到中国新闻业界和学界的高度评价（张志安，2004）。《新民晚报》和《楚天都市报》均是我国发行量较大的市民类报纸，它们以普通百姓为读者群，内容亲切、可读性强，前者地处上海发达地区，在华东地区颇具影响力，后者地处湖北武汉，是中西部报纸的代表。

本文以四家报纸一年来所有关于广州的报道为分析样本，时间跨度从2011年7月1日到2012年6月30日。本文主要依靠慧科新闻搜索数据库①慧科新闻搜索数据库（网址http://wisenews.wisers.net.cn）是在慧科数据库中进行报刊、网络、广播电视等媒体信息进行检索的系统。，通过关键字检索的方式获取样本信息，具体检索方式如下：①选定一家报纸，如新民晚报，在内容检索中输入“广州”，设定时间，得到该报纸在限定时间范围内所有提及广州的报道。②考虑到所获取的样本必须是以报道广州人（物）、发生在广州的事为中心内容的文本，那些只是在文中提及广州，并不作为中心内容的文本，不纳入本研究的样本范围，并以此为标准对①慧科新闻搜索数据库（网址http://wisenews.wisers.net.cn）是在慧科数据库中进行报刊、网络、广播电视等媒体信息进行检索的系统。中得到的文本进行判断和筛选。只有符合条件的报道才纳入本文的研究样本，本文在进行内容分析的过程中把每一则消息、通讯或评论视为一个分析单位。

2.类目建构。

台湾学者藏国仁把框架研究分为三个层次，“高层次的框架结构是对主题的定性，是宏观视野的展现；中层次结构，包含事件的历史背景、相关事件、最终结果、事件评价等，属于中观视野；低层次结构，是指通过使用某些带有感情色彩的语言和具体意义的符号呈现文本的基调，属于微观视野。”[4]参考以往对城市形象或国家形象媒介再现研究（罗以澄、叶晓华等，2007；路鹏程，2005），以及新闻报道框架分析研究的经验（夏倩芳、张明新，2007），本文把域外媒体有关广州的报道框架也分为三个层次：

高层次结构框架，反映了域外媒体对广州的关注程度和报道视角。该框架可以通过以下类目体现：报道篇数，版面设置，报道倾向。

中层次结构框架，反映了域外媒体有关广州报道的业务处理，包括：新闻来源，报道主题结构及报道态度。

低层次结构框架，是对域外媒体有关广州的报道进行语义分析，回答广州在域外媒体中的形象是如何再现的问题。

本文试图通过框架分析，总结城市形象的“他者”再现规律，为城市形象的域外传播提出了建议。

三、研究发现

（一）高层次结构框架：域外媒体对广州的关注程度和报道视角。

本研究获得总样本数872篇，其中《人民日报》234篇，《中国青年报》160篇，《新民晚报》244篇，《楚天都市报》234篇。《中国青年报》有关广州的报道较少，与其版面数量较少有关。其他三家报纸，平均1.5天就有一篇关于广州的报道。

本文选择的四家报纸，由于性质、定位、发行范围不同，对广州的报道视角也不同。《人民日报》《中国青年报》从地域上看虽然是“域外”，但是在行政体系上与广州属于“中央和地方”的关系，他们对广州的关注兼具广度和深度，把广州报道较多地纳入“要闻”框架。有关广州的新闻一般出现在重要版面，《人民日报》提及广州最多的版面是“要闻”（50篇），其次是“社会”（36篇）和“政治”（32篇）。“头版”和“特刊”中也出现过9篇关于广州的报道。《中国青年报》报道广州最多的版面是“要闻”（28篇）、“综合新闻”（28篇）和“青年话题”（26篇）。版面设置反映了二者对地方城市的重视，同时也说明这类媒体习惯以宏大严肃的视角报道地方城市。

《新民晚报》和《楚天都市报》属有较大区域影响的市民类报纸，以刊登本地新闻为主，对其他区域的报道主要汇集在“中国”或“中国新闻”等类似版面，在报道广州的过程中，表现出较强的“他者”意识。二者更倾向于把广州报道置于他域新闻框架、评论框架和娱乐框架。有关广州的报道多出现在“中国新闻”、“评论”、“体育娱乐”等版面。

