灾难事件中网络谣言的传播与政府应对策略

孙蕊

摘 要：在雅安地震发生后的十数天里，各路谣言四起，探究谣言的发生机制和传播机理，不难发现，灾难事件中信息的不确定性，政府和民众信息的不对称性、社会集体情绪的不安定性给了谣言传播空间。因而，各级政府要增强突发公共事件信息的透明度，尽量做到信息的多渠道、多阶段、多方联动公开，让谣言消失在阳光下，在信息公开中建构政府、网络、公众之间的良性互动关系。

关键词：灾难事件 政府 网络谣言 雅安地震

一、灾难事件中网络谣言的传播机制

近年来，随着互联网技术的不断改进，网络媒介在为信息参与者提供方便的同时也成为了谣言传播的重要渠道。谣言借助互联网呈现出集中爆发、“病毒式”扩散、几何级数增长的态势，在灾难事件后尤为突出。

1.谣言的定义

现代汉语中谣言被定义为“没有事实根据的传闻，捏造的消息”；“没有事实根据的消息”[1]。欧美经典谣言心理学著作认为，谣言是指缺乏可靠证据的情形下，人们基于自己的信念所作的特定或时事性陈述，在人与人之间传播；在传播过程中，任何谣言都可能包含着某些真实的信息[2]。本文所研究的谣言主要指：通过公开或非公开的渠道，针对符合大众兴趣的话题，传播的某个正在发生、流传的信息，且缺乏公开的证据支持。

2.网络谣言的传者和受者

自媒体时代，每个网民都能够轻易地通过“关注”与“被关注”的用户关系，完成信息的获取、生产、分享和传播。按照奥尔波特和波斯特曼的经典说法，谣言传播过程中有“削平、磨尖、同化”三种基本机制[3]。一是“削平”，人们由于记忆的限制裁减掉许多具体细节；二是“磨尖”，传播者往往只留意自己感兴趣或印象深刻的内容；三是“同化”，接受谣言的人往往只会将符合自己认知的内容保留。这三大机制不仅为我们研究流言和谣言的传播提供了有效的分析工具，而且表明流言和谣言在大多数情况下不是一个人的创造，而是一系列传播者行为累加的结果。

3.网络谣言的主要传播模式

（1）网络传播：网络媒介为谣言的传播提供了丰富的渠道，根据中国传媒大学网络舆情研究所的研究报告，微博已成为中国第二大舆情源头，仅次于新闻媒体报道[4]。

（2）人际传播：网络谣言的发展并非单一渠道传播，当人们从网络或手机短信得知谣言，他们往往会将消息告诉亲友，这样一来传播效果也更为明显，而地域性、接近性也都会影响网络谣言的传播范围。

（3）大众传播：若谣言在网络上成为热议话题时，很可能会被大众媒体报导，从虚拟世界进入实体世界，成为新闻议题，将谣言影响的范围扩散。

由此可知，网络谣言的来源地很难追查出，虽然微博、QQ和论坛或网页资料都可能是网络谣言的起源处，网络谣言产生后，会从虚拟世界进入实体世界，因此许多谣言是多通道传播。

二、雅安地震中网络谣言的成因

“微博寻找徐敬回家”、“雅安救灾军车再坠崖”……为何突发事件之后总有谣言出现？人民网舆情监测室秘书长祝华新解释：“突发公共事件中充满信息不确定性，政府和民众信息不对称给了谣言传播空间。”[5]地震发生后，网民基于对天灾本身的关切通过“自媒体”第一时间传递信息；另外，也折射出了灾难之后社会集体情绪的不稳定和社会转型期的诸多矛盾。

1.网络社交媒体的双面性

不可否认，网络社交媒体在地震消息的传播中起了极大的作用。“微信求救及寻人微信专题推送-官方微博扩散-传统媒体滚动播报”这种新型全媒体联动状态，让信息几乎没有障碍的实时传播。但是，社交网络的双面性也给谣言带来生长空间，如4月21日下午，网上传言，雅安又一辆救灾军车坠崖，成都军区雅安芦山抗震救灾官方微博当晚发布“重大辟谣”称此信息为虚假消息。同样，在地震几日前的美国波士顿爆炸中，推特几乎第一时间发布了爆炸消息，不过在更快地得到信息的同时，推特也被指大量煽动的负面情绪与谣言[6]。

