试论党刊品牌建设的三个维度

吴坚

【摘 要】在经历“产品探索”、“市场探索”、“品牌探索”期后，当前，党刊发展已经进入了品牌竞争的新阶段。党刊如何通过加强品牌建设，实现从主流媒体到强势、品牌媒体的转变？本文以《今日浙江》杂志近年来的实践为例，从高度、深度、广度三个维度进行了深入探讨。

【关键词】品牌 党刊 高度 深度 广度

党刊品牌是党刊用于区别于其他期刊的名称、标志、包装等符号的组合，体现着党刊个性和消费者的认同感，象征着期刊出版者的信誉和实力，是党刊内在的丰富底蕴与外在的风采结合而成的高智力产品的特定形象。在经历“产品探索”、“市场探索”、“品牌探索”期后，当前，党刊发展已经进入了品牌竞争的新阶段。

本文以中共浙江省委机关刊《今日浙江》杂志近年来的实践为例，从高度、深度、广度三个维度探讨如何推进党刊品牌建设，提升党刊的舆论引导力和社会影响力。

高度：党刊品牌的定位基点

市场实践证明，任何一个品牌都不可能为全体对象服务，对党刊读者进行科学分层、精准定位是实现党刊品牌发展的必要前提。目前，党刊的读者可以这样来科学划分：以各级党政领导干部为主的核心读者群，以基层党员干部为主的基本读者群，以广大群众为主的辐射读者群，以大学生以及省外订阅干部群众为主的潜在读者群。大多数党刊办刊历史悠久，长期以来作为党和政府的“喉舌”，有深厚的群众基础。读者看党刊，是因为党刊权威、可信，党刊的观点往往成为干部群众看待问题、判断是非的依据。由此，党刊必须始终坚持正确导向，做到讲政治、站得高，及时发出权威声音，使之成为正确思想的主音以及社会舆论的强音。

1、谋全局之高

作为党委政府权威信息发布的重要平台，党刊承担着舆论引导的政治导向、价值导向和维稳导向。党刊体现最大的党性就要最敏锐地传递党的声音，充分发挥党的喉舌作用。中央和省委工作前瞻性、计划性都很强。根据中央的要求，地方省委、省政府每年年初都要结合实际，对全年或今后一个时期的重点工作、重大调研课题作出谋划和部署。为此，《今日浙江》年初根据省委年度工作要点制定全年重点宣传报道计划，并根据省委阶段性工作调整、更新充实重点宣传报道选题、统筹安排重点宣传报道计划，从而做到党刊主题宣传同省委中心工作的适时对接、合力合拍，确保主题宣传及时高效，及时传递了党委和政府的声音。

2、谋思想之高

作为党的重要宣传思想文化阵地和舆论工具，党刊是巩固壮大社会主义核心价值体系的重要载体和手段，其主流意识形态功能发挥得如何，关系着党的事业兴衰和人心向背。为提升党刊的思想性、权威性、前瞻性、理论性，《今日浙江》主动聘请全国党建研究会、中央党校、《求是》杂志社等有关部委和新闻单位的领导专家，形成杂志社专家库和重点作者队伍，刊发了一批高质量的理论文章，通过正确、高端和前沿的理论引导，为干部群众解疑释惑，提升了杂志的层次和品位。

3、谋发声之高

党刊要引领社会舆论、打造品牌，就是要变“新闻刊”、“信息刊”为“观点刊”、“思想刊”，用主流舆论引导非主流舆论，用新闻舆论引导社会舆论，用正确舆论驳斥错误舆论，重要的途径是刊发一些切中要害、短小精悍的言论，多刊发一些思想深刻、针对性强的文章。多年来，《今日浙江》每期必刊发“两论”：一是“今浙论坛”，作为卷首语，“栏目”始终对省委、省政府重大决策部署进行积极有效的舆论引导，努力做到凡是省委、省政府作出的重大决策部署，出台的重要政策措施和表彰树立的重要典型，都要在刊物上发出“第一信号”，让全省广大干部群众的思想和行动统一到省委、省政府的决策部署上来；二是最后一页的评论栏目“钱江漫笔”，抓住一个时期的热点、焦点问题进行评论，由表及里，深入浅出，举一反三，帮读者解惑，引读者深思，同时采用“新闻图片+新闻评论”的形式，使“影”中有“评”，“评”中有“影”，“影”因为有了“评”而更具深度，“评”因为有了“影”而更富形象。

深度：党刊品牌的立刊之本

作为一本人民群众的刊物，党刊要成为品牌，就必须要成为读者的知音。从党刊的现状来看，部分党刊仍然是内容四平八稳，栏目、选题一成不变，说教性有余，互动性不足，时代感不强，信息量不够，给受众造成千人一面、毫无特色的感觉；许多刊物内容的区域化特征明显，难以引发区域外受众的兴趣和共鸣，这也进一步限制了区域外读者的订阅率。由此，打造党刊品牌，就要练好“内功”，深入研究干部群众的阅读需求和习惯，充分发挥党刊的政治和资源优势，深度做报道、深度求特色、深度扩影响，切实增强刊物的思想含量、信息含量、知识含量、文化含量，使党刊既有理论刊物的庄重大气、又有大众读物的生动活泼，既有时效性，又有收藏价值。

