球王

柯志雄

话说的是产品经理，但收着邮件的是爱奇艺的所有经理级员工。这封邮件的震动，直接导致第二天不少人面面相觑，“是说你还是说我？”其实，很多这封邮件的接收者，可能都在内心默默地给龚宇回了封他永远收不到的同样由十个字构成的邮件：“老板，其实我们早就知道。”

当很多人在形容激烈商战时习惯用“争夺眼球”描述时，网络视频的运营商们却是所有行业中唯一完全依赖“争夺眼球”过日子的。他们是争夺眼球的高手。必须是。因为做不到的，必将灭亡。

也因此，想学会如何争夺眼球（并从中获利），观摩个中高手——爱奇艺，看它如何在短短三年厮杀中斩获数亿眼球，是很有价值的。

对于朋友来说，龚宇是个——你刚结婚他就会送你婴儿座椅的哥们——甚至座椅的颜色都可能跟你的座驾也是相配的。

对于女儿来说，他是个操心老爸：你刚想学架子鼓，他就担心这样将来会否导致优秀男性青睐的减少。

对于用户，尤其是那些无意间讲过爱奇艺好或坏的，他是一个冷不丁就会对你的评价猛然做出回应的CEO。

这些都是龚宇，但并不全面，甚至相差甚远。

与李彦宏同岁的龚宇，清华大学从本科读到博士，波澜不惊地做了一家美国视频技术公司的驻华代表——专营数字家电视频方面的内置软件。

“曾经在上小学时，我无数次说着‘如果到了二零零零年，那么中国就实现了四个现代化。当时想着：到了二零零零年，我都三十二岁了，‘很老了。那时我要当工程师，要为祖国实现四个现代化而奋斗。这是我的一个理想。”

但实际上，在龚宇还没变得“很老”的时候，他已然偷偷地变换了理想，“最后一个、最大的理想就是邓小平南巡讲话之后的一两年，中国经济形势一片大好，我树立了一个当老板的理想，后来才知道有一个更加优雅的名字叫创业。”

就这样，1999年，龚宇辞职了，开始了第一次创业——他在这一年的年底发布了焦点房地产网，并在四年后作价1600万美金卖给了同样毕业自清华大学的张朝阳，随后加盟搜狐，从副总裁一路做到首席运营官。

与龚宇的轨迹有些相似，爱奇艺副总裁杨向华在搜狐收购焦点不久后的2004年，把自己创办三年多的手机WAP服务提供商GoodFeel（北京吉菲尔技术有限公司）以1800万美元价格卖给搜狐，并带团队加入其中。

龚宇的搜狐经历，居然不知不觉地为后来爱奇艺团队组建积攒了人气，其中就包括后来为爱奇艺移动终端立下汗马功劳的杨向华和被许多爱奇艺人视为最了解公司的爱奇艺数据研究院院长、销售部运营中心总监葛承志。

2010年的愚人节，杨向华作为109号员工加入爱奇艺。时隔不久，葛承志摘下自己在搜狐的70号工号牌、换上了爱奇艺的170号工号牌。

“除了待遇、职位的提升以及期权之外，在这里我能得到充分的信任、充分的工作空间/自由度以便发挥我的特长，以及更简单、直接的人际交往沟通。”葛承志说。

这一年的网络视频市场规模，从前一年的不到20亿人民币暴涨到微微超过30亿人民币，刚刚经历了一波高增长。但杨向华回忆起其时的印象，接连用了三个负面词汇，“混乱，一窝蜂，盗版”。

如果你能想象当时市场的如火如荼，你很容易为龚宇的淡定而吃惊。广告商投的钱大涨，电视剧拍摄数量大涨（获准拍摄电视剧集数更是由2009年的不到2.5万集涨到2010年的2.9万集），但龚宇却依旧有耐心在办公室里“折磨”着设计师，尽管他早在刚上任之初，就因为宣称要做“一家伟大的视频公司”惹得外界侧目。

