直面网络视频挑战

郑立荣

摘要：众所周知，国内大部份电视台60%的收视贡献来自电视剧。但是，近年来，传统电视强制性播放电视剧的模式已不能取悦于民，网络视频自助式的收看模式却大大满足了观众随心所欲、一气呵成的需求。面对如此严峻的挑战，传统电视已到了不得不重新调整电视剧策略的时刻。

关键词：独播权 自制剧 立体宣传 网台合作 科学编排

中图分类号：G222 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2013）02（b）-0253-02

当今社会，网络改变生活已是勿庸置疑了。尤其是网络视频的快速发展已经对传统电视台的收视和广告创收形成了巨大的影响和冲击：

首先是观众明显分流。传统电视强制性的电视剧播放模式渐渐无法取悦于民，网络视频自助式的收看模式却大大满足了观众随心所欲、一气呵成的需求。而最要命的是，在我国，大部份电视台60%以上的收视贡献来自电视剧。

其次是广告严重分流。也许细心的观众早已发现，大广告主们正悄悄地“移情别恋”，不再对传统电视媒体“情有独钟”了。2011年底，国家广电总局出台“限广令”，禁止各级电视台在播出电视剧时以任何形式插播广告。

这对于电视剧插播广告约占广告总量60%的大多数电视台来说可谓雪上加霜。很多广告主广告投放的天平向视频网站做出了进一步倾斜，像麦当劳之类的大型企业在电视上一掷千金的日子“黄鹤一去兮，不复返。

面对网络视频的强势来袭，面对史无前例的危机四伏，传统电视台该如何调整电视剧策略呢？笔者以为，必须先做到以下几点。

1.抢占优秀电视剧独播权

在竞争日益激烈的今天，“人无我有”显得越来越重要，因此，抢占优秀电视剧的独播权，全面排他，已成为越来越多电视台的必然选择。我们如今可以清楚地看到一个趋势，强势卫视正不断加强晚间电视剧资源的独有性，以往常见的“4+4+1”模式（即四家卫视首轮播出，四家卫视二轮播出，另有一家三轮播出）受到了质疑，各卫视从最初只要四家首播即可，到之后要求只可两家首播再到一家独播，对资源的控制力不断增强。近年来，业内心照不宣地达成一个共识——即便是无法做到黄金档一家独播，也会力求两家首播，或二轮、非黄档首轮独播等。

2.投拍高质量自制剧

自制剧无疑是独播剧的一个重要组成部份，相较于外購“独播剧”，自制剧才是真正的独播，版权都是自己的；而独播剧的版权还在制片方手里。投拍高质量的自制剧，可让电视台充分享受“人无我有”的独播快感，实现“想怎么播，就怎么播”，“我的好剧我做主”的美好愿望。

早几年，自从湖南卫视的《丑女无敌》、《一起来看流星雨2》的两部自制剧一炮而红后，越来越多的卫视媒体也纷纷开始通过各种形式生产，并加入到了自制剧的行列中来。如：浙江卫视的《爱上女主播》、东方卫视的《杜拉拉升职记》、江苏卫视的海岩三部曲等，这些自制剧无论在口碑和效益上都取得了不俗的成绩。

同时，自制剧也让植入广告成为可能，为电视台打开了一个新的广告创收渠道，在电视剧插播广告已被令行禁止的今天，这个新的广告创收渠道是传统电视必须好好把握的。我们可以预见电视植入广告的前景及市场将十分巨大。

3.搞好立体宣传

巨资买剧，自然不可能藏着掖着，近年来，越来越多的电视台在电视剧宣传上可谓“全方位、多环节”：从早期介入进行主要演员的大规模海选活动，到实际拍摄期间，大搞探班活动，再到剑走偏锋，挖掘话题，把编剧、导演、剧情、演员进行轮番炒作，吊足观众胃口，随后即将播出时，做首播庆典、相关综艺访谈及文化类联动节目、社区活动、网络推广等，手段眼花嘹乱，宣传攻势铺天盖地。

以笔者密切留意多时的新版《红楼梦》为例，拿到该剧首播权的北京卫视和安徽卫视在宣传手段上就十分给力，戏里戏外全是亮点：北京卫视从2006年演员选秀开始，随后的开机发布会、探班、片花及主题曲发布会、签约仪式、特别节目《红楼一点通》、《大家说红楼》……几乎每一个环节，都吸引大众眼光，令新版《红楼梦》未映先轰动。安徽卫视则动用巨大人力与资金，在开播当日启动6小时“红楼”特别节目，首先是超豪华的“红楼首映大典”，接着是全新打造《红楼三人行》节目，在每晚两集《红楼梦》之后播出，每集节目10min。每晚讨论的话题均与当晚的剧情紧密结合，突出节目的知识性和趣味性。再以另一部同是四大名著改编的大剧——新版《三国》为例，几家获得首轮上星的卫视在宣传上更是绞尽脑汁，奇招频出：安徽卫视不惜改名为“三国卫视”，展开系列宣传；重庆卫视提出“三国季”概念，做足了3个月的密集宣传；江苏卫视则主打“东吴文化”的宣传概念……以上卫视的做法有些虽然略显夸张，但都是值得借鉴的，因为都达到了预期效果。

