农村营销传播中消费意见领袖的引导和管理策略

杨静

摘要：我国农村市场经历了30年改革开放后，在政府系列惠农政策的推动下，农村消费市场潜力凸显。企业也陆续关注农村市场，力图抢占农村市场的份额。然而农村市场与城市市场的消费环境有很大不同，口碑传播是农村市场最显著的特征之一。因此，农村消费意见领袖在企业营销传播中的推动作用就更为凸显。本文尝试探讨企业如何对农村消费意见领袖进行有效的引导和管理，为企业开拓农村消费市场助力。

关键词：农村市场；意见领袖；消费；口碑传播

近年来，在一系列国家强农惠农政策的推动下，我国农村消费呈现出大好势头。2009年1月至11月，我国农村社会消费品零售额同比增长15.7%，同一时期增幅超过城市0.6个百分点；2012年1-11月份农村消费25026亿元，增长14.4%，农村消费增速超过城镇消费0.2个百分点，农村消费占全国社会消费品总额的比重为13.4%，比2010年同期提高0.1个百分点。《中欧商业评论》与新生代市场监测机构联合出版的《中国塔基市场报告》更是把中国农村市场视为塔基市场，并指出，中国塔基市场将可能达上万亿元的规模，具有巨大的消费力和更广袤的未来市场。与此同时，由于国内一二线市场逐渐趋于饱和，许多企业为了掌握市场先机，陆续将市场开拓重点转向农村，如何更好地拉动农村消费，有针对性地构建农村市场营销策略已成当务之急。

农村居民的消费观念和决策模式与城市消费者有很大差异，具有极强的趋同性和经验性特点，口碑信息是他们购买决策的重要信息来源，口碑传播是农村市场最显著的特征之一。口碑的重要性使得农村消费意见领袖的带动和扩散作用尤为突出，企业在农村进行营销传播时，针对消费意见领袖族群，应该如何引导和管理，使得消费意见领袖成为本企业本品牌营销传播中的“大喇叭”，愿意和能够用他们自身的口碑、地位、身份和影响力去影响其他农村消费者，进行企业产品或品牌口碑的正面传播，这正是本文试图探讨的内容。

一、企业对于消费意见领袖的引导策略

对于企业而言，发现、培养、引导适合自身的消费意见领袖，实质就是发现和引导企业的核心价值客户，这类客户会对企业的产品或品牌具有很高的忠诚度，并乐于向其他客户分享消费体验，影响并劝服其他客户的购买。根据帕累托的“80/20法则”，这类客户只占据企业客户的20%，却能为企业带来80%的营销收益。企业发现和培养消费意见领袖的过程，就是在营销传播过程中对这部分消费者进行劝服的过程，也就是消费者对企业营销传播信息吸收认可的过程。

心理学家理查德.E.派蒂和约翰.T.卡乔鲍曾提出详尽可能性模型（ELM），如图所示，这一模型揭示了消费者对企业营销传播信息处理的过程。

在核心途径的传播中，消费者在形成对广告品牌的态度时能够有意识地认真考虑广告提供的信息，他们对广告产品或目标的信息仔细思考、分析和归纳，最终导致态度的转变或形成，以高参与度对待广告。ELM模型中两个重要因素是受众分析信息的动机和分析信息的能力，当动机和能力都较高时，消费者更可趋向于遵从核心途径。当其中之一较低时，便趋向于遵从外围途径，在对该饮料本身的特性不太了解的情况下，只能通过该信息的外围因素（如产品包装、广告形象吸引力或信息的表达方式）来决定该信息的可信性。美国广告学者威廉.阿伦斯又把核心途径传播视为广告主劝服消费者的有意劝服路径。在有意劝服路径下，消费者会注意与产品有关的中心信息，如产品的属性与好处、对有利性能的演示或心理影响。他们经过深入、细致地理解广告传递的信息后，进而对产品产生信息，对品牌产生积极的态度，由此产生购买意图，而在愉快的消费体验后，还乐于把消费经验与他人分享，成为消费意见领袖。

因此，企业进行农村市场的营销传播时，可以遵循核心途径对消费意见领袖进行有效的劝服传播。

1.重视产品带给消费者的顾客价值体系

营销者需要考虑产品能够带给顾客的利益，产品分为五个层次：核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品；每个层次都增加了更多的顾客价值，构成了顾客价值体系。其中最基本的就是顾客真正购买的基本服务或利益。在今天竞争激烈的商业环境中，商品只有能够满足顾客价值体系，才能够获得消费者主动的正面口碑宣传。因而，企业首先要重视产品的质量。星巴克的创始人舒尔茨曾说过，成功最关键的因素是产品质量。其次在产品包装和广告诉求设计上，要准确把握意见领袖的偏好，投其所好。最后，要重视销售渠道和售后服务渠道的建设和培训，让意见领袖能够全程获得良好的消费体验。