龚字曾经收到一位朋友的短信，短信上写的是：“人的一生好像乘坐北京地铁一号线：途经国贸，羡慕繁华；途经天安门，幻想权力；途经金融街，梦想发财；经过公主坟，遥想华丽家族：经过玉泉路，依然雄心勃勃……这时，有个声音飘然入耳：乘客你好，八宝山快到了！顿时醒悟：人生苦短，何不淡然”。而龚宇显然不认为自己到了该淡然的时候，他的反应是：“谢谢指点，我到‘玉泉路了。”

而习惯以数据思考的葛承志，在很多时候更像个旁观者，无论对于他工作过的搜狐还是现在的爱奇艺。但也因为这一点，在他确信爱奇艺占优之处，不吝溢美之辞。

“自2009年开始搜狐就在做正版长视频了，但优酷认为搜狐长视频的策略成本高、收入转化期长，况且搜狐门户的导流能力不足以威胁优酷，所以不太在意”，曾参与制定搜狐视频营销策略两年多时间的葛承志说，过去轻松应对搜狐的优酷悠闲不再，爱奇艺上线后借助高清正版长视频和百度导流的优势，在一年的时间冲进视频行业前五，优酷感受到了巨大威胁，从2011年二季度开始全面转向长视频策略，中国互联网视频的主流力量至此全部向长视频转移，短视频不断“被边缘化”。

“事实上这种运营策略的转移直接导致了他们的盈利时间被拖后了两年多，如果没有爱奇艺在长视频上取得的成功，优酷还会坚持短视频为主、长视频为辅的策略，那他们在2011年底就有可能盈利的”，葛承志感叹道：“可见长视频运营的成本有多高！！”

不想遮掩勃勃雄心的“玉泉路”过客龚宇，在公司内部极力点燃每个人的热情。有位员工接连两天去苹果店，将店里最大的一体机浏览器全部开成了爱奇艺上电影《线人》的播放页面。龚宇大为赞赏，赞之为“像个狂热的传教士”。

这种态度的倾斜使得上行下效，即使有员工被狂热“灼伤”，也难以推却。“43个版本”，几乎每一个在那段时间前后进爱奇艺的员工都记得这个数字。这是爱奇艺第一轮PC界面修改的次数。而使之印象更为加深的是，让他们觉察到播放界面设计成功的方式——多家视频网站抄袭爱奇艺的设计其中有一家粗心的，居然连投诉电话都原样抄下，结果爱奇艺接到了一些让他们摸不着头脑的投诉电话。

“爱奇艺的核心就是要‘流畅、清晰、功能好用”，龚宇在内部多次解释道：“和很多视频网站注重‘独播剧的理念不同，对于没有先发优势、也没法拼命砸钱的奇艺而言，内容是难免趋同的，而用户体验才是差异化的。”

为此，龚宇偷偷摸摸地用各种方式留意用户的反应。

2010年9月23日，龚宇穿上马甲注册进新浪微博，这位当时的微博菜鸟也因此被记载下了当时的行踪。晚9点44分选用了“凌晨二点半”模板。紧接着，他显然特意地进行了搜索，因为他很快地找到一位上海徐汇区的用户，后者说：“一到周末，奇艺就是我的电影院，因为新片子实在太少，只能看些没看过的老片子。”

仗着当时有马甲掩护，龚宇以貌似公允的第三人口吻劝道：“奇艺还行吧，全是正版视频搞到现在也不容易，敢死队、唐山大地震、爱上女主播、红楼梦……都有。”这条微博的发出，离他换模板仅仅隔了9分钟。

连一个动漫迷，就因为提到公司名字，他也没漏过。“今天我也和动漫朋友来了个团圆，在奇艺网看滴，就是没有哆啦A梦。唉……不过有个我最喜欢的奥特曼就已经很好了。”晚11点25分，龚宇给这位动漫迷发出当天的最后一条微博，“记得有机器猫呀！”可能是过于想套近乎，这位两个孩子的爸爸浑然不顾机器猫就是哆啦A梦。

