微博在体育新闻传播中的特征研究

马 腾，邓建伟

(1.山东体育学院党委宣传部，山东济南 250102;2.山东体育学院研究生部，山东济南 250102)

微博，即微型博客(MicroBlog)，作为新兴的开放式互联网社交服务工具，用户可以通过网页、WAP页面、手机短信、IM 软件(QQ、MSN、Google)及 API等途径向个人的微博页面发布信息，文本长度通常限定在140字以内，内容可包含文字、图片、音频和视频等形式，用户通过它既可以传播个人实况信息，也可以获得个人需要的外界信息。

随着微博业务在技术和管理方面的日益成熟，其正以崭新的传播方式影响着现代人的信息生活方式，同时也在体育新闻传播领域产生了较大的影响。据新浪统计，世界杯单场比赛微博发送数量和峰值，均大幅刷新了体育赛事在中国网络互动平台的历史运营记录，标志着微博成为赛事互动的最大平台。目前，学术界对微博对传统媒体的影响及其传播价值研究成果较为丰富，在体育新闻传播领域的特征研究却较为少见，而体育新闻传播作为传播领域中的重要分支，较之一般新闻传播领域存在更适合微博生存和发展的空间。从微博业务迅速发展的影响力看来，对微博在体育新闻传播中的特征进行系统的研究是很有必要的。

1 微博推进体育新闻传播方式演变的主要表现

传播学大师麦克卢汉说:“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，宣告我们进入了一个新时代。”基于Web2.0技术的发展，给整个世界的信息传播和传播学理论的构建带来了较大的冲击，体育新闻传播也毫无例外地受到了这种新技术革命的影响。

1.1 促进体育新闻传播主流媒体与互联网的融合

基于现代传播学理论和学术界主流观点，结合体育新闻传播媒体的实际发展，本研究将主流媒体定义为:“精英媒体”或“议程设定媒体”，是指在媒介文化生产的核心—边缘的文化生产机制的知识视野下，对那种处于“核心”领域的、能起到议程设置作用的媒体的通称。这种媒体强调其社会舆论主导作用，更多的是一种社会舆论领袖的角色和社会主流价值观的创造者的角色。

由于信息传播技术历史发展进程的原因，主流媒体通常以传统媒体为传播形式。传统媒体，通常是相对于网络媒体而言的，包括报刊、电视、广播三种主要传播形式，本研究传统媒体与互联网的融合主要基于此三种形式展开研究。在微博广泛活跃于国内外各项体育赛事报道之际，上海交通大学发布的《2011中国微博年度报告》显示:2009—2011年度，影响较大的舆情热点事件中，微博首次曝光的比例分别为 0%、16%、22%，呈现出比例逐年上升的趋势。微博以其全新的传播理念和互动方式正在推进着传统媒体传播模式的创新。笔者通过调研和总结，归纳了三个方面的表现:1)传统报刊媒体纷纷开创自己的门户网站，开通网络微博，以微博形式传播体育新闻电子版。据统计，国内一千余家专业媒体都拥有网站主页和媒体微博，以《青年时报》、山东卫视、“南方阅读经典”等为代表的18家媒体与新浪微博结成了“战略合作伙伴关系”。2)广播电视媒体联合新闻门户网站，开创微博频道，全方位报道体育赛事。以微博首次实现与大型体育赛事传播的广州亚运会为例，在广州亚运会期间广东电视台体育频道联合新浪微博共同推出的一档全新网络原创视频访谈节目“冠军访谈”。该节目在运动员夺冠后的第一时间展开访谈，不仅增进了信息受众对体育冠军的深入了解，而且强化了体育赛事信息的宣传效果。3)资深媒体人士开通个人微博，引领体育新闻传播新阵地。以2010年南非世界杯足球赛为例，在新浪微博“围观世界杯”专题中，央视体育频道评论员韩乔生和知名足球评论员李承鹏所开设的“黄加李泡世界杯”栏目，开创了国内体育媒体借助微博平台创办栏目的新模式，博得了前所未有的社会关注度。

