高校校报舆论引导力的现状与对策分析

高辛凡

摘 要： 新媒体冲击下，报纸作为传统媒体，正面临从形式到内容的全面转型。同样在高校校园内，师生阅读习惯产生明显变化，非市场化经营的高校校报传播力已大不如前。这个高校内的主流媒体还未来得及进行变革，其舆论引导作用已开始被其它新兴媒体所代替。高校校报在严峻形势下，应主动向社会媒体“取经”，结合自身特性，探求变革之路，重拾高校校园内的权威性与话语权，为师生营造积极、乐观、向上的舆论氛围。

关键词： 高校校报；舆论引导作用；对策

Web2.0时代，报业和广播电视业衰退的速度加剧。报纸作为传统意义上的第一媒体，其影响力正遭受网络及更多新兴媒体前所未有的冲击，曾主要由报纸、电视、广播等扮演的舆论引导的角色也正随互联网的不断发展，逐渐迈向多元。

21世纪以来，一度作为高校占主导地位的主流媒体的校报， 生存基础虽一直受到保障，但其一元主体的传播格局已被诸多新媒体打破。受限于滞后性和单向性的传播特质，高校校报在校园内外的舆论引导力正被空前削弱。

但值得注意的是，高校是相对封闭的舆论场，校报作为高校党委和行政的机关报，是大学校园内的主流传统媒体。校报相对校内其它传统媒体，具备相对更高的政治敏锐性和正确性，掌握着更为丰厚的校内新闻资源，无论是对高校新闻的采写，还是对校内事件的评论，或是对政策理论的把握，在校内读者乃至部分校外读者眼里，都有着较强的权威性和公信力。

高校校报如何在不利传统媒体发展的时代背景和社会环境下，利用自身优势突破瓶颈，迎来嬗变，代表高校党委和行政把握校内舆论场的话语权和主动权？值得我们思考和探讨。

一、报业变局已经到来

在分析当下高校校报舆论引导的现状前，有必要了解大环境下的中国报业现状。

《京华时报》社长吴海民在2005年出版的专著《报业危局——中国媒体面临大变局——报业的未来走势和<京华时报>的战略选择》中直指，报业正进入一场漫长而没有尽头的“寒冬”。2008年以来，作为现代报业发源地的欧洲和美国，发生了一场近乎大崩溃式的报业变局。据统计，2007年年末至2010年3月，作为全球纸媒领头羊的美国共有200家报社关闭，其中仅有13家停刊后转为网站继续出版，少量付费报纸停刊后转为免费报，或减少出版刊期。

中国报业相对欧美，受这场危机的影响相对较小。根据世界报业协会（WAN）的数据，2008年以来，全球最大的报业市场分别是在中国、印度和日本，美国仅排第四位。2009年2月美国《时代》周刊载文认为，“由于教育文化普及以及新闻事业改革的推动，亚洲可能正在经历着世界报业的最后一次兴盛期。”

与日本不同，中国报业至今未受崩溃式的影响，并非因为其独特的优越性，而恰恰可能是因为传媒业的发展相对滞后，尚未到达这场全球报业变局的临界点。基于诸多纸媒的非市场化、老龄化社会的传统阅读习惯以及稳定便捷的递送系统，中国报业在国内仍具备一定的舆论引导力。

不容乐观的是，中国报业“最后的兴盛期”很可能随着Web2.0的高速发展，在未来2-3年内就将正式迎来剧变。在这样的转折时期，作为一种具有内部性质和专业性质的党报，高校校报并没有都市报、晚报等社会媒体的生存压力，但由于在广告、发行、经营等方面存在限制，缺乏市场化运作的手段，高校校报在受众面和影响力上也面临窘境。

中国高等院校的数量自1979年以来，经历了高速发展，从1979年的600多所增至2011年底的1400余所。目前，全国高校校报总数已超1000家，校报覆盖率接近80%，除清华大学报、北京大学报、复旦大学报等个别校报有近百年历史之外，多数拥有数十年的办报历史，专职人员约五六千人，年发行量在3000万份以上，覆盖读者数百万人。

二、高校校报的舆论引导现状

1.出版周期过长，时效性较差

高校校报的定位决定了它的办报理念有别于一般专业媒体，具有鲜明的高校特色。在国内1000余家高校校报中，超过90%的校报依然将自身的功能定位在办一张“新闻纸”上，主要通过对校园要闻的采集、汇总及对上级政策或文件精神的简单点评，来起到高校思想舆论阵地和对外宣传的窗口作用。

据中国高校校报协会2006年所做统计，1000余家高校校报中，半月报接近50%，双旬报和月报占31%，旬报占12.6%，周报仅占5.1%，季报和不定期出版的占2%。

尽管近年来，国内许多半月刊的校报已转为旬报，小部分高校开始尝试一周二报，但学校当日或当周的消息，往往要隔数日或在下一周才能见报。因此，校报至今无法改变周期较长，时效性较差，传播方式单一的局限性。