在他忙乎的事情里，不难明白为什么龚宇最喜欢给自己贴的标签中，绝不会忽略这么一张：“客户体验官”。而这位客户体验官，也因为其观察入微，常常把手下折腾得人仰马翻还没脾气，从界面的各种细微之处，到功能上的“自动跳过片头片尾”、“视点”（标记该视频的片头、片尾、高潮等的时间点）等系列设置，以及字幕切换功能，都是基于对用户体验的细微揣摩。

即使自觉做得不错时，也未必防得住这位客户体验官的刁钻角度。爱奇艺技术产品中心产品总监高玮有次开会，要给龚宇秀新产品，后者一见到他手捧苹果笔记本就脸色大变。这次被训，让高纬印象深刻，因为尽管事先想不到，但事后说出来的道理很雄辩：苹果电脑使视觉呈现效果较好，但呈现在一般的电脑界面就不是那么一回事。龚宇宁愿自己看到的版本效果不如用户好，也不愿自己看到效果很好却在用户那边表现糟糕。

孙玉梅有切身体会。

这位如今是一对双胞胎的母亲，最初在北京数字天域负责手机社交、音乐播放器等产品的设计，碰上爱奇艺新组建新业务拓展事业部，通过同行推荐而加入这家创立不久的视频公司，主要负责视频的移动客户端产品设计。

其时龚宇最早提出的多客户端产品策略在内部得到推进，而龚宇又建议先从动画片做起，孙玉梅因此承担了攻坚任务。

“刚开始做移动客户端的时候，包括我自己对于用户是否看长视频也有疑虑，”杨向华说，“当时行业老大优酷移动端就只有短视频，后来他看我们成功了，才跟进，2010年国庆前，我们推出iPad版和iPhone版，发现移动设备用户的观看时长并不逊于PC，发现移动设备用户并不是像之前大家判断的那样，更适合看短视频——用户看的最多的还是电视剧、动漫等。”

多客户端有利于缩小爱奇艺因为晚起步带来的劣势，这让内部更信服龚宇直觉的准确性。但难度在于，以高品质作为底线，又要坚持挑战了品质保证的多客户端，这就像把几公斤的跳跳糖吞咽下肚——个中既有技术上的挑战，也有实际的金钱付出。

而爱奇艺移动终端的迅速走红——其中iPhone版一度超过QQ，排在免费APP排行榜的第三位，使爱奇艺吞咽下更多的“跳跳糖”。一位负责运营维护的工程师告诉爱奇艺CTO汤兴，过去因为系统报错频繁，他曾经有一段时间每天只能睡上两三个小时。

2010年底，个别质疑的声音响起，直指这家年初诞生曾轰动一时的视频新兵划出一道令人失望的轨迹，其中有报道援引流量监测机构数据称，当年9月只有不到1500万用户登陆，“这一数字在国内视频网站中只能勉强排进十名，排在第三梯队，仔细分析就会发现，目前奇艺用户中有92%依靠搜索引擎‘输血，这意味着，每月主动登陆奇艺网的用户仅有区区110万左右”，该报道称这对于龚宇而言是一个令人尴尬的成绩。

而对龚宇，最在意的依然是客户的反馈，他在那相邻的一段时间写道：“太冷了，需要温暖，突然想起前两天收到的用户反馈：我第一次不能控制自己的手来写下这文字。QIYI.com真的是视频网站中完美得不能再完美的网站……”

龚宇喜欢听到这样的赞美，更希望这种赞美能蔓延至爱奇艺的所有界面。视频的多客户端产品策略希望“从娃娃抓起”，孙玉梅解释说：“刚开始时认为优先应该尝试的是面向低幼儿童的产品，因为这部分用户（包括家长和孩子）需求更加具体，家长期望选择对孩子有益的优质动画片——这部分动画片资源是奇艺片库中比较有优势的。”

换句话说，专用于儿童动画片观赏的产品，推出来之后，不但能增加爱奇艺用户数量和观影时长，还有利于加强爱奇艺片源丰富的印象——尽管在这个时间点上，爱奇艺根本不以片源丰富见长。

但被赋予如此重要意义的产品，硬生生晚产了，原因还是客户体验。“第一次设计的版本从未发布。由于界面追求卡通场景效果，使找动画片不够直观快捷，交互设计较复杂，不方便儿童使用，因此被推翻重新设计，”孙玉梅说。

