中国产品原产地形象分析和提高策略

马丹

摘要：在国际贸易中，原产地形象日益成为企业核心竞争力的一个重要源泉和国际市场营销的一种重要资源。中国出口产品附加值低作为一个短板始终制约着中国对外贸易的进一步发展，如何提高中国产品原产地形象已成为政府和企业关注的重点。文章主要通过对中国产品的原产地形象的现状、存在的问题和成因进行分析，并相应地提出一些提高国际形象的策略。

关键词：中国制造；原产地形象；现状分析；提高策略

一、中国原产地产品形象现状、存在的问题以及原因分析

关于手机我们很容易最先想起的就是韩国的三星、LG，说起电脑就是美国的苹果、惠普、戴尔，谈起相机就是日本的佳能、索尼，那么衣服、护肤品呢，时尚高端的就是欧美风，潮流的就是韩国范儿。那么中国的产品到底给别人或是我们自己留下的印象是什么呢？或许以上我们想起的很多牌子都是MADE IN CHINA，但是最终留给人的印象是牌子是外国的，中国仅仅是承担加工制造的环节。中国消费者在产品选择时仍然倾向于他国品牌，因为觉得买的放心，殊不知制造地都是中国啊。由于地大物博，人力资源丰富等先天条件，中国被公认为“世界工厂”，印着“MADE IN CHINA”的各种商品已经遍布全世界。可以想见，中国的制造业在今后较长的一段时间内，仍将以生产劳动密集型产品为主，如服装、鞋业、日用轻工业品等。

中国目前产品原产地的形象现状就是，虽然有少数民族品牌例如联想、海尔、格力等走向世界，像丝绸、瓷器、茶叶等这些具有一定土特产品优势的产品本来就由于历史的悠久而在国际上享有盛誉，但是更多的中国产品或是中国制造早已被烙上了粗陋、低质、价廉的标签。而且这样一个产品或是产业结构也是极不合理或是具有竞争力的。占有出口份额比例大的都是家电、纺织等轻工业，也就是那些技术水平要求不是很高的核心竞争力不够强大。而关于高新技术产品的出口或是在国际上得到认可、推崇的更是少之又少，或者可以说这一领域中国创造是匮乏的。国内企业为了降低成本甚至不惜搭上环境破坏与污染的代价，结果换来的是越来越被压小的利润空间，还有就是很难在环保方面通过国际认证标准，甚至是物美价廉的优势还要遭到反倾销的调查，承担由此造成的损失。

那么是什么原因造成了这样一个称之为“困境”或是“瓶颈”的现状呢？

（1）政府尚未对原产地形象的监管给予足够的重视，同时中国政府在国际上对于中国产品原产地形象的宣传力度不够。

（2）国内频发的企业产品质量安全事件以及假借洋品牌造假事件的不良影响，显示出中国国内产品质量检验与监督体系的不完善。

以下列举的几个例子都是3·15晚会上曝光的自称是“洋品牌”利用国外先进技术在国内招摇撞骗的产品。2002年的香武仕音响所谓的洋品牌结果所有的产品都是中国人设计，中国人生产。2006年的欧典地板，自称百年历史的德国公司其实是仅成立几年的国内公司。2011年。央视《每周质量报告》播出《达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假》。

这是国内近几年几起非常典型的打着洋品牌欺骗消费者的事件，不良商家称自己的产品或是外国制造或是外国设计，利用了消费者对产品的不熟悉进行欺骗。这种事件的频繁发生大大折损了中国企业的形象，尤其是在那些国外企业中留下的印象就是与中方公司合作就会被中方企业打着自己的品牌去夸大或是欺骗。这样即使设计地在国外，一旦生产的任一环节与中国沾边，所形成的原产地形象都是负面的。同时，在互联网技术高速发达的今天，这些国内行业的丑闻很难不被国外同行业知道获晓，这些中国产品原产地形象或多或少都会受到影响，也从侧面反映出中国政府对产品以及市场的监管不力。

（3）中国企业缺乏自主创新能力、先进的生产技术和领先的管理体制。

我们不得不承认的是中国目前还是一个发展中国家，这就说明我们必须面对两个问题：一个是中国还不具备发达国家的高新技术和自主创新能力，中国企业的发展大多还处于依靠廉价劳动力成本和原料价格，以大量消耗资源为代价，为外国公司进行代加工生产的粗放型加工生产阶段；另一个是，中国企业的管理水平与外国还有相当大的差距，管理体制或是管理模式不够先进，不能很有效的激发人员的参与积极性和创新创造能力。

（4）中国企业员工素质尤其是在动手创新创造方面的能力不够强，处于底层的制造工人占据绝大部分，而具备一定技能和专业知识的人才不是很多，拥有专业技术还具备创新能力的人才更是不多。其实也和中国缺少这样一个重视创新，鼓励发明创造的大环境有关。

二、提高中国原产地产品形象的策略

（1）提高中国国际形象，弘扬正面形象，规避负面形象，提高中国软实力。

政府应积极通过媒体充分展示其在处理国内国际政治、经济等各项事务时的大国风范。同时对原产地形象的提升和维护给予足够的重视，从国家战略高度，加强对原产地形象的统一的界定、构建、监管和维护，坚决打击那些对中国原产地形象起负面作用。

国家方面可以继续尝试在海外权威媒体上投放国家宣传片，提高中国软实力。比如说是，2009年11月23日，美国有线电视新闻网（CNN）亚洲频道开始滚动播出一则长度为30秒的“中国制造”广告。2011年时长60秒的中国国家形象宣传片之人物篇在美国纽约时代广场首次亮相。2013年中国第一夫人彭丽媛随习近平出访，一路上的言行举止、穿衣打扮可以说是在国际上引起了不小的轰动，展现出了超强的个人魅力，同时也提升了中国的软实力。

（2）提高中国的劳动者形象，不仅要提高劳动者的素质和技能水平，还应该通过适当的渠道宣传中国劳动者勤劳踏实、钻研技术的形象，让世界了解中国中国制造工人正在向提高创新创造能力的转变。

（3）中国企业要有原产地的观念，充分利用中国传统文化结合技术创新改进和营销策略的跟进，提高产品形象。

（4）企业应该重视自身产品质量，严把质量观，遵守市场竞争的法规，通过技术创新和提高优化产品结构，注重品牌的打造。

（5）中国企业应加强与国际品牌的合作，利用他国良好的国家形象、品牌效应和营销渠道，改善本国产品的负面形象。

将总部迁往原产地形象具有相对优势的国家或者在这些国家设立生产加工基地。比如联想把总部设在美国，海尔在美国设立生产基地、研发中心，都有利于其品牌价值的提升。除此之外，还可以通过并购或与国际知名品牌合作，联想收购IBM的全球个人电脑业务、吉利收购沃尔沃大大改变了消费者眼中其低端品牌的形象。

三、结束语

中国要提高原产地形象不是一个一蹴而就的事情，需要一个长期的过程。在这个产品原产地形象的塑造、转化和维护的过程中，需要政府、企业还有社会的共同努力。每个人每件物出了国门代表的就是中国，我们有责任有义务去为塑造和维护中国产品原产地形象，更快更好地实现中国制造向中国创造的转变。（作者单位：山东大学）

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