2.信息量少，内容可读性低，版面设计较呆板

中国高校校报大多是由学校拨款，院校党委宣传部门主办的，大部分高校校报注重发挥其党委行政喉舌的功能，过于强调内容的指导性和教育性，党政新闻的比例偏高，同时因为校报大多为对开四版或四开四版的版式，版面非常有限，其实际信息量较少，内容可读性不高，在校内受师生欢迎程度普遍较低。

且校报长期以来形成了固有模式，往往第一版为要闻版，刊载学校近期重大活动、会议报道，二版为学术研究版或校内院系新闻版，三版为校园生活版，四版为文艺副刊，这往往给人留下呆板、僵硬的印象。

3.缺乏深度报道的“新闻纸”，没有发挥舆论引导作用

高校校报过去承载了记录校园重大事件和重要活动的功能，但随着互联网和其它新媒体的发展，这种功能从技术上早已被替代。高校校报却没有随“传媒过剩”时代的到来而发起变革，仍然延续既有模式，报道内容呈现“四多”的特点：会议纪要式的新闻多，校领导活动多，各部门、院系的工作总结多，口号式的语言多。

真正有价值的新闻内容较少，有针对性的深度报道过少，对新闻事件有健康正确价值导向和理论高度的评论稀缺，导致习惯和愿意阅读校报的师生及家长往往倾向于做选择性阅读，跳过“模式陈旧”的新闻版块，阅读相对感兴趣的文艺版块或文化热点专题，由此校报对这部分忠实读者的舆论引导也无法实现。

4.编辑采写团队专业素养不高，难出精品

当前高校校报的编辑队伍或工作人员普遍没有记者证、新闻或出版编辑职称，往往也不是新闻或编辑出版专业出身。同时，高校没有市场化经营的体制，编辑队伍也缺乏市场化的理念，没有广告业务，社会接触面窄或者可以说是没有，深入了解新闻业务和行业发展趋势的机会极度匮乏。

因此，高校编辑人员虽有相对较高的政治觉悟（因普遍都是思政专业的中共党员），却缺乏较高的新闻写作和编辑能力，从而无法对带领的学校记者团或通讯社学生记者队伍进行高质量的专业指导。

当然，一些客观条件也制约了校报舆论引导作用的发挥，如校报编辑部的工作条件落后，办公场地相对较小，缺乏与社会媒体同步的编辑、排版、打印设备，没有社会媒体广泛使用的编辑、排版的正版软件，编辑部往往也面临人手不足，校报编辑需兼记者、编辑、校对甚至发行等数职于一身的现实问题。

上述主观和客观条件都使高校校报难出有深度、有亮点的精品，直接导致校报的实际受众数量一直处于低位。

三、如何更好发挥高校校报舆论引导作用？

1.强化“新闻性”，以深度报道为主

随着微博、微信、QQ等新媒体在校内的广泛使用，越来越多的师生读者习惯通过电脑、手机等终端设备阅读电子新闻，报纸、电视、广播等传统校园媒体上的新闻在新媒体上都能够看到。师生看校内新闻可以通过校网，看社会新闻可以通过社会媒体，校报传递信息的广度远不及网络宽广，传播速度更远远滞后于各式新媒体。

但鉴于高校师生获取校内新闻的渠道有限，除校网、论坛、微博外，校报仍是一个重要的信息源。之所以没有引起读者足够关注，校报新闻本身缺乏生命力和吸引力是主要原因。要发挥校报舆论引导作用的前提就是要集聚师生读者的关注。随着传播技术的变革和新媒体的出现，高校校报“新闻纸”的定位已不受读者欢迎，且不符合媒体发展趋势。

以2013年4月底中国高校校报平台更新的728家校报的网络版为例，728家校报的第一版要闻版中，据统计，只有57家校报存在一篇或一篇以上的深度报道或时事评论，其余校报的要闻版全部为会议新闻、领导工作讲话等重复性的报道。

在信息爆炸时代，校报应该在报道深度上下功夫，追求新闻报道的附加值。校园新闻事件和校内各项工作动态通常在校园网和校内论坛上先有报道，因此校报应减少重复报道的篇幅，增加对新闻事件“为什么发生”和“发生之后事态的发展”的报道，即增加深度报道在校报新闻版面中的比例。如果说校网主要着重于“快”和“准”，校报就应尝试差异化的路线，将重心放在“深”和“透”上。

《南方周末》是精于打造深度报道的典型，高校校报因出版周期较长，学生记者团队人数充足且采写人员多以新闻和中文专业为主，可以尝试学习《南方周末》的报道方式，强化报纸新闻报道区别于网络报道的深刻性，填补电子新闻的盲区，延展新闻事件的维度。当然这需要校报编辑对学生记者做专门的培训指导

高校校报在完成向一张更具深度的“新闻纸”的过渡后，才能真正形成相对固定且有一定忠实度的师生读者群。师生读者有深入了解热点和焦点新闻事件的需求，校报在校网新闻的基础上，进一步还原客观事实，提供更透明、更深层次的信息，使读者更加全面细致地掌握校园动态，才能消除因信息不对称或不透明导致的猜疑与误解，从而更好地引导校内舆论。

