主题及设计

张林桂

在多元价值观及传播时代里，现代人对信息垃圾已多有免疫能力，故而营销落脚点往往落在高超的“主题及设计”和有效传播。

联想公司多年前推出的广告语“人类失去联想，世界将会如何”至今仍让人回味无穷，启蒙了不少消费者对厂商、产品的认识，该广告语是思想性、艺术性和传播性三者的统一。一些主流大众杂志的定位，因其简洁、易记、内涵，让人难忘，例如《南方人物周刊》是“记录我们的命运”；《城市画报》是“新生活的引领者”；《21世纪商业评论》是“商业思想家”；《南方日报》是“深度凝聚力量。盘点刚落幕的China Print 2013，各厂商的参展主题词，让人印象深刻的极少，有的画蛇添足，有的不起波澜，有的过分张扬。曼罗兰在China Print 2013上重提“We are print”，该广告词基本配比其地位，霸气外露，富有张力和穿透力，能震荡业内外人士的思想；形式上具备简洁的艺术性；易记则体现了传播性。

好的主题，达到的效果主要是，过了很长一段时间后依然能让人想起。故而其追求的是沉淀性和内涵性，及在此之上的张力，不必张扬，不必刻意强调产品或企业属性，形式上的对仗工整也未必能见效。关键在于把握住灵魂，“一箭穿心”。要站在产品、厂商的社会价值的高度，并从上述3个角度去雕琢。

主题与设计的关系，是神与形、内容的关系，也似剧名及剧情的关系，追求“润物细无声”的效果。以日本的包装为例。笔者的一个朋友6年前到日本参观，买了糕点、海苔、茶叶、瓷杯等产品。不为产品只为包装。只有糕点吃掉（但还原了包装），海苔、茶叶甚至未拆开。一次开会，他召集设计师们，专题探讨包装设计。首先打开的是海苔：外包装是铝盒装，上面有海浪的简洁线条，手感很滑；内包装封面则是一个有着“茂盛”头发的男性的头像，蓬勃的“头发”，又神似海苔的形状，令人忍俊不禁。一款取名为“银座漫步”的糕点，则利用了包装纸表面的质感，采用压制凹凸纹，表现出日本三大名街（也是日本的象征）的“独特、时尚、优雅”。一款瓷杯（马克杯），杯身有创意毛线浮雕，颇有居家的温馨感、双手握之即有暖意。一款日本麒麟公司罐装绿茶，瓶贴的背景是飘逸的汉字的书法造型；瓶贴有若干层次，外圆里清晰可见屋舍、马车、人影、花蕊，内圆背景是正楷的书法。一片绿叶点缀着罐身，简洁的线条、文字造型演绎、风土人情内容、色彩的层次（红、紫、绿），让人回味无穷。

与中国过度包装的无中生有、存在大量浪费的空间不同，日本的包装设计追求环保、简洁、文化内涵，其主题似乎也蕴藏在其中，或者让消费者在玩味中不知不觉接受了其理念。