星巴克的信仰之跃

AUSTlN CARR

去年三月，星巴克准备在团购网站Groupon上推出首个优惠。当时这家咖啡连锁店的首席数字官亚当-布罗特曼（Adam Brotman），还压根不知道这一招能否奏效。毕竟这不是可媲美如蹦极或跳伞课程那样的疯狂行为，而仅仅是价值10美元星巴克电子礼品卡（Starbucks Card eGift）的半价优惠；但对布罗特曼来说，此次交易真正的冒险之处在于，公司将以何种方式推出服务。为了仅一次的广告宣传，他的团队必须将星巴克电子礼品平台和Groupon系统相整合，并将面向全球上线系统。“他们从没做过如此大的交易，而我们也从未将（电子礼品）平台置于此种压力测试之下，”布罗特曼说。“但我们并无其他选择，除了坚持‘我们觉得我们做对了，所以让我们拭目以待之外。总有不少这样的时候，我们完全不知道事情的后续发展该将如何。

拥有1.8万家分店和20万名员工，星巴克推出的任何项目，不管是新的咖啡口味、应用程序，或者每日特惠，都具有高度风险——考虑到要涉及的员工培训和客户营销。然而，为了更快发展和大规模促进创新，这家公司似乎乐于冒风险，尤其是在数字领域。比如说，在Groupon上的特惠交易一夕之间便为其带来1000万美元的收益——尽管在系盆——尽官仕杀统上线仅仅几小时后，网站便因流量负载而一度瘫痪。近几年来，星巴克做出了一系列备受瞩目的数字创举：发布自己的移动应用，整合苹果Passbook钱包应用，携手杰克-多尔西（Jack Dorsey）的移动支付企业Square。这些数字创举都有利于实现去年38%的股东回报率，公司的收入更上涨了14%，创下133亿美元的新纪录。“我们不想按兵不动，”布罗特曼说。“如果对什么事情感到可行，我们会将其推出，汲取经验教训，改正错误。这种方式压力很大，但却是最快速通道。”

这更像是典型的初创企业所为，而非企业巨头所采取的方式，因为后者显然更偏执于业绩收益和公众形象。然而，星巴克接受了创新是棘手杂乱的残酷现实，并且乐于经受各种折腾，只为发展成为一股具有颠覆性的创造力。2011年初期，星巴克推出一款移动支付应用——通过扫描iPhone或安卓设备便可购买拿铁——伴随着应用发布的是各种小瑕疵。“在刚推出的四到六个月，我们一直在解决不断涌现的一个又一个问题。”星巴克支付副总裁莱恩·瑞克兹（Ryan Records）说。

“但很快地，它趋于完美，变成一个优雅大方的支付方式。”如今，星巴克每周的移动交易额接近300万美元，几乎占整个美国星巴克交易额的10%。

2012年末，星巴克与Square的整合同样起步维艰——通过各种测试并与多位咖啡师的访谈之后，《快公司》深刻地了解到这一点。虽然公司在领导反思会上与成千上万名零售经理谈论过此次发布，并接着还举办了店内培训，但许多咖啡师依旧对这个系统感到困惑不已，更不理解Square的付款方式。不仅如此，尽管Square的钱包应用与星巴克的存在相似之处——只要在收银处一扫智能手机，顾客就能付款——但许多分店都存在扫描仪校正问题。这些麻烦的涌现并不使人意外，鉴于星巴克决定一口气在7000家分店发布Square系统，而不是选择逐步推广。“我们并不认为，就算不完美也没关系，”布罗特曼说，“但我们愿意创新，而且也能快速地达到100%完美的目标。”

弗雷斯特研究公司（Forrester Research）资深分析师迪蕾·卡灵顿（Denee Carrington）大赞星巴克的举措。“将产品推到市场中，星巴克能快速地完善产品，”她说。而且鉴于使用数字钱包的顾客为数不多——根据康姆斯科（comScore）一个调研，仅有8%的美国消费者意识到Square钱包应用的存在，更别说仅有2%的人使用——所以与应用先行者携手改进系统的星巴克，更值得好好喝彩一番；而这些先行者们，也倾向于具有更强的风险承受力。“在这个行业，此种错误并不会造成大问题，”卡灵顿说。“顾客们不过买买咖啡，买买烤饼。在这情境下，推动创新的星巴克，干得好啊！”

然而，并非所有专家都赞同星巴克的莽撞冒险举措。“这真是糟糕的策略和糟糕的哲学，而且我认为充当试验小白鼠的顾客们，只是被占了大便宜，”马克·A·科恩（Mark A.Cohen）说道，他是加拿大西尔斯（Sears Canada）的前任CEO，目前在哥伦比亚商学院任教授。“这降低了品牌价值。你必须在一开始，就尽量使产品完美；表现得像是初创企业，是完全不负责任的做法。创新固然是好的，但以顾客体验为代价的无保证测试，即便只是极小规模，也是不能接受的。”

其他从事酒店商务的人，也对此种做法持有质疑。凯院酒店（Hyatt）的首席创意官杰夫·赛蒙苏科（Jeff Semenchuk）正拟定计划在公司500多个酒店里，引进自助报刊亭和iPad投宿办理，但他宁愿等到基础设施臻于完美之时，才让顾客接触技术。“如果你过早推出系统，结果很可能只会让顾客失望，”他说。“例如星巴克，他们拥有这么棒的一个应用，但是发布出来才意识到，老天，原来我们没解决的问题还有这么多！”

不过，考虑到星巴克所取得的成功，很难就此种方式与其争辩。“如果只担心负面效应，那么压根就无法向前发展，也无法成为领导人和创新者，”布罗特曼说，“但请别错以为这是漫不经心。”随着网站和移动应用的每月访客达到3500万人之多，这家公司的数字化规模几乎可媲美其实体店。访客们使用星巴克工具找出附近商店，获得忠诚奖励，并往星巴克卡里面充钱——如今，星巴克卡已占据了店内销售额的30%。在短时间内有如此的惊人回报，摔几个小跟头算什么。