1.2 拓展体育新闻传播新媒体的应用

关于新媒体的概念界定，匡文波在《“新媒体”概念辨析》中认为:“互动性是新媒体传播的本质特征，目前真正能称为新媒体的媒介只有互联网和手机媒体。”

互联网作为社会生存方式变革中颠覆性的标志，“最具革命性的特点就在于打破了传统的‘中心辐射式’传播方式，变自上而下的单向度传播为众多信息源交叉传递、互相反馈的‘网状交互式’传播”。而微博这种新兴的“融媒介”，不仅打破了传统社区定位模糊的“多对多”模式，更是开创了“一对一”或“一对多”的清晰的人际信息链条，构建出以个人为主体的人际网络世界。微博的发展和应用，拓展了新媒体在体育新闻传播领域的影响。门户网站开辟微博体育专题，全程播报赛事信息，扩大赛事受众参与度。伦敦奥运会期间，腾讯官方微博第一时间发布的刘翔“手术顺利”的报平安微博，创下了微博历史有据可查的24小时内200万微博用户转播互动的最高纪录，也由此缔造了奥运期间最大声量事件。

3G手机媒体利用网络终端化技术，开创体育传播五分市场新格局。2009年问世的3G手机最为成功传播的案例莫过于手机微博，其作为第五媒体参与体育新闻传播，利用其自身的市场优势，将原来报刊、广播、电视、计算机四分市场的局面打破，取得了市场份额质的突破。在3G手机媒体影响力日益加强的发展过程中，微博起到了较大的实际作用。在伦敦奥运会期间，手机腾讯网推出了触屏版奥运频道、赛事专题，对报道与页面实施了门类式划分，使得手机网络页面更符合人们的接受习惯，使受众尽可能的获得精美的呈现，以受众使用为出发点的应用设计，让手机腾讯网在奥运期间也有所收获，保持了日均PV数亿以上。

1.3 衍生体育新闻传播主体大众化

众所周知，传统媒体和网络媒体都有自己严格的信息生产流程，受众无法接触到信息的编码后台，只能自己解码经过采访、编辑、审核这一系列复杂环节，才能真正面向受众传播。然而微博的出现，直接打破了这种“把关人”控制议程设置的模式，真正实现了普通受众随时随地、简短、快捷地传播信息。

1.3.1 体育赛事参与者成为传播主体

体育赛事作为体育新闻传播的主要内容，在微博形式的自媒体环境下，体育赛事参与者对赛事新闻传播发挥着越来越重要作用。体育赛事参与者主要指体育赛事运作管理中所涉及的主办组织和比赛参与者，包含运动员、教练员、裁判员、志愿者、政府官员和工作职员等。纵观伦敦奥运会微博体育赛事报道，赛事主体角色转变主要表现在以下几个方面:1)微博让体育赛事的参与者成为发布信息的传播主体，拉近了奥运冠军与大众的距离。以伦敦奥运会为例，奥运冠军叶诗文在全部比赛结束时，在新浪微博发布的感谢公众支持的微博，短短16天转发数和评论数就高达138 546次和107 055次。除此之外，这样的例子不胜枚举。2)媒体人士引领体育舆论潮流，明星效应提升体育赛事传播影响力。腾讯特别邀请央视主持人白岩松、刘建宏、张卫平、崔永元等组成了名嘴报道、评论阵容，通过腾讯微频道第一时间发出了赛事信息;另外，由娱乐明星和体育明星组成的明星播报团，通过腾讯微博平台时时发送赛场一手资讯，并就观众感兴趣的话题与观众展开互动，形成了团队微博互动播报的新模式。3)政府官员微博喝彩，引发网友无数转发。伦敦奥运会期间，菲尔普斯利用推特和美国总统奥巴马展开了互动，在菲尔普斯获得创纪录的金牌数后，奥巴马向他表示了祝贺，并表示整个国家都为他感到骄傲。而菲尔普斯也回复奥巴马说“谢谢总统先生，我对自己能够代表美国创造新的奥运会个人奖牌数纪录也感到十分骄傲。”

