浅析房地产品牌特性与视觉营销的联系

代红阳

摘要：视觉营销是文化在消费主义下的产物，视觉营销的发展同时也对社会文化起到一定影响，房地产企业必须将每个项目品牌形象打造好，这样才能将项目品牌形象力聚合到企业品牌中，使得两者互相促进，良性发展。

关键词：视觉营销；房地产；意识形态

从2004年开始国家先后出台多项调控房地产的政策，国家的宏观调控绝不是打压和限制房地产行业的发展，而是通过这些手段逐步规范房地产行业的竞争环境，避免出现楼市泡沫。促进房地产行业健康有序的进一步发展。所以国家的新一轮宏观调控对于房地产行业既是危险又是机遇，行业洗牌必将来临，而具有强大品牌影响力的房地产企业才能更好的生存下了，这就逼迫房地产企业要重视品牌形象的建立。

房地产企业通常有两种方式将企业品牌与项目品牌结合，如万科集团的万科·四季新城、万科·魅力之城，这样既有企业品牌的传播也保持了项目品牌的相对独立性，当然现在更多是二者独立传播，两者互相联系互相支持，当然有的房地产企业为了将两者区别又要保持项目品牌在今后项目形象惯性，在项目品牌前使用统一的名号，比如中房集团推出的楼盘香江·华庭、香江·康桥、香江·一品，这样保证项目品牌的延续性又与企业品牌有一定的区隔。

一、视觉营销的意识形态功能

视觉营销是文化在消费主义下的产物，视觉营销的发展同时也对社会文化起到一定影响，正如贝伦伊德教授所说，消费一方面从广义上创造着文化，另一面也是文化的直观体现。伴随着消费主义时代的出现与演化，消费行为从学术的层面突破了经济学的领域进而成为一种社会价值观与社会文化表征的活动。同时品牌传播的波及面也超出了经济学的范畴，以消费者为主体的新的营销理念与方式，让营销在纵向与横向极大范围上与社会文化发生了关系，展现着某种生活观念和价值观念，正因如此，与消费者直接沟通视觉营销具有了影响力度颇大的意识形式功能。在消费主义与视觉文化时代，消费者的行为在某种程度上是对意识形态中的表征意义的消费，而这种表征意义是基于视觉符号图像为媒介的构建起来的，视觉营销正是在这样的一种消费文化背景下而产生的一种营销手段，然而视觉营销的社会作用力又反过来强化与广泛传播这样一种以视觉为主的表征系统。

二、视觉营销基本特性

1.统一性

视觉营销需要针对项目情况进行定位、设计和具体策划，根据定位设计整体的视觉形象，需要对从平面到立体，从静态到动态的视觉广告传播进行有整体统一感的视觉设计，只有保证其各种媒介应用的一致性，这样才能产生项目形象的规范性，权威性，反之如果设计影响品牌形象的塑造，则会使视觉传播纷乱繁杂或互相干扰的现象，这样会大大降低项目向消费者传播信息的质量。

2.视觉性

视觉营销中很大程度上对视觉有着极高的要求，在设计中务必注意设计的视觉感受，调动一切视觉元素和表现形式将信息以及企业形象良好的传递出来。

3.功能性

功能性是视觉营销的基础，不可为了视觉而视觉，以至于只追求视觉的新颖忽略了基本的功能性，设计作品务必将基本信息明确且快捷的传递出来，根据不同视觉介质特性发挥其功能的最大值。

三、房地产品牌特性与房地产属性的联系

房地产品牌存在其特殊性，这与房地产是特殊商品有关系。

1.房地产是涉深产品

由于房地产总价值高，周期长，对于中国消费者来说占到生活所消费中的比重相当之大，购买房地产对于一个家庭来说是全家关注与参与选房，一般几个利益点是很难打动消费者的，尤其是对于大部分一生只能购买一套房子的消费者来说更是如此，所以销售时更多的是以理性诉求为主，展示楼盘的配套环境、价格等绝对利益点，让消费者充分了解并做出决定。

2.房地产是短线产品

一般情况下，楼盘的运营周期相对短，大多在二到五年，仅有极少数大型楼盘项目会超过十年，房子销售完也就意味着项目的结束，这是和日常消费品最大的不同之处，具有品牌忠诚度的消费者，在使用一个品牌后，还会反复再次使用，但由于大多数消费者购买房地产只是一生一次，所以房地产是一次获利性行业，这就导致房地产企业只重视项目品牌形象的建立，但房地产企业想取得长远发展必须兼顾企业形象和项目形象，这样有了品牌忠诚度的消费者才会向自己亲朋好友进行推荐，达到以老带新的销售目的。

3.房地产是高变数的产品

伴随科学技术的飞速发展，建筑材料不断更新，消费者生活方位以及消费理念的变化，房地产行业的变数与日剧增，例如项目楼盘的建筑形式在很短时间内发生了许多的变化，从简单的住房发展到欧美风格，由欧美风格细化到西班牙风格、北欧风格，再到现代中式，未来主义风格等等，中国用了几十年的时间“大跃进”的方式体会西方多种生活模式，当然很多风格都属于“山寨”状况。从这点可以看出房地产行业不断升级，这就是项目品牌形象有了很多变数，但只要统一在企业品牌下，这些多变的项目品牌也就有了归属。

4.房地产是区域性的产品

房地产是区域限定性非常强的产品，一个城市或区域获得的品牌沉淀效用，从消费者层面很难转移到另一个城市或区域，所以即使做房地产企业品牌，一般更多是跨几个城市的区域性品牌，要像中海、万科这样做成全国性品牌就需要付出更多的努力，通过视觉营销构建强大的品牌效应。目前现状可以看出对于一般中小型房地产企业就应该注重区域品牌形象的塑造与营建，当将区域性品牌建立扎实后，才能摆脱区域性的困扰建立全国性品牌。

由于房地产以上特性对房地产品牌产生了相应的影响，所以房地产品牌运行绝不能像普通消费品品牌那样去执行，房地产企业必须竭尽全力将每个项目品牌形象打造好，这样才能将项目品牌形象力聚合到企业品牌中，使得两者互相促进，良性发展。（作者单位：常州纺织服装职业技术学院创意与艺术设计学院）

参考文献：

[1]菲力浦·科特勒.营销管理[M].第九版.王永贵等译.上海：上海人民出版社，1999

[2]里克.莱兹伯斯等.品牌管理[M].李家强译.北京：机械工业出版社，2004

[3]Elaine Stone，The Dynamics of Fashion，（M）USA Fairchild publication，Inc.2002

[4]周文.商超视觉营销[M].广东：广东经济出版社，2004