虽然这个时代，信息发达，不必再像以往一样恐惧“酒香也怕巷子深”，但是，要想提升收视，宣传的作用仍然不可低估。据笔者所了解到的消息，各强势卫视目前都有专门的团队进行电视剧宣传，在购剧时，“剧组导演、主要演员必须到现场参加电视台主办的活动”这一条也基本被达成共识签进合同里，可见，卫视对电视剧宣传的重视，事实上，传统电视媒体对即将播出的优秀电视剧展开全方位立体宣传已是常规做法，区别只在于烧钱指数的差异。

4.尝试网台合作

电视台与视频网站虽然一直处于微妙的竞合关系中，但是，由于电视台和网络在受众覆盖、收视习惯等方面存在着明显的优势互补，因此，电视台与互联网联合首播热门大剧并联合进行推广已渐成大势所向。

众所周知，电视的受众人群以中老年观众和家庭主妇为主，网络则更受年轻人青睐。同一部剧在台网两个平台上播出能形成有效互补，放大热点话题，让同样的内容产生最大化的播放效果。这无论对于电视台还是网站而言，都是双赢的结果。近年来，在观众中有影响力的电视剧作品无不在电视台收视率和网络点击率上“比翼双飞”。如：《甄嬛传》、《宫》、《杜拉拉升职记》等。

但是，在网台合作中必须格外注意的一点是：同一部剧，网络的播出进度不能快过电视台，否则对电视台的收视一定会造成冲击。这是有前车之鉴的：在湖南卫视首播的穿越题材电视剧《宫》，收视率曾突破3%，电视剧大结局时收视却回落到2.59%。与之形成鲜明对比的是，该剧在优酷、土豆和搜狐的总播放次数已经超过3亿次。

近年来，各卫视与网站亲密合作的案例屡见不鲜：2010年中，搜狐与安徽卫视先后播出《新三国》，安徽卫视的广告挂的是搜狐视频什么时候播，搜狐的广告挂的是安徽卫视什么时候播。等到播出《红楼梦》时，两家的关系更“亲近”了“《红楼梦》在安徽卫视和搜狐是同一个广告主——某一个洗衣机品牌。两家的网台合作从宣传层面上升到了经营层面，这一做法值得其他电视台学习借鉴。

5.加强科学编排

科学的编排，在任何时候都很重要，尤其是目前观众分流如此严重的形势下，更要向编排要效益。以笔者多年的工作经验来说，传统电视媒体在电视剧编排上应格外注意以下几点：

（1）根据时段以及电视剧所针对的不同的人群进行细分选择，务必使每个固定的收视群体都能够在特定的时段上准确无误地找到自己喜欢的连续剧。一般而言，战争、军事、运动、武打、政治、财经是男人们热衷的选择。女性较之男性观众，更喜欢家长里短、情感缠绵的故事。以傍晚的编排为例，大部份地区在下午5：30-7：00的时间段适合排播的电视剧类型是轻松搞笑而不是沉重严肃的。因为工作了一天的人们刚回到家，需要完全地放轻松，而且这个时段，家庭成员大聚会，选剧时还应格外注意老少成宜。各电视台只有对自身各时段的收视群体了如指掌，详细了解，才能在编排时满足不同品位、不同性别的人群需求。

（2）加强季播概念，强调主题化编排，打造电视台自身的品牌和形象。围绕主题选剧，在一段时间内集束播出，效果是十分明显的。如：在法定长假，国庆、春节以及学生的寒假、暑假等，各电视台都应考虑小编播季，配合社会热点、大型节目、活动等，对电视剧进行主题化、规模化编排，尽可能长时间地吸引并留住观众。事实证明，哪家电视台的电视剧季播越是常态化，观众对这家电视台的主观印象就越好，期待就越高，關注度也就越高。

（3）避免长段广告编排，尤其是动辄十分钟以上的广告，尽量保持观众收看电视剧的连续性，让观众的收看体验值上升，以培养忠诚观众。

众所周知，电视剧作为中国各级电视台的重要播出资源，是最受广大观众喜爱的节目类型，业内素有“得电视剧者得天下的说法”。在网络视频泛滥，收视分散化，转台频繁化的今天，传统电视媒体在电视剧战略的调整上的确面临着空前的压力，但是没有压力，又何来创新和变革？传统电视媒体只要敢于直面网络视频的挑战，坚持做到以观众为本，用心了解观众，就必能将观众带回电视荧幕前，也必能在电视剧收视的“战国时代”收获观众的信任和支持。