2.兼做“观点纸”，增加评论性和分析性的内容

除了深度报道，高校校报还缺少对时事热点的评论。校报作为权威的校园官方媒体，天然具有发出校园主流声音，建立校园正面、积极、向上的舆论氛围的职责。

师生读者在全面了解新闻事实之后，因个体差异的存在，往往对同一事件会产生不同的认知，这种认知的差异有时也会导致校内舆论走向的不一。因此，校报在重视“新闻性”的同时，还要站在学校层面，就存在争议的热点新闻事件做出评论，提出公正、中肯的观点来引导校内公众的舆论。比如，2013年3月以来在禽流感蔓延国内各个省份的时候，高校师生对学校食堂的饭菜卫生易产生疑虑，校报可以在对食堂从原材料采购到烹饪制作的所有环节做深度采访报道，同时就所见所闻的新闻事实做客观评价，打消师生对校内饮食的顾虑，增进公众对校方疫情控制管理的信任，从而将校内舆论引导到相对积极和正面的方向上来。

具体来说，一方面可以在校报一版和二版两个新闻版面开设评论专栏，根据评点内容的专业性，邀请校内外各领域专家学者撰写评论；就某些涉及党政性的新闻事件，则可以由校报编辑来点评。另一方面，可以在深度报道的最后附上一段“编者按”，以校园主流媒体的视角解读和分析事件发生后的意义和价值，提出主流的看法，为读者大众建立一种权威的舆论参考。

3.全面与新媒体融合，促进无纸化，增强互动性

高校校园媒体中，电视的直播优势是报纸、杂志等平面媒体无法比拟的，但以互联网为核心的新媒体不但保证了直播优势，还拥有广播、电视、杂志这些传统媒体所不具备的极强的互动性。“电视、报纸上的新闻，在网络上基本上都能够看到，而且受众还可以在网上发表自己的意见，看别人的评论。”

高校校报既没有直播优势，当前又不具备互动性，在校园内缺乏受众，在新媒体挤压下正在逐渐失去舆论引导力。校报编辑及管理层应清醒意识到纸质媒体的消亡不可避免，校报探求出路、寻求转型的时机“宜早不宜迟”。改变“夹缝中生存”现状的当务之急是要寻觅与网络新媒体的契合点，通过校报的资源优势以及新媒体的平台优势，发挥舆论引导功能。

校园内的媒体传播有个无法回避的事实，就是微博、微信、QQ等新媒体已渗透入师生的日常生活，无论工作、学习还是休闲娱乐，似乎都已和新媒体产生交集。2013年5月16日的南方周末评论员陈斌的《马云：“创造性破坏”诠释企业家精神》中写道：“微博与微信让每个人都有了一个话筒，提升了个人的话语权力。”单向的传统传播方式不再垄断市场，受众需要发出自己的声音，增加彼此间的互动，微博、微信等新兴传播手段的流行催生了自媒体时代，“网络媒体与传统媒体相比受限制比较小，言论更加自由开放。传递的信息也更加生活化，具有吸引力。”

校报可以借鉴很多社会媒体的模式，在当前保留线下纸质媒体的基础上，建立线上的读者交流平台。网络版是目前国内90%的高校校报都在采用的一种方式，但目前的校报网络版大多只是纸质校报的PDF版，读者只是能在网上浏览报纸内容，这种形式并没有当前媒体所应具备的互动性。

一方面，校报可以主动建立自己的官方网站（不同于校园网），及时公布校内信息，实时发表自己的言论，同时建立开放的论坛，召集师生在论坛中各抒己见，并分析、搜集、整理师生们的观点、意见及建议，有针对性地对错误的负面的言论进行引导，对积极的正确的言论进行支持，在各种不同的声音中发出主流媒体更加清晰的声音。

另一方面，校报可以在微博、微信上开设账号，借助这两个平台与师生在线交流，在互动的基础上进行有效的引导。无法第一时间在报纸上刊登的报道和评论都可以通过微博和微信实时发布，同时校报在微博、微信上可以通过发布一些比较容易引起师生兴趣的趣味性、文艺性较强的文字、图片或视频来提高关注度，集聚网络人气，逐渐形成一定规模的舆论圈，从而在舆论圈内“有的放矢”地进行引导。

此外，高校校报在不久的将来为削减开支，提升效率，甚至可以尝试“无纸化”的发行方式，将“新闻纸”、“观点纸”的功能转移至网站、微博和微信三大平台。“校报”不再是一种纸质的物理存在，而将代之以数字化、网络化的虚拟存在，校报本身的官方属性、权威性和公信力都将被赋予新的生命而一直延续。

可以说，校报应朝着“更精更专更具活力和生命力的校园网站”方向发展，唯有这样，校报的舆论引导力度才能不断延续与增强。校报在未来也应着力做好平台建设，自媒体时代人人都可以是新闻舆论的发布者，信息的获取往往不一定来自平台本身，而来自于四面八方的发布者。因此，校报甚至未必要做新闻事件的“第一发布者”，可以利用自身关注度高的优势，通过引用、转载的方式建立舆论场，在适当时候对新闻事件给予评价，亮出观点，引导师生。

参考文献

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