浅析市场营销中的品牌定位

黄蓓

[摘要] 本文结合实际案例，论述了品牌定位与市场营销环境、营销对象，以及营销形式的关系，突出了品牌定位在市场营销中的重要性，并基于当下企业存在的品牌定位误区，提出了相应建议，以供参考。

[关键词] 市场营销； 品牌定位； 比附定位； 视觉形象； 竞争优势

[中图分类号] F713.5 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2013）06- 0095- 02

市场营销是指企业通过向市场创造、沟通与传递产品价值，获得市场回报的商务活动，品牌定位在市场营销中的重要性在于企业只有明确了品牌在市场中的合适位置，才能创造符合消费者需求，体现营销价值的品牌形象，从而整合内外资源，最终实现产品的市场流通。因此，品牌定位是市场营销的基础，它决定了市场营销的环境、对象，以及营销资源的整合形式。

1 品牌定位与市场营销的关系

1.1 品牌定位与市场营销的环境

品牌定位与市场营销的首要关系，是品牌定位与市场营销环境的依存性。

（1） 品牌的物质基础是产品本身，品牌价值即产品的市场价值，市场营销的目标是实现品牌的市场价值，因此品牌定位需要反映产品的市场环境，展示产品的市场竞争优势，产品的市场竞争优势是对产品自身优势属性的表达。以摩托罗拉和诺基亚两个手机品牌为例，摩托罗拉的产品质量可靠，信号稳定，广告宣传语为“摩托罗拉，随时随地传播信息”；诺基亚产品的智能机资源堪称海量，且注重娱乐性，广告语宣传语为“诺基亚，科技以人为本”。两者的市场营销均围绕产品的自身属性，体现了产品的市场竞争优势。

（2） 市场营销建立在市场需求之上，市场营销环境在品牌定位的过程中被划分为若干需求群体，品牌的“定位”涵义即是从中选择产品的一个或多个需求群体作为目标市场，因此品牌定位不是盲目的，而是以市场细分为前提，通过市场细分寻找市场机会。以洗发水市场的品牌为例，当前洗发水市场被细分为若干子市场，如海飞丝为代表的去屑去油市场；潘婷为代表的滋润营养市场；飘柔为代表的柔顺舒滑市场；霸王为代表的传统中药市场等等。这些品牌的营销方式均是通过定位品牌的目标市场，传达品牌的差异性价值。

由此可见，市场营销以市场环境为主导，品牌定位依存于市场环境，表现为企业对产品认知与对市场认知的统一。

1.2 品牌定位与市场营销的对象

市场营销的对象是消费者，市场营销促使品牌作用于消费者的认知、情绪与意志过程，从而激发消费者的消费决策。因此，品牌定位与市场营销对象的关系可从3个层面上理解，

（1） 在认知层面上看，品牌的受众者是消费者，市场营销并不是毫无保留地向消费者告知品牌名称、标志符号、语言色彩等品牌信息，品牌定位旨在界定市场营销的品牌传播信息，使品牌具备对消费者的识别效应，形成消费者对品牌的正确认知。

（2） 从情感层面上看，品牌的需求者是消费者，品牌不仅是产品信息的载体，还是产品情感的载体，品牌定位不仅定位品牌信息，还定位消费者的心理记忆，消费者选择某种品牌，即是从品牌中获得了与自身情感系统的倾同体验，品牌定位将某种品牌与目标消费群的情绪环境、心理需求联系在一起，旨在拉近品牌与目标消费群的距离，生成消费者的购买欲望。

（3） 从意志层面上看，品牌的拥护者是消费者，品牌定位的实质是建立品牌与消费者从无到有的关系，消费者认识品牌、对品牌产生兴趣、建立品牌情感，进而反复购买的过程是品牌与消费者打交道的过程，消费者本身是没有消费稳定性的，品牌定位紧跟消费者处于不断变化中的消费动机，强化消费者的持续购买行为，维持他们的品牌忠实度。

1.3 品牌定位与市场营销的形式

品牌定位的目标是实现品牌的市场传播，市场营销为品牌的市场传播服务，市场营销将品牌推向市场是在品牌识别的框架上，选择适宜的传播途径，促进品牌的市场销售，其传播形式有赖于企业对市场资源的组织与应用。总的来说，品牌传播的途径主要有4种：

（1） 广告传播，消费者所获知的品牌信息绝大多数由广告告知，广告是品牌传播最常用的信息媒介。比如中国礼品市场的脑白金品牌营销，其品牌定位于中国礼仪之邦的“送礼”传统，通过反复在电视屏幕上强化“送礼”概念，在极短时间内占领市场。

