红星美凯龙“寻宝”商业地产

龚小锋

今后8年，红星美凯龙欲建100个购物中心，50家城市综合体。这家一直致力于开发运营家居建材购物中心的企业，欲在商业地产领域大展宏图。

“千亿进军商业”、“100个购物中心”，4月26日，红星美凯龙创始人、红星美凯龙房地产有限公司董事长车建新宣布，在进入商业地产5年以后，红星地产斥资千亿正式成立红星商业品牌，到2020年欲建100个购物中心。除此之外，还计划在未来3-5年内建设50家城市综合体。

有趣的是，此次亮相在众媒体面前的，还有不少原属万达高管的商业团队，其中，主角之一便是曾经担任万达副总裁，现任红星美凯龙房地产有限公司执行总裁、红星商业副董事长的张华容，其目前掌管红星商业。

和众多房企抢食商业地产一样，这一消息令业内感到兴奋的同时，也让人生出许多质疑：新建的购物中心计划选址一二线城市，面对相对饱和的市场和竞争压力，红星集团能否成功突围？集团的资金是否能够支撑其在8年时间内建设大体量的购物中心？

红星地产“双线齐发”

车建新对记者及多家媒体介绍，红星商业未来的核心产品是以“红星国际广场”命名的城市综合体和以“爱琴海”、“晶海”、“星银海”命名的购物中心，其中综合体项目涵盖了购物中心。目前，红星地产已在北京、天津、重庆、上海、福州、昆明等21个城市进行了27个综合体项目开发。

车建新表示，今后8年，红星地产将加快商业地产投资步伐，将京津塘、长三角、西南、东北作为四大战略区域，在一二线城市进行“爱琴海”布局，力争2020年在全国建成100个爱琴海购物中心。其中，北京将于今年迎来首个“爱琴海”项目开发，打造城北消费新商圈。

从住宅到商业地产，这成为调控后越来越多房企的转型道路。“现在不少开发企业仍然或被动、或盲目转型商业地产。一线城市的商业地产项目相对饱和了。”中国商业地产联盟秘书长王永平告诉记者。仅在最近一个月，就有包括永泰、首创、华远等在内的众多企业进军商业领域，开辟新的商业项目。

另外，老本行家居卖场生意不景气，也被认为是红星美凯龙加速进军商业领域的原因之一。北京市场协会家居分会秘书长刘晨曾对记者表示，由于盲目扩张，许多家居卖场都面临招商难、租金难收、消费市场萎缩等生存困难。家居行业龙头企业之一的红星美凯龙也不例外，去年以来多家门店相继关门。

但车建新对全面转型表示信心十足，他表示，红星美凯龙有着20多年的商业运营经验，公司的地产开发可以带动购物中心的发展，购物中心也能够带动地产升值，购物中心与地产相结合是发展房地产最好的模式，但最重要的是后期要把它运营好。

复制万达开发模式

在业内人士看来，由于商业地产持有成本高，对开发商的资金考验大，红星是否有能力持有物业还有待观察。

数据显示，截至目前，红星美凯龙的家居卖场数量为117家，包含家居卖场和购物中心的城市综合体在建项目为27家。这意味着按照红星美凯龙的计划，未来8年时间内还将新建超过150家家居卖场、70家购物中心、20家城市综合体配套项目。

上述计划的建设无一不需要庞大的资金支持，以购物中心为例，据红星地产总裁谌俊宇介绍，除开拿地的成本，红星商业购物中心建设成本在4000元/平米左右，按其主打购物中心项目“爱琴海”15万平米的平均面积计算，红星商业一家购物中心的建筑成本在6亿元-7亿元。

而公开资料显示，红星美凯龙负债率一直高企。红星美凯龙2009、2010和2011年末的资产负债率分别为85.91%、75.54%和73.37%，其负债中长期借款占比最高；2012年前三季度资产负债率为70.16%。去年，红星美凯龙在短短22天内连发两期中期票据，合计融资15亿元。在这一背景下，红星美凯龙打造商业地产的资金压力比较大。