表1

（二）中层次结构框架：域外媒体有关广州报道的业务处理。

首先，信息来源，《人民日报》、《中国青年报》在有关广州的报道上更依赖自建的新闻源；《新民晚报》、《楚天都市报》只有在涉及重要的体育、经济活动时，才派出自己的新闻源。总体来说，由于地域原因，域外媒体能直接获得的有关广州的报道有限，本地媒体、新华社就成了他们报道广州的重要信息源。本文考察的媒体频繁引用广州本地媒体的信息，如《广州日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》、《新快报》、《信息时报》、《南方日报》等，其中《广州日报》、《羊城晚报》被引用的频次最高。此外，新华社作为中国的国家通讯社，为各类媒体供稿，它对广州的报道也会影响域外媒体对广州的报道。

其次，报道主题，广州的政治、经济、社会和体育是最受域外媒体关注的主题，但不同的报纸关注重点不同。总体来看，《人民》《中青》更倾向于报道广州的政治、经济主题，分别占49.1%和45.0%；而《新民》《楚天》关于广州的政治经济报道分别只占36.8%和26.4%，相比而言，二者更倾向于报道广州的体育和社会主题。尽管如此，《新民》、《楚天》对广州的政治、经济关注并不低，占整个报道量的近三分之一。

再次，态度倾向，虽然客观、中立是媒体报道的主流，但是字里行间也会流露出报道者的态度倾向。统计显示，《人民》、《中青》中对广州的正面报道分别占33.3%和30.0%，对广州的负面报道分别占12.8%和23.1%，正面报道的比例明显高于负面报道的比例。而《新民》、《楚天》更倾向于对广州做出负面评价，其对广州的正面报道分别占18.9%和7.7%，负面报道占到了28.7%和29.9%。

（三）低层次结构框架：域外媒体对广州的形象再现。

本文在划分政治、经济、社会、科教、文化等报道主题的前提下，对各个主题所涉及到的议题进行了分类和归纳，同时对域外媒体有关广州的报道进行了语义分析，概括出有评价意义的关键词。具体见表1：

四、小结：城市形象的他者“再现”规律及传播启示

（一）域外媒体的级别、性质影响城市形象的媒介再现。

四家媒体有关广州报道的对比发现，不同级别、性质的媒体“再现”的城市形象各有不同。《人民》、《中青》有关地方城市的报道视角较为亲善，重在关注地方重要的政治、经济议题，且正面报道多于负面报道。对待负面事件的报道，崇尚理性，不以否定、批判为目的，而是促进讨论、反思，追求和谐完善。

《新民》《楚天》作为市民类报纸的代表，与本地接近的新闻，或者轻松有趣的社会新闻、体育新闻更能吸引他们的注意。对待他域报道表现出两面性：一方面表现出学习意识，对他域突出的成绩和做法进行报道和评论，表达认同；另一方面也表现出较强的揭丑倾向，不和谐、有争议的事件更能引起它们的报道兴趣，此外，这类媒体在对他域城市的报道中还参杂着复杂的竞争心态，会有意识地拿“他域”和“我域”进行比较。

（二）城市形象域外传播受到“媒体偏见”和“刻板印象”的影响。

域外媒体对广州的偏见是客观存在的，以“经济”和“治安执法”报道为例：《人民》和《中青》有关广州的经济报道重点关注广州的经济发展和展会，而《新民》和《楚天》更关注广州制造的质量和诚信问题；《楚天都市报》比其他任何一家报纸都更热衷于报道广州的治安犯罪问题，而《人民》《新民》在报道治安犯罪问题的同时还会关注执法成绩。

广州以往人口混杂，治安欠佳；商贸发达，制假售假现象存在，但经过几年集中整治，治安和商贸环境得以改善。域外媒体因很少出现在“他域”新闻发生现场，因此更容易受偏见的影响。偏见会影响媒体的新闻价值判断和报道角度取舍，一则普通的新闻事件，怀有偏见的媒体可能习惯性地从负面角度解读。公关调控是改变媒体偏见的方式，城市形象的域外传播需要有公关意识，做好典型事件的传播策划，影响媒体的报道议程，有助于改变偏见，重塑形象。