（2） 公关传播，公关活动的优势是促使品牌人格化，是典型的以情感手段来培养消费者对品牌好感度的传播手段，比如华帝著名的十运火炬营销，便是结合十运会的举国体育盛事，承担了火炬、火种盒、点火器材的研发工作，其品牌定位将十运会点燃火炬的概念与华帝的防熄火保护、智能控制等行业高端点火器的品牌形象相联系，从而使得华帝品牌与全民体育运动的民族情感融合在一起，实现了品牌的迅速传播。

（3） 销售传播，该传播方式鼓励产品销售，常用赠品、抽奖、折扣等优惠方案刺激销售增长，使消费者在短期内使用品牌，了解品牌，但是这种传播方式较少取得长期的品牌效益，甚至有可能影响品牌形象，比如淘宝上的传播方式普遍为销售传播，销售方罗列该品牌产品的月均销售额，或每日成交数量，刺激消费者的跟风欲望，其品牌定位是利用消费者“高销售=优质产品”的潜在心理机制，促成品牌传播。

（4） 人际传播，人际传播又称口碑传播，是以消费者与品牌的良好接触体验为传播力量，依靠人际关系网络，形成基于品牌印象与评价的口碑传播。比如很多电影便是运用微博这种人际传播平台，让有分量的影评人在微博上表达电影的成功之处，与微博用户形成有效的信息互动，以用户为信源，推动电影信息在人群中传播。

2 基于市场营销的品牌定位误区

2.1 品牌定位的核心价值表现不当

品牌定位与市场环境的关系表明，企业品牌定位需要结合产品自身属性与市场情况，展示品牌的核心价值。当前企业对品牌核心价值的表现不当集中在过度定位、冲突定位与同质定位3方面。

品牌过度定位分为过高定位和过低定位2种，产品是品牌的物质基础，企业定位品牌需有相应的产品支撑，如果产品达不到品牌的定位要求，就会造成品牌的过高定位，比如茅台一直是中国白酒市场的高端品牌，茅台公司为了打开葡萄酒市场，将“茅台”用于低端葡萄酒推广，这种滥用行为便是品牌定位过高的表现。相反，一些中小企业为了留住顾客，维持较大的市场规模，刻意降低品牌的定位标准，便会产生高产品、低品牌的过低定位现象。

品牌冲突定位指企业违反了产品自身与品牌的融合性要求，采取相互对立的定位取向，盲目创新。比如金利来服装一直以“男人的世界”定位品牌，如果金利来突然推出女装系列便会造成品牌定位的矛盾，顾此失彼。

品牌同质定位问题则是企业对市场营销环境缺乏细化研究的表现，营销举措多采取模仿与跟进策略，匆忙开发品牌，急于求成却没有自身独特的产品内涵做支撑，难以保持成长后劲，比如清咽舒灵通过一系列强势广告进入市场却反响平平，其原因便是市场已经有了诸如金嗓子、西瓜霜等咽喉类产品的著名品牌，清咽舒灵不具备区别于它们的独特卖点。

2.2 品牌定位缺乏对营销对象的了解

品牌定位与消费者的关系揭示了品牌定位分别在消费者认知层面、情感层面与意志层面激发消费者购买决策的重要作用，当前企业品牌定位对消费者的了解不够深入，主要表现为以下3点：

（1） 品牌视觉形象设计带给消费者的印象模糊，比如我国本土的茶叶品牌，虽然种类繁多，但是外观设计无一不是“古色古香”或“清新自然”的视觉风格，消费者在统一的视觉形象中体验不到品牌与品牌之间的差异性商业形态，无法形成对品牌的独特理解与记忆。

（2） 品牌定位所承载的情感信息不能满足消费者的心理需求，比如“蜂花”、“美人鱼”、“友谊”等我国化妆品市场的老品牌，虽然用料实在，质量安全，知名度较高，但品牌名称、广告语言、LOGO设计几十年没发生过改变，与当今80后、90后市场主体的消费心理严重脱节，传统品牌优势荡然无存。

（3） 品牌定位对消费者持续购买行为的引导与强化不足，品牌定位不是永远不变的，如果品牌定位不能始终反映市场潮流，就会被新品牌所代替，比如力士在香皂市场的份额逐渐被舒肤佳吞噬，其原因在于力士品牌一直坚持传统清洗观念，即清洗“看得见的污渍”，而舒肤佳引入了香皂的“除菌”理念，引领了香皂市场的消费新方向。

2.3 品牌定位与企业营销形式不协调

品牌定位与市场营销的形式联系紧密，品牌定位决定了市场营销的渠道，而市场营销总是选择与品牌定位相适应的营销手段。当前企业的品牌定位误区还表现在品牌定位与市场营销形式的不协调。

从营销组合上看，企业营销组合的品牌搭配不当，比如化妆品市场的“专业线”品牌与“日化线”品牌的营销渠道截然不同，但一些企业为了形成品牌竞争的合力，将两者联合营销，甚至出现自相矛盾的营销组合，这种营销形式不仅造成了品牌功力互抵，还削弱了品牌的可信度，影响了品牌的市场美誉。

