浅析淘宝C2C

摘 要：1999年易趣对C2C的率先尝试开始了一场“C2C革命”，随后淘宝、拍拍等的加入，使得中国C2C市场异常火爆，形成三足鼎立的格局，其中淘宝的霸主地位不可撼动。为了解读淘宝C2C如此迅猛称霸的原因和至今仍存的不足，可以从其自身特点和现存问题进行探究，并针对问题提出建议。

关键词：淘宝 C2C

一、 引言

在网络技术发展和社会发展完美的契合下，互联网与电子商务已然成为我们生活重要的组成部分。据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2012年12月中国网络零售市场交易规模，达13205亿元，同比增长64.7%，预计2013年有望达到18155亿，交易规模持续平稳增长；同时从 C2C 市场来看，淘宝集市地位依旧稳固至，截至2012年12月淘宝占全部的96.4%。拍拍网占3.4%，易趣网占0.2%，市场格局相对稳定。因此即使C2C向B2C领域转移的迹象越来越明显，C2C模式近几年还是会保持稳定发展。为了帮助其微变中求稳定，分析以淘宝为代表的C2C电子商务模式具有一定的现实意义。

二、自身特点

（一） 目标人群定位大众

淘宝的总经理曾说过：“我有一个梦想——让电子商务‘土得掉渣儿！”由此可以看出淘宝针对的是大众舞台。有数据显示，目前超过70%的网购用户集中在二三线城市，且近年淘宝上交易额增长最快的地区大部分也都集中于二三线。在经济发达的大城市网购市场逐渐趋于饱和的情况下，为了拓展市场和提高市场占有率，中国数量庞大、具备潜力的经济欠发达区域成为了淘宝的主要客户地区。

（二）人性化的网购环境

淘宝选用鲜亮的橙色作为网站的主打颜色，形成其独特的品牌视觉标志。充满活力、娱乐和时尚的橙色网页框架搭配简洁易用、功能齐全的用户界面使得操作简便、互动性强，给人舒适轻松的感觉。淘宝主页栏目头上的“我要买”、“我的淘宝”、“购物车”、“收藏夹”“搜索”及“网站导航”等标签，也给网购者带来了极大的方便，尤其是新手。

（三）支付安全

对于C2C网站来说，支付安全曾经是最大的隐忧。淘宝网通过对买卖双方实行实名注册制、构建支付宝第三方在线支付平台以及开发淘宝旺旺即时沟通工具来降低买卖双方的支付感知风险，解决了交易安全问题以及用户的信任问题。例如淘宝旺旺为消费者之间搭起了一座有效的沟通“桥梁”，使消费者之间可以就商品价格、商品质量、商品功能等方面进行沟通，提高交易的成交率和购买者的安全感知度。

三、现存问题

（一） 诚信问题

淘宝虽然建立了一套行之有效的信用体系，通过身份认证、历史交易评价、信用积分制度等措施，最大程度地减少买卖双方的信息不对称，但线下熟悉者之间的串通以及店家对客户的“穷追猛打”要求改评价等等情况使我们对其交易信用持有怀疑的态度，若对对方不满意而进行投诉，由于在实际运作过程中，监管不力或监管本来就存在一定的难度，因此投诉往往收效甚微。

（二） 缺少商品体验平台，退货退款复杂

尽管网页中通过图片的形式，卖家对其商品的外观和用途等等进行了详细的描述，但是很多商品需要“试穿”，也就是实物商品体验后才能判断该商品是否需要购买。但目前为止还不能办到，一旦买方发现所购买货物不是按照卖方所承诺的，即存在换货或退货退款问题，而支付宝给予买卖双方的退款时间最长为15 天，如果买卖双方的意见仍然不一致，则淘宝客服将介入解决，从而使整个退款周期延长，而这是购买者所不想看到的。

（三） 信息超载，难分真伪

由于在线购物的货架成本与实体店的店面建设成本相比非常低，一件商品往往只需要建设一个网页即可，而且网上都会有专业的模板下载，导致存在大量同性质的商品，质量好的商品和仿制品分辨不清混淆了用户的购买决定，使得用户在信息不对称的情况下难以信任商家。

四、建议

（一）实施“适当收费”，降低买方的购买成本

淘宝可以在“免费”战略的基础上，实施“适当收费”战略。实施微小的“适当收费”几乎不会影响到某一个卖方的利益，而对于淘宝来说，其绝对的市场份额将会带来相当可观的收入，然后将一部分“适当收费”的收入用于补贴买方的商品购买邮寄支出，降低买方对价格的敏感度，提高顾客忠诚度。

（二）构建商品实物体验平台

除了用图片的形式展示商品外，可以选择在网页上放置小视频的方式让顾客看到360°真实的“动态”效果，而非图片式的静态。另外针对服饰类商品，可推出一个虚拟在线试穿、搭配的体验平台——试衣间，通过该平台，买家可以任意搭配，而卖家可以360 度全方位展示自己的商品。这样可以从根本上有效地减少退货、投诉等情况。

（三）建立“奖惩”机制

由于淘宝采用实名注册制，因此，通过对消费者实行建档跟踪制，用类似阿里巴巴里的方式对信用好的消费者赋予高信用等级，而对对违法者给予惩处。例如，对串通以获取信用的消费者给予“信用降级”、“警告”或“停业”的惩罚，从而维护正常的商品交易秩序。

五、结束语

为了增加盈利能力，规避假货和信用问题，C2C平台服务商纷纷拓展B2C市场的迹象越来越明显，但是淘宝、易趣、拍拍等几个C2C网站形成的一“网”独大，几“足”鼎立的状态近几年应该不会改变。淘宝作为拥有我国C2C电子商务大半江山的企业，我们在感叹其霸主地位的时候，也应该反思它作为电子商务网站本身的局限性，如此才能拥有更加广阔的市场。

参考文献：

[1]《2012年中国网络购物市场研究报告》[R].中国互联网络信息中心，2013.

[2]朱洲.中国C2C市场的从众行为研究-基于淘宝网的实证分析[D].南京：南京大学，2011.

[3]叶秀敏.浅析我国电子商务C2C市场发展现状[J]. 中国信息界，2011.

[4]陈恩员.eBay 易趣与淘宝的营销策略对比分析[J].民营科技，2010（10）.

[5]肖治刚.论中国C2C电子商务模式[J].现代商贸工业，2010，（19）.

作者简介：杨玲（1992.7-），女，汉，重庆市巫山县，单位：西南财经大学经济信息工程学院，大学本科。