1.3.2 舆论受众成为意见领袖

表1 2010世界杯球迷领袖TOP10

微博作为“门槛”最低的新兴媒体，其简洁化、终端化的操作模式，自开始出现便吸引了广大舆论受众的参与，体现出极高的参与性与活跃性。在微博空间里，体育爱好者既可以设置个人微博关注标签，搜索与其有共同爱好的微博主，形成共同兴趣的受众群体，也可以关注明星和媒体人士，转发自己感兴趣的微内容，同时自己也可能成为受人关注的微博意见领袖。根据《2010年世界杯球迷报告》显示:通过对比粉丝数、关注数、转发微博数、原创微博数和评论数五大指标，微博球迷的活跃度远高于普通用户的四倍之多。在2010新浪微博开设的“围观世界杯”专题中，球迷领袖TOP10中(见表1)，除两位是体育界专业人士外，其余八位都是爱好足球的业余人士。这些球迷意见领袖和普通受众所发布的体育信息，往往可能成为关注最高话题，为媒体机构新闻素材的获取提供了潜在信息源，扩大了体育新闻的传播广度，也满足了用户的需求，丰富了人们的体育生活。

2 微博在体育新闻传播中的特征分析

“我们处于一个连接和分享新时代的开端，得益于社交媒体和技术的发展，伦敦奥运会将成为首届对话型奥运。”微博作为目前世界范围内最有影响力的社交媒介之一，在国内体育新闻传播领域也有着长足的普及与发展。伦敦奥运会期间，Twitter宣称该网站共发布了奥运主题微博1.5亿条，新浪微博上的奥运话题量突破3.9亿次，通过腾讯微博直达用户的奥运信息则超过4亿。数据表明:微博体育新闻传播正在不断扩大着体育信息受众的参与度，并将随着微博技术与管理等方面的不断成熟而获得更加长足的发展。因此，归纳和总结微博在体育新闻传播中的特征是尤为重要的。通过研究和分析，微博在体育新闻传播中具有以下四个方面的特征。

2.1 即时性与精简化，实现了体育新闻形式的全面创新和高时效

麻省理工学院未来学家尼葛洛庞帝曾断言:“网络世界里能以最快速度回应大众并最大程度运用比特(BIT)的人，将成为大众最好的服务者”，微博无疑成为这一预言的实践主体。微博传播的服务形式是利用多种应用数据程序编程接口，除通过传统网页发布信息以外，还可以利用多种网络移动终端，以及兼容即时通讯软件等方式随时随地发布微博。广州亚运会期间，微博凭借传播高效、及时的特点，成为受众普遍接受的网络应用工具。通过台式电脑、笔记本电脑和手机服务终端三大方式，发布信息的用户分别占71.3%、64.2%和57.1%。微博信息传播的即时性与精简性，不仅是其传播机制的核心所在，也是参与体育新闻传播的重要特征。微博传播体育新闻的即时性与精简性，体现出相互依存、相互促进的辩证统一。微博的即时性，就在于其与手机终端的紧密连接。运用移动手机等信息终端，使得信息传播主体从传统媒体固有的网络设备局限中脱离出来，契合了现代社会生活方式科技化和简明化的特点。利用手机等随身携带的移动终端设备，微博用户能在事件发生的第一时间发布体育信息，从而打破了传统传播模式中冗长的传播途径和媒体掌握议程设置的特有权限。因而，微博传播信息的速度和传播主体的广阔度也达到了任何传统媒体都无法企及的地步。其中，富力地产重庆公司副总经理于广州亚运会开幕式前一天，将亚组委列为“核心机密”的开幕式演练场景在新浪微博上曝光就是其有力佐证。微博传播信息的精简化，就在于其碎片化的新闻形式。简短的字符限制，要求用户将信息进行过滤和剔除，信息内容短小精悍，正好契合了现代人的微阅读习惯，也给予了微博用户在时间碎片内接受与传播信息的自由。这种精简化，在某种意义上也正好推进了体育新闻传播的即时性。另外，在体育赛事信息这一充满着不确定因素的环境下，微博传播的即时性和精简化也正好贴合了体育信息传播的本质需求。对于密切关注赛事的体育信息受众而言，比赛的结果和实况是他们最感兴趣、最关注的内容，通过微博，亲临赛事现场的观众可以最快速地反映赛场信息，而未临赛场的观众通过关注标签也能及时了解自己感兴趣的赛事内容。因此，微博传播体育新闻不仅达到了依托于大众的体育传播环境，还达到了传播速度和效率的统一。