从营销内容上看，企业营销内容与品牌内涵关联性不足，比如英国的一个早餐谷物品牌，为了突出健康正面的品牌形象选择了老牌早间新闻主持人担当代言，但该品牌营销并未取得市场的预期成效，原因在于品牌的目标消费人群是年轻人，而其代言人年龄阶段与品牌个性极不匹配，引发了受众群的流失。

3 基于市场营销的品牌定位途径

3.1 明确品牌市场竞争的核心价值

基于品牌定位与市场环境的关系，市场营销以市场环境为主导，品牌定位依存于市场环境，表现为企业对产品认知与对市场认知的统一。因此，品牌定位应从产品自身与市场环境两方面出发，明确品牌市场竞争的核心价值。

（1） 企业需要考虑品牌的产品属性，分析品牌所承载的产品特质，突出产品的竞争优势。比如形式产品的独特造型，其附加的服务、承诺或身份象征，功能性产品的使用功效，能够为消费者带来的主要利益等优势信息，简而言之，企业对产品的认识包括“它是什么”，“它能做什么”，“哪些人需要它”。

（2） 企业除了从产品自身发现品牌价值所在，还应通过市场调研，选择性的呈现品牌信息，① 收集市场信息，包括企业自身的信息，主要竞争对手的信息，消费者的信息3个部分，它们都与品牌识别要素有关。② 分析市场信息，通过市场细化找到品牌与其他品牌的差异，结合自身的产品特质，将产品的比较优势融入品牌定位之中，挖掘其在市场中的合适位置，生成最终的品牌营销信息。

3.2 建立品牌与消费者的稳定供需关系

基于品牌定位与市场营销对象的关系，企业品牌定位应从认知层面上实现消费者对品牌的正确理解，从情感层面上拉近品牌与目标消费者的心理距离，从意志层面上维持消费者的消费忠诚度。

（1） 消费者对品牌的认知来源于品牌的视觉形象，企业应做好品牌的包装设计工作，优秀的品牌视觉形象应具备简洁性与独特性。简洁性主要是指品牌名称，品牌名称的简洁有利于消费者的理解与记忆；独特性指向巧妙的构思，即品牌符号、颜色与图案应用的别具一格，利用品牌的视觉美感吸引消费者关注。

（2） 消费者对品牌的情感体验来源于品牌的精神文化内涵，品牌定位应包含一定的暗示性，即为品牌注入企业的文化底蕴与价值取向，唤起消费者的情感认同，迅速拉近品牌与消费者的距离。

（3） 消费者对品牌的忠实度来源于品牌对市场变化的适应力，品牌定位要时刻关注市场竞争格局，树立品牌的创新意识，其根本途径是研究消费者的购买动机，解决消费者的难题，满足消费者的真实需要。

总之，品牌定位只有立足于消费者的认知、情感与意志，才能建立品牌与消费者之间稳定的供需关系。

3.3 市场营销中的品牌定位策略

基于品牌定位与市场营销形式的关系，企业应促使品牌定位与市场营销组合相协调，可酌情使用以下定位策略。

（1） 消费者定位策略，市场营销需要突出品牌的竞争优势，品牌营销的利益点集中于消费者诉求，有实力的企业可针对消费者需要对自身品牌进行扩充，发展多种品牌。同时，在消费者定位中，品牌传播的信息应为其他品牌不具备的独特信息，是消费者感兴趣的信息，而非企业一厢情愿的信息。

（2） 档次定位策略，品牌在消费者心目中存在着鲜明的高低档次划分，企业要避免旗下高端品牌受到低端品牌的影响，尽量采取多元品牌发展策略，即推出不同价位与不同品质的系列性产品，不要为了拓展新市场盲目延伸已定型的品牌，正确做法是创造新品牌。

（3） 比附定位策略，比附定位策略是指巧妙的联系已具备稳固市场地位的知名品牌，依附它们的市场影响力，传递自身品牌信息，比如非常可乐进入市场的途径就是与可口可乐等国外大品牌进行比附竞争，号称“中国人自己的可乐”，适合比附定位策略的产品一般为消费者很难对产品做出质量定量感知的产品，他们惯常通过该品牌的竞争对手建立对新品牌的印象。由此可见，比附定位策略多用于中小企业的品牌传播。

主要参考文献

[1] 刘徐方. 当代中国营销战初探[D]. 北京：首都经济贸易大学，2008.

[2] 徐治平. 浅谈企业品牌定位策略[J]. 现代企业教育，2012（20）.

[3] 贾艳瑞. 品牌竞争中的定位问题研究[D]. 泉州：华侨大学，2002.

[4] 杨进. 商业广告中品牌传播的错位现象分类及原因[J]. 中国传媒科技，2012（14）.

[5] 廖仁春. 企业品牌营销中广告传播应注意的几个问题[J]. 嘉兴学院学报，2010（1）.