2.政府公信力有待提高

政府公信力的瑕疵会在意想不到的时间和地点带来伤害，产生“塔西佗陷阱”，即：当政府部门失去公信力时，无论说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事[7]。如微博爆料，台湾红十字会被中国红十字会要求先援助五百万人民币才可以进入灾区。对此，中国红十字会回应消息纯属谣言[8]。根据中青舆情监测室的统计，“红十字会动态”已经成为震后60小时之内排名第五的热度词。中国红十字会在雅安地震中连遭信任危机，正是反应了民众的一种真实社会心理：对官方的不信任。

3.信息传播主体的分散

长期自媒体时代，信息传播主体分散，信息权威消解，传播主体隐蔽性增强。谣言产生有三个基本要素：指涉对象、指涉内容及信息来源。大部分谣言的信息来源不明，传谣者一般不会承担到可预见的风险。一方面谣言制造者可以隐没于信息网络之中，以匿名的形式或虚拟的身份制造和傳播谣言；另一方面，现代信息网络是一个没有中心的信息空间，发散式传播、交互性和无限复制性的特点使谣言传播的源头难以查找，传输路径也具有隐形性，因而使得谣言传播主体的隐蔽性非常强。

三、政府在灾难新闻中如何应对谣言

美国社会心理学家奥尔波特和波斯特曼给出了一个决定谣言的公式：谣言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性，即谣言的产生与事件的重要性和模糊性成正比[9]。谣言产生最重要的原因就是正式官方信息的缺位，政府要增强突发公共事件信息的透明度，及时、准确和全面地向媒体和公众发布信息，从源头抑制网络谣言的影响和泛滥。

1.增强信息透明度，求取传播主动地位

新加坡对政治信息的处理通过专门的委员会建立官方主页来发布的实现。

1.3市场导向型的成本控制模式能够完善成本管理指标，建立一套符合市场需求，管理科学的物流成本管理体系。当下物流中心的卷烟配送工作多是从以前的送货服务工作中演化而来的，以前的送货服务不考虑成本的弊病也多少在现在的配送工作中留存着。表现在物流配送成本的管理上，就是指标陈旧，核算滞后，体系不完善。当前的物流成本管理工作，可以依据国家局卷烟物流评价工作的要求和贯标、对标工作的实际，补充和完善物流成本管理指标。同时结合管理需要，引入人均劳动生产率、人均费用率、人均贡献率等衡量企业竞争能力和运行水平的管理指标，构建市级物流中心的成本管理体系。

1.4市场导向型的成本控制模式可以理顺成本管理组织体系，进一步夯实物流中心的行业的核心业务地位。当前物流中心的核心业务地位不彰显，市级物流中心的地位不突出。在卷烟营销业务中，多由市级局（公司）营销中心主导，物流中心多成为一个卷烟配送具体的部门，物流中心在卷烟经营工作中的统领作用没有发挥。这与国家局明确的物流行业核心业务地位不相符。同时在物流成本的管理上，物流成本管理仍多由市级局（公司）的财务部门管理，物流中心只设置1至多名的成本统计人员，物流成本管理形成了事实上的脱节，财务管理的龙头作用没有发挥，物流成本管理的事前控制工作形同虚设。

1.5市场导向型的成本控制模式可以动员全员参与成本管理工作，形成全员参与成本管理的格局。全员参与是现代企业成本管理工作的一个显著特点。以市场为导向的成本管理模式，通过细分生产经营活动的环节，寻找到了生产经营活动过程中的各环节、各工种、各岗位成本控制的关键点，确定了各环节、各工种、各岗位成本控制的任务，砸实了各环节、各工种、各岗位人员成本控制的责任，能够有效地组织和调动全员参与成本管理工作当中。

2.结合实际不断完善市场导向型的成本控制体系

市级物流中心完成日常的卷烟物流配送工作容易，而压缩物流费用、降低物流成本的工作较难。面对现代烟草物流建设“高效、低成本”的要求，市级物流中心必须直面在企业成本管理工作中的各种问题，大力压缩物流费用成本，增强物流成本管控手段，提高物流费用管理工作水平，提升物流企业市场竞争能力。要结合实际，以市场为导向，积极构建物流建设评估体系、物流质量管理体系、物流成本核算体系和物流绩效考评体系，完善物流成本的控制的4大体系。

2.1物流建设评估体系。凡事预则立，不预则废。物流前期的建设水平决定着物流后期的运行质量，也决定着物流后期的成本管理工作水平。可见，建立物流建设评估体系的极端重要性。建立物流建设评估体系，就是说要建立一个物流建设评估组织，邀请相关物流专家、专业人才对物流中心要开展的每一项工作进行事前评估，寻找到每一项工作开展的最佳方案。通过事前的评估、测算和控制，确保物流的建设水准与实际工作需要相适宜，不超前、不滞后，避免无谓的浪费，从而达到有效管控物流成本的目的。