2.2 便易性与终端化，实现了体育新闻的多元化传播路径和低成本

便易性与终端化的传播特性是微博体育传播的又一主要特征。微博注册简单，用户只需填写电子邮件地址，设置登陆密码即可成为微博用户。微博开放的用户传播环境，对文字的标准性和完整性要求近乎完全抛弃，而是被与之相对应的碎片化语言模式所取代。真正摈弃了传统信息要求中专业化的信息处理方式，使原本不具备任何专业知识的个体也能随时随地发布体育信息。如此同时，精简化的语言形式，也便于使体育信息受众关注的赛事结果和进球数之类的关键词凸显出来，节省了受众获取体育新闻信息的时间。

另外，微博终端化的传播特征与移动媒体的结合，也促进了体育新闻传播路径的多元化。传统体育新闻传播，主要集中于平面媒体和网络媒体，2009年手机电视作为“补偿性媒体”播放体育新闻赛事，深受大众关注。而微博作为集媒体与社交网络于一体的新媒体，无疑将为体育新闻传播带来新的生机。微博除利用传统互联网等网络设备以外，其优越的跨平台优势致使微博可以用互联网终端阅读或者发布信息。手机、ipad、掌上电脑等终端科技产品拥有轻巧、便于携带等特点，为用户捕捉零碎时间随时随地关注和传播体育信息提供可能。以3G手机媒体为例，手机微博利用移动终端服务平台，能够充分发挥5A(Anyone、Anytime、Anywhere、Anyway、Anything)优势，开发出手机微博的三种结合形式:1)通过短信或彩信更新微博;2)用户通过登陆微博网站的WAP版或通过安装客户端连接到WAP版发送或关注微博;3)利用手机客户端，即微博网站开发的基于WAP的快捷方式版和利用微博网站提供的API开发的第三方客户端更新微博。手机微博的出现为体育新闻传播提供了全新的传播模式，同时基于卢金珠在《微博客传播特性及盈利模式分析》一文中的研究，微博客内在的信息生产、筛选和传播机制都尚未健全，作为一个媒体平台来讲，在现阶段还远未成熟，盈利能力相对不足，客观上有利于体育新闻信息传播投入成本的控制。

2.3 生动性与去中心化，实现了全方位体育新闻传播和传播主体的社会化

众所周知，新闻信息受众关注体育赛事及体育现象，不仅着重关注赛事过程和结果，同时对体育赛场上的娱乐性因素也较感兴趣。微博生动性和去中心化的特点，正好迎合了体育信息受众的这一细节化要求，将体育新闻传播模式和传播主体最大化，实现全方位的信息报道。伦敦奥运报道期间，腾讯网以手机和微博作为社交平台的着力点，构建了“Web+Wap”(网络用户与手机用户同时使用)的实时社区，实现了多平台、跨终端、实时社区的立体传播，形成了立体化、全方位的无线奥运播报矩阵，为广大观众提供了一场前所未有的奥运视觉盛宴。在其中，生动性和去中心化特征得以彰显。著名传播学学者波斯特曾经说:“当代大众媒介转化成去中心化的传播网络时，发送者变成了接受者，生产者变成了消费者，统治者变成了被统治者，这样用来理解第一媒介时代的逻辑就被颠覆了”。微博去中心化的特征，弱化了以往的新闻传播权威机构或商业寡头信息内容“把关人”的话语权利，将体育信息传播的议程设置回归到大众手中。微博用户利用终端化科技产品，输入简短的文字就可以完成信息的编码和传播，随写随发的信息生产模式发布权也较其他媒体更加平等。因此，微博大众化的传播也真正实现了体育新闻依托社会关系的信息传播主体。

