任务导向和内容对网络旅游横幅广告受众的眼动影响

郑丹　蒋玉石　张伟

关键词：眼动；网络旅游横幅广告；任务导向；内容相关性；网络广告受众；注意影响

摘要：用眼动仪记录33名被试浏览含有网络旅游横幅广告的网页时的眼动数据，并运用SPSS软件对数据进行分析，可知任务导向和内容对网络旅游横幅广告受众的注意情况。结果显示：（1）任务导向对广告受众注意影响的主效应显著，无任务组的网络广告受众对广告的注视时间和注视次数均显著多于有任务组的网络广告受众；（2）网页内容与旅游横幅广告内容的相关性对广告受众注意影响的主效应不显著。

中图分类号：G202

文献标志码：A文章编号：1009-4474（2013）06-0065-05

一、引言

当今社会是一个“眼球经济”的社会，更是一个广告爆炸的社会。随着网民数量越来越多，互联网不仅成为我们普通人上网交流、获取信息的一个工具，更是很多商家用以赚取利润的一棵摇钱树。据统计研究，2011年全球网络广告同比增长13.9%，规模达到728.4亿美元，增长平稳，并且预计未来几年将会保持16%左右的增长速度〔1〕。相比于报纸、杂志、电视、广播这四大传统的传播媒体，网络广告以其高精准性、低成本性、内容丰富性以及时空灵活性成为各企业强有力的宣传手段〔2〕。旅游广告作为旅游业一个重要的宣传推广渠道，已经越来越引起人们的重视。有研究发现：旅游广告在增强目的地认知、改变旅游者态度、促进旅游活动、增加目的地收入以及增加旅游广告收益等方面具有重要作用〔3〕。

横幅广告（又叫做旗帜广告）是网络广告的主要形式之一，是最早也是最常采用的一种，它以GIF、JPG、Flash等格式建立图像文件，当用户点击这些图像时，会直接链接到广告主的网站上去〔4〕，横幅广告一般出现在网页的顶部和底部。网页旅游广告是以网页为载体，利用网站上的广告横幅、图片、多媒体等方法在互联网上发布旅游信息，有成本低、传播速度快、覆盖范围广、包含信息量大等特点，近年来已经流行起来〔5〕。而网络旅游横幅广告如何投放才能吸引消费者更多的关注，则一直是困扰旅游目的地和旅游企业的一个重要问题。

近年来，专门针对网络旅游横幅广告的眼动研究还比较鲜见，但网络广告在任务导向和网页内容与广告内容相关性方面已有部分研究。Pagendarm和Schaumburg指出，用户在网站上寻找特定的信息时很容易忽视网络横幅广告，特别是如果用户所希望的信息不包含在横幅或类似的图形元素中，用户可能不会留意横幅广告。相比之下，用户根据自己的偏好来随意浏览网页时，横幅广告更有可能会被用户察觉到〔6〕。Burke的研究也表明，在视觉搜索任务中，浏览者很少注意到广告，且广告的再认率低〔7〕。于洋和张智君通过实验研究同样发现，任务导向影响网络广告受众的注意力，目标导向的浏览者只加工与自己的上网目标相关的信息，而将网页中无关的广告信息自动地过滤掉〔8〕。白学军等人的研究发现，新闻内容和网络广告的相关性不影响人们对网络广告的认知加工〔9〕。但也有学者持不同的观点。Calisir和Karaali的研究认为，广告内容与任务导向的交互作用对网络广告的再认率有显著的影响，但任务导向的主效应并不显著〔10〕。沈德立的研究表明：图片内容与文章内容的相关性存在互相促进的作用〔11〕。许冰华通过眼动实验对新闻网站内容与网页广告内容的相关性进行了研究，结果表明，广告内容与周围文章的相关性影响受众对广告的注意，但该项研究没有对广告内容与网页内容相关性进行控制，只是推测网页广告如果投放在与网页广告内容相关文章的周围，可能效果更好〔12〕。那么，究竟任务导向和内容相关性对网络旅游横幅广告受众有着什么样的影响呢？