2.2物流质量管理体系。就是要结合ISO9000质量管理工作，依据国家局卷烟物流评价工作的要求和贯标、对标工作的相关内容，引入物流成本统计、核算和控制的相关指标，制定和明确市级物流中心的“五项”工作质量标准，推行定额标准管理，有效控制卷烟物流成本。即：推行定额标准，控制运行成本；推行效率成本，控制时间成本；推行技术标准，控制设备成本；推行用工标准，控制劳务成本；推行能耗标准，控制消耗成本。

2.3物流成本核算体系。就是要根据市级物流中心业务运行工作的实际，以“人、车、物”管理为重点，建立以一件烟、一辆车、一个岗位、一条线路为标准的“四个一”核算体系。对一件烟、一辆车、一个岗位、一条线路的费用成本进行分类核算，对卷烟入库、保管、分拣、配送的各环节分别测算成本，建立详实准确的“四个一”成本数据库，加强成本核算管理，把好成本统计、核算关口，切实做好物流成本管理工作。

2.4物流绩效考评体系。就是要以质量管理体系为基准，以国家局卷烟物流评价工作和贯标、对标工作为要求，加强物流成本的过程控制和数据分析，量化物流成本管理的考核标准，实行“过程实时监控、数据严格测量、绩效定期分析、考核全面量化”的物流成本管理的绩效考评制度。突出过程控制，做好日常记录，定期随机抽检，做到事中控制，完善数据分析，做好事后考核，力争各项成本费用指标达到国家局要求的范围之内，关键指标达到行业的先进水平。

3.提高认识、转变观念，积极推进市场导向型成本控制模式的建设

3.1提高认识，转变观念。思路决定出路。观念一变天地宽。面对市级物流中心物流成本较高、压缩物流成本手段缺乏的状况，面对当前人工成本、水电成本、油料成本等生产经营成本不断上涨的现实，面对现代烟草物流建设“取消第三方配送、实现自主配送”等不断拓展的新的工作内容，市级物流中心的成本费用存在着潜在的上涨趋势，成本管理工作已经不能再像以前那样管理了。如果仍满足于统统计、记记帐等传统的算帐式管理工作，物流成本将不可避免地随着生产成本的上涨、随着新业务的拓展而出现上升。只有转变观念，变被动式管理为主动式管理，变事后统计核算为事前控制，按照成本控制目标，实行成本倒算，积极消化各种成本上涨的不利因素，才有可能降低物流配送运行成本，提高成本管理工作水平。

3.2理顺机构，顺畅管理。理顺机构，顺畅管理是加强物流成本管理工作的关键。要站在建设“高效、低成本、经济实用”现代烟草物流的高度，站在确立烟草物流行业核心业务地位的高度，站在提高市场竞争力和提高经济运行质量的高度，进一步理顺物流成本管理的组织体系。要充分发挥物流中心在业务经营活动中的统率作用，逐步改变现行的“市级局（公司）财务管理部门负责物流成本管理，物流中心设置成本统计人员”的管控失节、管控滞后的现状，把物流成本管理人员直接设在物流中心，由物流中心负责物流成本的管理工作，做到管理靠前，顺畅管理。理顺成本管理组织体系，充分发挥成本管理在物流成本管理工作中的龙头作用和先导作用。

3.3健全体系，完善指标。按照建立市场导向型成本管理模式的要求，按照国家局卷烟物流评价工作和贯标、对标工作的内容，建立健全物流建设评估体系、物流质量管理体系、物流成本核算體系和物流绩效考评体系4大体系。并按照体系要求，进一步充实物流成本管理的各项指标，保证各项指标的设置满足现代物流建设成本管理工作的需要。同时要充分发挥这些指标的作用，做好同类指标的分析对比工作，及时发现成本管理工作中存在的问题，为改进成本管理工作提供依据。

3.4全员参与，管控成本。增强全员参与成本管理的意识，彻底消除成本管理与己无关的不合时宜的理念，尽快改变当前物流成本由少数人负责、大多数人不知晓的现状，解决成本管理两张皮的现象。将物流成本纳入到政务公开的内容，定期公布每个岗位、每条烟、每辆车、每条线路的物流成本，将物流成本的管控责任分解落实到每个岗位、每个人身上，增强全员参与物流成本管理的责任意识。同时加强对物流成本的考核奖惩力度，做到优秀者奖励，超标者处罚，采取有力措施，调动全员参与成本管理工作的积极性，有效降低成本费用，保证物流成本管理目标的实现。