正是微博这种人人皆媒体的低传播门槛，使体育新闻具有了裂变式的传播模式。所谓裂变式传播，是指微博信息的转发机制所起的传播规模的几何级增长。在这种转发机制的传递下，任意用户的一条微博就可能在极短的时间内被转发无数次，同时个体的独立化操作在瞬间也转变为群体性，从而推动了体育新闻传播的全方位和立体化。

2.4 互动性与自媒体化，实现了体育新闻传播交往场景的共享和娱乐性

如果说Web1.0是精英文化，开创了聚众时代;那么Web2.0则是明显的草根文化，体现出分众时代的特点。微博在技术、知识与时间的低门槛，使其与生俱来就具备了自媒体化的特征。在微博环境里，任何用户都能完成信息的创造和生产，全民织网，即是信息的生产者也是价值的创造者。微博作为新型网络社交平台，可以使微博用户在身体缺场的情况下加入到赛事信息传播的交往情景之中，实现用户信息的共享与自我生产。

有统计显示，在伦敦奥运会比赛期间，微博用户在社交网络上花费的时间已经开始逼近通过电视直播观看比赛的时间，相较于过去被动的观看行为，更多的用户选择主动利用随身设备查找、浏览奥运热点，并将精彩赛事同朋友分享。微博作为一种大众传播的新媒介和人际互动工具，其用户主要通过互相关注、私信、对话等方式来进行沟通、交换信息、谈论兴趣爱好，分享意见、见解、经验和观点。然而随着微博网络实名制的发展，这种网络虚拟的人际关系链条正在向真实的线下人际关系转变，使得具有相同兴趣爱好的人之间成为现实生活中的朋友。以影响力较大的南非世界杯为例，在新浪微博开设的“同城看球”栏目中，每天都有用户在本城市组织看球活动，球迷们通过共同标签寻找志同道合的好友，线上线下频繁互动，不仅满足了广大球迷缺憾看球的现场感，同时也体现出现实生活交往与体育赛事的有机融合。另外，运动员通过微博与球迷的互动，强化了体育的休闲传播。以伦敦奥运会期间为例，因“兴奋剂”这一花边新闻广受微博用户关注的奥运冠军叶诗文，通过微博即时发布信息与网友互动，深得微博用户的喜爱和支持。最终叶诗文以两枚金牌的实力让“兴奋剂问题”烟消云散。整个事件不仅拉近了叶诗文与体育信息受众的距离，传播了体育信息，也增强了体育新闻传播娱乐大众的效果。

3 结论

微博作为科技作用于现代生活方式的产物，以颠覆性的裂变式传播模式推进了传统大众新闻传播方式的革新。在微博体育新闻传播这一过程中，微博作为一种融媒介，促进了主流媒体与互联网的深度融合;作为一种大众信息传播工具，推动了体育新闻传播主体的大众化，实现了新闻信息受众由被动接受者到接受者与生产者角色的转变。在微博风行于体育新闻传播市场的同时，微博在体育新闻传播过程中，体现出了以下四大特征:1)即时性与精简化，实现了体育新闻形式的全面创新和高时效。2)便易性与终端化，实现了体育新闻的多元化传播路径和低成本。3)生动性与去中心化，实现了全方位的体育新闻传播和传播主体的社会化。4)互动性与自媒体化，实现了体育新闻传播交往场景的共享和娱乐性。通过微博推进体育新闻传播方式演变的主要表现，较为系统地总结归纳微博在体育新闻传播中的特征，有助于在体育新闻传播领域进一步加强和改进对微博的管理和应用。同时，对基于新技术的类似微博传播的新媒介在体育新闻传播领域的研究和应用，提供了传播学理论方面的参考与借鉴。

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