顶着“业绩尴尬”的指责，龚字强硬坚持既要创新，又要所有爱奇艺出品的产品都要挑不出毛病，偏生这还对了杨向华的胃口，后者说，“我的职责并乐于其中的是：某一项新的业务，带几个人探索，然后趟出路子，行还是不行。行的话，就加大投入，把它做成一项业务，然后弄一个团队，组成一个部门，把事情交给这个部门负责人去打理。”

2011年底，爱奇艺移动端总用户数突破1000万，日访问突破100万。这个数字放在今天，并不显山露水，但葛承志认为影响重大，“我们在移动端的发展上领先了优酷，领先不仅仅体现在数据上，更体现在理念和商业化进程上。从理念上看，2010年6月（爱奇艺诞生仅2个月）我们就推出了iPad客户端，当时优酷的观点是‘优酷的品牌效应足以让用户通过Safari输入网址来观看，做APP不重要，结果爱奇艺客户端两周时间就登上中国区APP下载第二名，逼得他们赶工在2010年8月推出自己的APP。”

眼球争夺，初战告捷，而爱奇艺更狠的是悄无声息地把这种对行业老大的反超换成现金。从商业化进程上看，2011年6月爱奇艺就售卖出了行业第一个移动视频客户端贴片广告，葛承志说，这种商业策略上的领先，自2012年6月爱奇艺将变现方式转型为CPM售卖方式后一直维持着，“迄今为止优（酷）土（豆）的移动端APP还没有和第三方广告监测公司对接实现可监测。”

竞争策略的选择，最终被龚宇概括成三种能力：抢用户数量的能力；抢用户时间的能力；精准广告定位的能力。龚宇说：“媒体的三种能力缺一不可。”

第三数据显示，2011年爱奇艺的增长率达到了250.3%。仅在成立的最初20个月，爱奇艺网站的独立用户数从零增长到1.98亿。而此时尚在谷歌负责视频搜索的汤兴，比绝大多数人更早地发现了爱奇艺的崛起，“我会看到每一家视频网站在谷歌的搜索量、点击量，各家增长都很快，而爱奇艺算增长最快的。”

巧合的是，不久汤兴在微博上接到一条来自爱奇艺人力部门的私信。更巧的是，他与龚宇两次谈话最终敲定加盟爱奇艺的时间，恰在优酷、土豆合并消息宣布当周。

2012年3月中旬，优酷、土豆宣布联姻成功。

有条帖子调侃道：其他视频网站开始卯足了劲争当小三。新浪视频说：我爹新浪，实力最强！搜狐视频说：我爹搜狐，一统江湖！腾讯视频说：我爹腾讯，实力最劲！大家看向奇艺。奇艺不紧不慢的提了一下小短裙：无母无父，干爹百度。众视频网站皆气绝身亡。这条帖子的结论是：拼爹时代，干爹无敌！

但事实是，汤兴作为第910号员工加入时，它从百度导流来的用户比例已大幅下降。搜索引擎阵营待过的经历让汤兴并不发憷，他很快发现一个很适合用来超圈的弯道，“原来视频公司的系统开发思路有很强的图文广告时代烙印，并没有完全从视频广告的角度来设计整套系统，而图文的并发量和视频的并发量是不可同日而语的。”

这就像一家过去每天接客几十单的西餐馆，转作盒饭宅急送后，突然面对每时每刻可能都有大量同时来临的订单，后厨的忙乱可想而知。

“传统的工程师设计程序，假设这个程序是在一台机器上运行的。但是在（为视频时代）设计系统的时候，你的理念就应该是并发的，一开始就要认为这个程序要在几百台机器上同时运行。这个概念是不一样的。”

汤兴要求技术岗位上的人画一张图，清楚描述从一个用户请求（例如你在iPad上的一次点击）开始到观看经过哪些环节，然后开始简化和优化流程，并要求每一个环节都要产生反馈数据，直接以数据量化手段监测系统运行状况。