二、问题的提出

本文在前人研究的基础上，运用眼动实验研究方法考察任务导向和内容对网络旅游横幅广告受众的注意的影响。

（1）试图找出网络旅游横幅广告与网页内容的相关性对广告受众的影响，从而为旅游目的地应投放旅游广告到哪一种类型的网页提供一定的理论依据；

（2）探讨在不同任务驱动的情况下消费者对于网络旅游横幅广告的视觉注意规律，从而为旅游部门和旅游企业如何更有效发挥网页旅游广告的作用提供一定的参考。

三、眼动实验研究

（一）被试

共选取实验被试33名，平均年龄22岁，其中男17名，女16名。所有被试视力或矫正视力正常，无色盲色弱，此前均未参加过类似实验，实验结束后给予一定报酬。

（二）实验仪器

本实验采用的仪器为加拿大SR Research Ltd公司生产的眼动仪（Eyelink2000）一台，刷新频率为120Hz的计算机一台，液晶显示器为27英寸，屏幕分辨率设置为1024×768像素。实验程序用Eyelink2000自带软件ExperimentBuilder进行编制。整个实验在西南交通大学人因工程实验室进行，实验室隔音效果良好。

（三）实验材料

实验选取的网络横幅广告共36幅，其中旅游横幅广告24幅，过滤广告12幅。为提高实验结果的应用价值，实验材料均来自国内知名网站的旅游广告〔13〕。旅游横幅广告选取的是知名度很高、知晓度大致相当（挑选10名被试做前测，让10名被试对挑选的景点按熟悉程度进行打分，并进行方差检验，组间无显著差异）的景点的旅游横幅网络广告为实验材料，共24页；过滤广告选取的是如数码、购物等其他非旅游类型的横幅广告。为去除网络广告位置效应对消费者注意的影响，实验材料的36幅网页中的网络广告将固定在屏幕（整个网页）的上部中间位置。图片控制在网页文字的正上方，位置居中，采用静态的表现方式，图片大小控制为720×120px。网页文本字数控制在200～300字，字体：宋体14pt，行间距：1.5倍。

（四）实验设计

实验采取2（任务导向：有任务，无任务）×3（内容相关性：高相关，低相关，不相关）两因素的混合实验设计。其中任务导向分为“有任务”和“无任务”，“有任务”指让被试带有一定的搜索目的去浏览网页，即在实验前告诉被试要认真观看网页上的内容，在实验结束后将回答与网页内容相关的问题，根据回答题数的正确率给予一定奖励（回答对一题给2元，以提高被试对网页内容的注意）；而“无任务”组则要求被试按自己平时上网的兴趣和习惯随意浏览网页，不需要完成任何实验任务。

网页内容与广告内容的相关性分为“高相关”、“低相关”和“不相关”。“高相关”即呈现的旅游横幅广告与网页内容高度相关（如广告图片为九寨沟，网页内容为九寨沟的景区介绍）；“低相关”即呈现的旅游横幅广告与网页内容有点关联（如广告图片为九寨沟，网页内容为与旅游有关的文章）；“不相关”即呈现的旅游横幅广告与网页内容无关（如广告图片为九寨沟，如网页内容为一段体育新闻）。

（五）实验程序

正式实验开始前，主试将实验要求向被试说明，然后将被试头部由下巴托固定（被试眼睛与显示屏中央水平距离约为75cm，与眼动仪距离约为55cm）并进行眼动校准。正式实验的程序为：首先呈现一组指导语，然后随机呈现36幅含有网络广告的网页。为确保被试可以浏览完网页中的内容，每幅网页最长呈现时间设置为20秒（挑选10名被试做一个前测，让该10名被试浏览每幅网页，并记录他们浏览完一幅网页的时间，20秒可以保证其浏览完一幅网页）。如果被试在20秒内浏览完一幅网页，也可以通过按空格键切换到下一幅网页。实验过程中，眼动仪自带软件EB会自动记录被试在浏览网络广告的首次注视点位置、注视时间、注视次数等数据。