但红星对自己的开发模式胸有成竹，谌俊宇更是直言不讳地指出：“红星商业模式和万达模式基本一样”。据了解，在开发模式上红星也采用“BSH模式”，即销售和自持相结合，持有的物业依靠出售的部分来补给，商场等固定资产能抵押贷款。

车建新进一步介绍，爱琴海购物中心50%-80%的成本由地产开发、商铺、公寓等出售获得补贴，具有成本优势和城市综合体现金回流优势，有充足的资金投入营销。在RET睿意德执行董事张家鹏看来，这种以住养商的模式与万达模式很接近，能够快速地回笼资金，缓解商业地产资金投入和沉淀过多的问题。

与万达相似的是，二者拿地成本都很低。谌俊宇透露，目前红星的城市综合体项目在许多一线城市和省会城市受到当地政府的欢迎，“在这些城市我们基本是零成本拿地，比如我们会以当地地价五成左右的价格拿地，而配套的住宅、商铺出售则会让我们的资金迅速回笼。”

对于红星美凯龙加速进入一二线城市，张家鹏指出，一二线城市做购物中心将面临市场饱和及招商难题。但其也指出，虽然目前很多城市供应过量，但有不少无效供应，红星集团仍有机会，尤其是在快速崛起的城市新区，对商业综合体有较大需求。

谌俊宇表示，不会盲目进驻一二线城市，集团已请克而瑞公司对中国所有城市的经济、房地产进行分析，并列出了7大标准，符合标准，具有发展潜力的城市才会进入。

记者还发现，在业态上，红星商业的城市综合体项目也十分接近万达，比如除添加了红星美凯龙“起家”的家居卖场外，红星商业在不久前与四川省电影公司正式签订合作协议，“打造”自有影院品牌——红星太平洋影城，这一模式被业内认为是向万达影城模式看齐。

挖角充实商业团队

“万达确实有能力将一个城市原本不繁华的区域变成新的城市中心，但红星美凯龙就不一定有这个能力。”张家鹏表示，万达资金实力雄厚，在商业地产领域开发经验丰富，投资和开发规模都非常巨大，开发成功率高，这些因素使得万达很容易受到地方政府的欢迎。

张家鹏指出，红星目前尚未做出成功的购物中心范例，很难像万达一样获得当地政府的扶持，拿到位置相对较好、价格较低的地块。从红星美凯龙北京已开业的几个商场情况来看，鉴于其客群的单一性，红星商场对人流的集聚和吸引能力非常有限。

业内人士认为，现在判断其能否成功还为时尚早，因为商业地产的定位、功能、主力店、建筑形态、营销模式都是决定其未来是否能成功的关键。

在车建新看来，产品做好了之后，资金不是最重要的问题，最需要考虑后期经营的团队管理。由于国内专业的商业地产人才缺乏，缺乏相关运营经验的红星美凯龙要从单一大卖场转型到商业综合体运营，需要完成整合零售、商超、影院等多重业态并非易事。

在这种背景下，挖角成了红星商业人才来源的主要渠道。记者在交流会现场了解到，此次红星商业“亮相”的管理团队中，包括红星商业副董事长张华容、总经理贾涛在内的7位高管此前曾在万达集团内部任职，占目前红星商业管理团队阵容接近一半。

张华容，此前被业内人士戏称为“王健林商业帝国背后的女人”。业内传闻称，张华容原来只是知名零售品牌深圳铜锣湾集团的小秘书，但自2006年加入万达之后，从上海五角场万达广场和宁波鄞州万达广场一步步做起，任职万达常务副总，一手推动了万达广场在全国的跑马圈地，成了王健林核心商业团队的女强人。去年下半年，车建新寄望于在城市综合体上发力，便高薪将她从王健林处“撬”了过来。业内消息称，车建新此次斥巨资在人民大会堂召开盛大的发布会，就是专门给张华容开的。

据接触张华容的人士透露，张华容行事低调，很少露面，但她在铜锣湾和万达积累下了很丰富的商业地产运营经验，“66个万达广场中，她操盘的就有43个，相信这对红星商业很有帮助，但老板与职业经理人能否融合还有待观察。”