系列举措带来的效果是，系统故障率降低到了干分之四，远远低于同行常见的百分之十，而且广告也能稳定高效地分发出去，“一个月之后，他们（技术人员）基本上就很少那么加班了。”

与大多数喜欢宅着的技术男大相径庭，汤兴最喜欢的是爬山和滑雪。早在爱奇艺之前就有数年视频网站工作经历的高纬，对这位爱滑雪的CTO带给爱奇艺的变化赞叹不已：网络视频播放时的卡顿如今已降到微不可查，更难得的是，与此同时大幅将带宽成本降低到只有同行的一半左右。

2012年3月29日，在内部久经考验的爱奇艺动画客户端终于上线，从片库内容、交互、功能上做到了完全儿童化操作，让孙玉梅大舒一口气。

多客户端策略让爱奇艺收获颇丰。

“2012年初做年度规划时，公司领导层有过一个竞猜，年底移动端月度播放量占全站比重多少（2011年底是5%），当时最乐观竞猜是20%”，杨向华很高兴结果让几乎所有人都意外——实际最后超过了30%，“现在我们已经开始竞猜，什么时候移动设备（上的播放量）能跟PC平分秋色了。”

爱奇艺一些新业务，比如移动端、智能电视、会员、爱奇艺啪啪奇（2013年初爱奇艺推出的视频拍摄分享移动端应用）等最初都是由杨向华操刀（杨向华更习惯用“折腾”描述），“由于做的都是新业务，跟优酷在同一起跑线上竞争，所以我负责业务有的超过优酷，有的不相上下，基本没有被落下很多的业务。现在已经从当初的闪电战进入了阵地战。要反转超优（酷）土（豆）难度非常大，需要一些秘密武器，而这秘密武器我认为中短期在手机端，长期会在电视端。”

“2012年开始移动端视频的发力是各个视频网站新的增长点，而且是新的战场。马云说的话很对，如果一个行业的‘天变了，原来的老大是最倒霉的。现在我们的目标就是要让那位视频网站的老大‘倒霉，趋势已经开始出现了。优酷凭借PC端巨大的用户规模、强大的品牌影响力和资本运作能力（收购土豆），已经在长视频运营上超越了我们，但这样的事情将不会再发生在移动端，因为那是一片不同的‘天。”

葛承志分析道，优酷最早推UGC（用户生成内容）的一个标志性手段是发展“拍客”，拍社会事件、拍人文风貌等等，但拍着拍着就触碰了“商业网站不能自制社会、时政新闻视频”这条红线，所以拍客模式在一定程度上受到了抑制。

“可能是因为我做数据研究、分析工作太长时间的缘故，变成了一个彻头彻尾的现实主义者，我认为在啪啪奇给爱奇艺带来巨大的短视频流量之前，我们还不能说‘啪啪奇的出现颠覆了UGC视频的运营模式这句话”，但葛承志对啪啪奇的重视溢于言表，“反观啪啪奇，这个产品彻底地贯彻了‘悦享品质的爱奇艺特质，我们不关注用户拍什么，更关注他们怎么拍，怎么拍得简单、精美、好玩，这是优酷从来没有想过更没有做过的尝试，如果有一天我们真的颠覆了UGC视频的运营模式，那么这就是最核心的原因。”

龚宇同样对啪啪奇极为看重，他从西装口袋里掏出iPhone展示他自己用啪啪奇制作的一段视频，视频里他的一对儿女对着镜头做着鬼脸，然后依次跳进游泳池。对自己为此所花的两小时，龚宇耿耿于怀。“如果把我们的理想状态看做一百分的话，我们现在就做了二十分”，对于这种态度可能在员工心中呈现为吹毛求疵的形象，他也有所预估。

有一天龚宇看到一条有关各种血型上司特性的漫画，其中他的AB型下标着：部下把事情做得非常完美也要说一句刺耳的话，这并不是他的本意，只是个习惯而已，所以不要太在意！有很强的要管理别人的意识，因此要随时跟上司报告，并按照指示做事！

龚宇为此问了一圈身边的管理层，居然得到的基本都是肯定的反馈，其中爱奇艺总编辑高瑾的回答是：“这个是按您写的嘛！”