Netflix分身术

NICOLELAPORTE

2011年秋，《周六夜现场》（Saturday Night Live）节目主持人杰森·苏戴基斯（Jason Sudeikis）对Netflix公司的CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastinqs）尽情嘲笑了一番。在这集节目里，苏戴基斯以哈斯廷斯的口吻宣布了17个备选的新公司名，极尽嘲讽之能事。主持人还顺带讽刺了哈斯廷斯古怪的穿着：“我们知道一家公司的CEO蓄山羊胡、穿蓝绿色衬衫看起来很令人倒胃口。但是请相信我们……我们知道自己在做什么。”

哈斯廷斯之所以被攻击是因为他那时刚做出了史上最糟糕的决定，而沦为电视节目的笑柄是他因此受到的非议中最严酷的一项。在被《财富》（Fortune）杂志评为“年度商业精英”一年后，这位CEO决定将Netflix拆分为两家公司；流媒体服务供应商仍然叫Netflix。

而DVD租赁服务供应商则更名为Owikster。结果呢？就是我们前面看到的各种奚落，80万Netflix会员的背离，媒体对哈斯廷斯智商的怀疑，以及华尔街毫不留情的惩罚：去年9月，Netflix的股价从298美元狂跌到53美元。这次危机堪称Netflix的“核冬天”。

让时间快进到2013年。笑到现在的人成了哈斯廷斯，他在接受CNBC电视台采访时透露，Netflix“去年增加了大约1000万流媒体内容订阅用户”。他也不再打扮得像个冲浪者，而是用深蓝色毛衣搭配黑色夹克，尽显职业范儿。他背后是一张巨大的《纸牌屋》（House of Cards）海报，这部今年大热的美剧跟《发展受阻》（Arrested Development）和《铁杉树丛》（Hemlock Grove）一样，都是Netflix为提高自身对订阅用户的吸引力而制作的原创剧集。

在Netflix以实际数据证明自己的成功之前，这一举措就已备受瞩目。Netflix的2012年第四季度财务报告被某些分析师形容为“利润如泉涌”：公司在全球范围内新增300万用户，并且自成立以来季度收入首次达到10亿美元。媒体界欣喜若狂。2011年把哈斯廷斯骂了个狗血淋头的媒体现在称赞他富有远见，改变了人们的娱乐方式。（《赫芬顿邮报》称：“Netflix用《纸牌屋》开启了电视界的未来。”）华尔街也为之一振：自拆分事件以来，Netflix的股价首次冲破200美元，成为标准普尔500指数中表现最优秀的股票之一。美国投行BTIG分析师里奇·格林菲尔德（Rich Greenfield）认为，“Netflix现在很有可能是最受欢迎的有线电视网络，几乎可以媲美迪士尼频道。”

不过，Netflix还真不是什么有线电视网。这个错误也正好可以说明华尔街有多么难以正确把握这家公司。Netflix的收入来自用户订阅费用——3，600万美国订阅用户中的大部分每月支付7，99美元来收看种类繁多的电影和电视节目。由于好莱坞电影制片公司在逐渐抬高价格，购买内容的成本变得日趋昂贵；一些内容合同即将到期，但Netflix承诺在未来5年内会投资至少50亿美元购买电视节目和电影的播放许可，其中也包括来自竞争对手迪士尼的热门动画。原创节目制作的成本也不容小觑：据称13集《纸牌屋》的制作费高达1亿美元。

Netflix如何才能证明这笔巨额投资用得其所？在上文提及的10亿美元季度收入中，仅有300万美元为净利润——这回报不算丰厚。穆迪（Moodys）分析师尼尔-贝格利（Neil Begley）认为，Netflix必须要将国内订阅用户的人数维持在4，000万左右才能确保自己成为“一家稳定＼运营良好的公司"。哈斯廷斯期望最终能够吸引到9，000万名美国订阅用户，因为现在有1亿户家庭每个月支付90美元左右的有线电视费。Netflix的订阅费用跟90美元相比要少得多，它却能提供不逊于有线电视的内容体验。当然，一些分析师认为他这是在痴人说梦lO这就是为什么美银美林（Bank of America Merrill Lvnch）今年4月给Netflix的评级是“弱于大盘”（underperform）。换句话说，华尔街或许还会继续扰乱Netflix的股价，某消息来源称，“Netflix的股票就像是小猫的玩具，被华尔街玩弄于鼓掌之间。”

市场上时不时会出现这样的创新公司，彻底扰乱华尔街的投资步伐。Netflix是这个行业的翘楚，它将会彻底改变娱乐业……没有人知道到底谁才是Netflix最强劲的对手；分析师列出的名单包括天空电视台（Sky TV）、美国直播电视集团（Direc TV）＼亚马逊＼苹果电视（Apple TV）＼葫芦网（Hulu）和流媒体视频服务商Redbox，还有包括HBO在内的有线电视网都给Netflix带来了威胁。但现在的Netflix就像21世纪头几年的亚马逊——一个无法用现有经营模式进行比较的行业先锋。

“技术在不断革新，很多影响因素都在改变，”斯里尼瓦桑说，“所以要看公司的运营策略和执行力——再就得靠运气了。”这又让我们的目光回到了哈斯廷斯身上，不管是媒体还是华尔街都只能沮丧地承认：根本无法预测Netflix这样开天辟地的新公司在长期内是否会取得成功。答案很大一部分取决于这家公司的CEO，而他已经证明了自己绝不是苏戴基斯在《周六夜现场》中扮演的那个傻瓜。