（六）实验数据

实验记录数据由自带软件DataViewer导出，利用EXCEL剔除错误数据和三倍标准差之外的数据，采用SPSS 17.0进行分析处理。

四、结果与讨论

（一）实验结果

1.网络广告受众注意的眼动指标结果

在眼动指标中，注视时间和注视次数能反映出被试对目标信息的加工程度〔14〕。所以，我们将不同条件下被试浏览网页时观看每张网络旅游横幅广告的平均注视时间、平均注视次数进行整理比较，结果见表1。

（二）讨论

1.任务导向对网络旅游横幅广告受众注意的影响

本研究的实验结果显示：任务导向对网络旅游横幅广告受众注意影响的主效应显著，随意浏览的网络广告受众对广告的注视时间和注视次数均显著多于带有搜索任务的网络广告受众。这印证了Pagendarm等人的观点〔6〕。但相比之前的研究，本文对任务的控制更为简单易操作。根据认知心理学的观点，注意会根据观察者的行为目标或意图来分配〔15〕，因此在该实验中，当被试浏览网页时，其注意分配就受着任务导向的影响，带有浏览目的（有任务）的上网者会过滤掉与其搜索内容无关的信息，只关注与自己上网目的相关的信息，而忽略广告等信息。为了获得更多的广告效应，旅游目的地或旅游企业应将网络旅游横幅广告投放于人们随意浏览概率更大的一些网站（如新浪等门户类网站），这比单将旅游放在那些网民带有搜索目的的网页（如MBA智库等）中更好，因为随意浏览者会包罗万象地搜索各种信息。

2.内容相关性对网络旅游横幅广告受众注意的影响

本文考察了网页内容与网络旅游横幅广告的相关性对广告受众注意的影响，结果显示：网页内容与旅游广告内容的相关性对广告受众注意的影响不显著。这与白学军等的观点相符〔9〕。与以往研究不同的是，本实验控制的内容相关性包括三个方面（高相关、低相关和不相关），但网页内容与广告内容相关性的大小并没有对受众产生差异性的影响，即使是与网页内容高度相关的广告仍然没能获得受众更多的注意。这个结果给旅游目的地或商家的启示是：网络旅游横幅广告不一定要投放到与广告内容相关的旅游网站，投放于其他类型的网站也可以获得类似的关注。

五、研究不足与展望

首先，本研究在网页制作中，为了尽可能使得网页版式统一，网页设计就比较简单，而且网络横幅广告选取的是静态的呈现方式，而Yoo、Kim和Stout的研究则发现相对于静止型广告来说，运动型广告更具有较强的注意捕获能力和更积极的广告态度，这表明，运动元素的引进的确能明显提升网络广告的传播效果，所以在未来的研究中应加入动态型广告〔16〕。此外，蒋玉石的研究表明：当产品卷入度低时，动画切换速度对消费者注意无显著影响，此时消费者对广告的注意出现了“视觉盲区”现象，为让消费者在较短的时间内认知加工更多的广告信息，建议最佳动画切换速度为2秒。所以在未来的研究中应加入对动画广告以及产品卷入度等因素的影响〔17〕。其次，本研究的实验被试均为在校大学生，样本选取过于集中，因此在未来的研究中可以扩大样本选取范围，使实验的研究结果更适合于广大网民，同时对商家的启示也更有针对性和实用性。另外，在以后的研究中还可将旅游者对旅游目的地的选择偏好纳入考察范围，尽管在实验之初对旅游目的地的知晓度进行了一个前测，但是旅游者对旅游目的地的选择偏好与旅游者的年龄、职业、收入和家庭状况有着极大的关系，不同风格特点的旅游目的地对于旅游者的吸引力不同〔18〕，未来的研究中可以全面考虑这方面因素的控制。

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（责任编辑：杨珊）