1、深度做报道

一是重大报道的深度。党刊要紧紧围绕党委每一阶段的重点工作，选准主题，认真策划，精心组稿，突出抓好重大主题宣传报道，使党委每项重点工作都能集中报道和充分展示，每次重大决策出台都有权威解读和深度诠释，为促进党委决策部署的落实营造浓厚的舆论氛围。近年来，《今日浙江》围绕中央和省委重大部署、重大活动以及重大事件，适时推出了一系列纪念性、时政性、调查性、解读性专辑和事件性专辑，确立了《今日浙江》在全国党刊界和浙江传媒业的“今浙”品牌。二是政策解读的深度。党刊的一个重要职能，是密切跟踪党委、政府的重大决策或政策创新，全面深入地做好新政策、新举措的权威解读，密切关注经济社会发展中的热点、节点问题，及时把握发展阶段性特征或变化，权威解析标志性、代表性数据或指标以及社会热点等，引导人们正确认识和判断经济社会发展大势。

2、深度求特色

当前，内容雷同是困扰党刊的突出问题，对地方党刊而言就要突出地方特色。党刊不仅是各级党政领导班子学习贯彻中央精神的重要渠道，开展工作的有力指导工具，也是各级党政领导班子加强与兄弟省、市、县学习交流先进经验做法的重要平台。许许多多工作典型和先进经验通过党报党刊挖掘出来、宣传出去，在全省乃至全国成为引领科学发展的重要范例。浙江是改革开放和市场经济发展的先行区，每年都在形成并发展着各种各样的新鲜经验和做法。《今日浙江》积极组织编辑记者和理论工作者深入基层、贴近实际，了解浙江、研究浙江、宣传浙江，特别是研究浙江发展成就背后所蕴含的许多经验性、规律性、深层次的东西，着重总结宣传浙江在经济、政治、文化、社会和党的建设等方面的创新做法和成功经验，不仅树立了典型、提供了示范，更有力促进了全省各地创业创新实践的发展。

3、深度求影响

在“浅阅读”时代，党刊能否吸引读者深度阅读，还取决于党刊能否自觉遵循新闻规律，以改革创新的思路，按照党刊功能强化内容，从读者角度研究表达方式、创新报道形式、深度期刊版式，通过鲜明亮丽的封面及个体形象设计、运用众多高品质的插图、独具特色的产品识别等方式吸引读者的阅读兴趣。着眼于满足读者需求，《今日浙江》始终坚持与时俱进，不断创新主题报道、创新表现形式。

广度：党刊品牌的不懈追求

从市场和读者的角度看党刊品牌建设，就是要着眼于稳固主要读者群和培育未来读者群两个追求导向。稳固主要读者群，就是党刊品牌塑造突出对主读者群阅读需求的深刻把握和理解，通过读者参与、读者服务等活动，强化编读双方的互动和沟通，创造党刊品牌体验，提高党刊品牌的在读者中的忠诚度。培育未来读者群，就是党刊品牌的塑造不能光注重眼前，要更加注重长远，通过一系列社会公益活动，对大学生村官、大学生等未来的读者群进行潜移默化的影响，增强党报品牌的亲和力，从而使潜在读者群在未来变成真正的读者群。近年来，《今日浙江》综合运用媒体互动、活动推广、创办新媒体等采编读互动渠道和品牌建设手段，整合资源优势，借梯登高、借力打牌，乘势而上。

1、整合互动宣传

合作共赢已经成为这个时代的主题。党刊也要学会在整合中实现多赢。作为地方党刊，要加强三个层面的合作：一是加强和省内党报、党台、党网的合作，进行形象推介、主题宣传、项目合作、资源共享，在合作中寻求社会效益的最大化，在整合中实现主流价值的全覆盖；二是加强和全国和兄弟省级党刊的合作，通过全国和省外渠道推介，形成品牌传播的多样化；三是加强同人民网、新华网、中国共产党新闻网等主流网络媒体的合作，借助互联网平台，达成二次传播、多次传播，扩大品牌的覆盖面和影响力。

2、活动推广宣传

活动既能成为刊物的内容，又可以形成刊物的延伸价值。近年来，《今日浙江》与中组部研究室、全国党建研究会、《求是》杂志社、中国共产党新闻网等中央有关部门和新闻媒体建立了良好的协作关系，联合举办了全国杂文研讨会、“祖国颂”百场巡回演出活动、“首届中国油画大展”、三届“中天杯”党政干部书法大赛，连续三届“大学生村官论坛”，连续两届“浙江省公共管理创新案例”等一系列大型主题活动，开创了党刊服务党委中心工作的新途径、新模式，受到省委领导的充分肯定。

3、新媒体宣传

当前，随着新闻网站、手机媒体、IPTV（交互式网络电视）、手机报纸、移动电视等新媒体的兴起，人们获取信息的渠道多元化、选择多样化、主体多样化已成为不可逆转的趋势。在新媒体兴起的新形势下，作为传统媒体的党刊，在新媒体建设上有三个方面的优势：内容的优势、受众方面的优势、版权的优势。党刊只有扬长避短，博采众长，抓紧建立和完善自己的新媒体平台，做好传统期刊的补充阅读、延伸阅读、互动阅读，形成多方互动的宣传平台，才能提升党刊的核心竞争力。

参考文献

①李晓珍，《新时期提高党报党刊质量的思考——以〈人民日报〉为例》，《中国出版》，2012（18）

②杨志艳，《党刊如何实现传播效果最大化》，《新闻爱好者》，2012（24）

③王洁，《中外党刊中党员形象的比较研究——以中国〈求是〉与新加坡〈行动报〉为对象》，《新闻传播》，2012（4）

④于延群，《新形势下党报党刊政治理论宣传探微》，《中国报业》，2012（8）

（作者：今日浙江杂志社主编助理）

责编：周蕾