（三）本地媒体和新华社对城市形象的域外传播进行了“议程再设”。

本地媒体和新华社是域外媒体报道“他域”的重要新闻源，在报道广州方面他们对域外媒体进行了“议程再设”。一方面，域外媒体通过选择和建构设置了公众议程；另一方面，本地媒体和新华社作为信息来源，设置了域外媒体有关广州的报道议程。尤其是市民类报纸在有关广州的报道中，《楚天》有40%的报道量，《新民》有35%的报道量，都来源于广州媒体和新华社。

因此，重视城市形象的域外传播，先要关注城市形象在本地媒体中的再现，尤其是本地有影响力的媒体，广州的《广州日报》、《羊城晚报》等就是典型。此外，新华社是我国最大的新闻生产机构，也是国家级媒体，向国内外媒体供稿，影响力不可小觑。因此，城市的域外传播要优先重视对本地媒体和新华社的新闻发布，涉及到重要事件，要优先关注他们的新闻处理方式、报道态度和倾向。

（四）体育、大型活动、创新成就等成为城市形象域外传播亮点。

体育、大型活动、创新成就，不仅能够提升城市的曝光率和关注度，也能提升城市的个性魅力。如广州被誉为“千年商都”，自古商人云集，商贸发达。如今各种商贸展会较之过去更加繁盛，广交会、车展以及其他各类行业展会层出不穷，成为行业乃至经济发展的风向标，提升了城市在域外媒体的曝光率和影响力。

又如体育，体育是大众话题，大型的体育赛事，其传播力不亚于重要的社会事件。在有关广州的报道中，体育占据了如此大的比例，也正应正了体育的魅力。2010年广州亚运会的举行，不仅提升了广州承办大型体育赛事的能力，也让人们从直观上建立起广州和体育的联系。继亚运之后，以广州恒大、广州富力为代表的体育俱乐部的迅速成长，以及大型体育赛事落户广州，使广州有条件借势体育打造城市名片。此外，体育不仅能为城市创造传播机会，也有助于塑造正面的城市形象，体育能让人联想到阳光、健康，而且大型体育赛事还能赋予一个城市国际、高端的气质。因此，城市的特色内容对于城市形象域外传播有特殊意义。

（五）警惕城市形象媒介再现中的“木桶效应”。

“木桶效应”也称“短板效应”，是指一只水桶能盛多少水，并不取决于最长的那块木板，而是取决于最短的那块木板。虽然域外媒体出现的有关广州的负面报道不少，但是负面报道的议题非常集中，主要集中在广州制造、科教、社会治安等议题。域外媒体中呈现出的广州制造、科教、社会治安形象是有明显缺陷的，这些缺陷被媒体集中放大的结果是直接影响人们对广州的整体评价，影响城市的竞争力。因此城市需要对媒介再现中的形象问题加强自省，只有解决问题根源，回应关切，才能真正完善城市形象，否则形象就成了“无水之源”、“无根之木”。

①该结论参见刘照清、刘家珉《关于广州城市形象感知的实证研究》，北京：《商业时代》，2010年19期，第138页。

[1]刘晓燕.关于传媒塑造国家形象的思考[J].国际新闻界，2002，（2）.

[2]高芳.简析框架理论[J].青年记者，2008，（6）.

[3]陈阳.框架分析：一个亟待澄清的理论概念[J].国际新闻界，2007，（4）.

[4]臧国仁.新闻媒体与公共关系（消息来源）的互动：新闻框架理论的再省[J].香港：炉峰学会出版社，1997.

责任编辑 郁之行

G206

A

1003-8477（2013）11-0193-04

张丽平（1982—），女，广东工业大学通识教育中心讲师，在读博士。

广州市哲学社会科学发展“十二五”规划青年项目“域外媒体报道中的广州形象研究”（2012QN20）的阶段性成果。