2.选择意见领袖经常接触的媒体进行广告发布

研究表明，不同类型的消费意见领袖有不同的媒体接触偏好，如权威型意见领袖--“领导者”对报刊广告更为信任。媒体上发布的产品信息，对意见领袖形成传播刺激，使意见领袖对产品信息获得初步认知。而所发布的广告要设计出符合消费意见领袖利益需要和审美倾向的广告诉求和广告样式。

3.引导消费意见领袖高度卷入广告活动中

心理学家马斯洛的需要层次理论认为：人有五种需要，生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要和自我实现需要。企业要巧妙地引导消费意见领袖卷入广告活动中，能够让意见领袖更深入地理解产品的特性与优点，满足消费者生理和安全的需要，对产品产生信心，对品牌产生积极的态度。并且，意见领袖在卷入广告活动中获得的体验满足感，能够满足其社会交际、被尊重等更高层次的需要。

4.巧妙设计口碑传播信息内容，让消费意见领袖引导消费“师出有名”

美国资深口碑营销专家马克.休斯提出了口碑营销的5个按钮：禁忌、不寻常、新奇、逗趣、秘密。企业要善于挖掘口碑传播的内容。产品的差异化、个性和优点；良好的售后服务；促销的优惠幅度等等，都能让消费者产生更高的价值感知。企业还可以从企业历史、经营管理等角度设计动人的品牌故事，为意见领袖提供更多的传播价值。还可以结合社会热点进行口碑传播焦点的打造，这更容易刺激消费意见领袖的传播兴趣，扩大口碑传播的影响范围。

二、企业对于消费意见领袖的管理策略

菲利普.科特勒认为，长期的顾客关系才能带来最大化顾客价值。消费意见领袖作为消费个体，并没有义务主动传播企业或品牌的口碑，随意性较强。而且，消费意见领袖担任着“把关人”的角色，对于商品信息的传播是有选择性的，是经过自身加工改造的，容易造成失真的信息传播，带来一定负面影响。为了与消费意见领袖建立长期亲密忠诚的顾客关系，企业需要采取一定的措施加强对消费意见领袖的管理，保持消费意见领袖对品牌的忠诚度，并防范信息传递的失真甚至负面口碑的传播。

1.建立消费意见领袖顾客数据库

一个理想的顾客数据库应该包括顾客购买史、统计信息（年龄、收入、家庭成员、生日）、心理特征（活动、兴趣和意见）、媒体特征（媒体偏好）和其他的有用信息。企业可以根据这一数据库对消费意见领袖进行精准营销，可以保证产品和品牌的信息有效到达消费意见领袖。

2.维系良好的社交联系，建立良好的沟通渠道

企业要利用好各种社会契机和节假日契机，与消费意见领袖维系定期的、良好的社交联系，提升口碑传者的情感承诺。并且，要注重与消费意见领袖的沟通渠道建设，及时倾听消费意见领袖的消费感受，这样一来，消费意见领袖会更主动地将正面的口碑信息传播给潜在顾客，将负面口碑信息反馈到企业，以便企业及时改进。

3.注重培训消费意见领袖，提高其对产品品牌的专业认知

企业可以通过召开研讨会、提供免费咨询服务、现有顾客培训班等形式，展开对消费意见领袖的培训，使潜消费意见领袖与其他消费者之间形成专业知识的差距。在这种情况下，其他消费者就会产生向消费意见领袖搜寻商品或服务信息的主动性，而消费意见领袖也就可以有针对性地向他人传播相关信息，从而提高营销传播的有效性。如河北光磊采暖炉在农村市场建立了一支特殊的消费意见领袖队伍--安装队。安装队的人都是村里第一台采暖炉的使用者，光磊免费为安装队提供技术咨询服务，拉开队员与农户之间的专业知识水平的差距，把队员培养成农户眼中的技术专家，对其他村民起着良好的示范作用。

参考文献：

[1]马志刚：农村消费市场潜力巨大.经济日报，2010-1-11.

[2]国家信息中心宏观经济形势课题组.中国证券报，2012-12-12.

[3]陈 刚：VALS分群下的农村消费意见领袖研究.广告大观·理论版，2009（5）.

[4]威廉·阿伦斯（美） 丁俊杰 程 坪：译.当代广告学.北京：人民邮电出版社，2008.

[5]马克·休斯（美）.李芳龄：译.口碑营销.北京：中国人民大学出版社，2006.