三网融合背景下网络春晚发展探析

李秀丽

[摘 要]：网络春晚取得了巨大的经济利益和手中影响力，但也存在媚俗性和消费性的问题，在三网融合背景下，网络春晚的发展获得了前所未有的机遇也面临着前所未有的挑战。节目征集选拔、盈利模式、传播模式等都面临进一步的考验，多屏显示的传播模式使网络春晚节目加强自身特性的调整，仍有着较大的发展空间。

[关键词]：三网融合 网络春晚 老家是河南

伴随着网络的普及而崛起的草根阶层活跃在社会的各个领域，其思想观念日趋多元，个性也日益张扬，虽然处于匿名状态，但不可否认的是他们已经凝聚成一股不容忽视的力量。这股由网络凝聚起来的力量进一步推动网络的发展，特别是网络内容产业尤其是网络视频的发展，并将其影响无限放大，网络春晚便是其中一个最具有代表性的节目样态。

一、《老家是河南》网络春晚发展概况

春晚向来就是一个观众关注度最高的节目样态，2009年被称之为网络春晚元年，在这一年北京电视台主动整合电视台资源与网友共同举办晚会，创下了收视率的奇迹并产生了巨大的影响。山东卫视举办的“全球华人”网络春晚，河南电视台、大象网联合主办的《老家是河南》网络春晚等等，都引起了各界广泛的关注。特别是2010年网络春晚有了更大的发展，北京电视台从农历腊月23日开始连续推出七场更具细分性质的网络春晚，其他各地也相继举办更大规模的网络春晚，无论演出人数、观看人数、互动人数、持续时间都有所增加，特别是出现了儿童网络春晚、中老年网络春晚等特色更加鲜明、更加专业的的形式。

2009年，由河南电影电视协会主办的第一届《老家是河南》网络春晚浮出水面，成为中原百姓新年晚宴的又一道菜，在吸取第一届举办的经验教训之后，于2010年举办第二届《老家是河南》网络春晚并取得更大成功，创下不菲的经济与文化业绩。成为三网融合背景下大力发展文化产业的有益尝试和大胆探索，引起了业界和学界的关注。在本文中，将重点分析《老家是河南》网络春晚的编导理念、节目样态、运营模式以及传播策略等方面的独特之处，以便能更为透彻的分析尚处于摸索阶段的网络内容产业特别是视频产业的发展路径，以便为将来的文化产业，特别是内容产业的发展提供可供借鉴的经验教训。

如果是前三届《老家是河南》网络春晚尚处于摸索前行阶段，那么第四届《老家是河南》网络春晚则增添了许多新元素，彰显了网络春晚蓬勃发展的深层原因，并凸显出未来可能呈现的发展态势。

二、网络春晚的制胜之本

首先，注重内容的贴近性、民间性、平民性。网络春晚利用网络技术扩大影响范围，不断吸纳来自于民间的丰富多彩的艺术形式，甚至原生态的艺术类型。在《老家是河南》网络春晚的节目中，不仅有高雅的歌舞表演艺术，更注重平民化的节目形式，如传统糖画艺术，司空见惯的抖空竹表演、舞龙舞狮表演的等，这些节目极大的拉近了与受众的距离。与此同时，还注入年度网络热点因素，如备受关注的网络红人和网络事件。

其次，密切与受众之间的联系。受众虽然处于传播的终端，但却对传播效果起着决定性的作用，加强与受众之间的联系形成良好互动为晚会的举办打下了广泛的群众基础与良好的口碑和极大的参与热情。《老家是河南》网络春晚从晚会筹办到节目征集筛选，从主持人确定到编导方案策划，从特约嘉宾到现场客串，都在剧组的组织下由网民通过网络投票、提出建议等方法决定，实实在在体现了百姓的愿望和要求，烙上深刻的百姓春晚印记。节目征集不仅面向河南全省，还面向身在外地的河南人，节目的海选也在多个地市进行，最大范围的选拔优秀节目并扩大影响。

再次，广泛的传播渠道。三网融合切实扩大了受众基础、影响范围，也扩大了节目来源。晚会举办前期在传统媒体上连篇累牍的宣传报道起到了巨大的宣传作用，特别是在河南本土的广播媒体、都市类报纸媒体的合作，扩大了网络春晚的知名度；举办过程中在电信网、广播电视网的渠道传播加速了网络春晚的传播速度并扩大了其传播范围；举办后的网络下载观看和在线点播以及网友投票评选活动，延续并提升了《老家是河南》网络春晚的影响力。

最后，融资模式多元化提供了有力的经济保障。网络春晚虽然不像电视春晚那样受广告商追捧，但其集中而有消费潜力的受众构成依然为其创作了巨大的广告吸引力。《老家是河南》网络春晚在启动之初就致力于广告客户和广告资源的开发，充分利用冠名广告、口播广告、赞助广告、合作节目以及植入式广告等方式从社会上广泛吸纳资金以保证晚会的顺利进行，并以经济利益提升人们参与网络春晚的热情。《老家是河南》网络春晚的广告客户涵盖了酒类、肉类食品、速冻食品、商场、旅游景区、培训机构等，其中不少客户是长期的合作伙伴，充分体现了网络春晚的长效机制。

尽管网络春晚取得了巨大的经济回报和手中影响力，但鲜明的消费性与媚俗性依然是备受诟病的特点。从举办到传播都带有明显的利益痕迹，对受众口味的一味遵从使一些节目带上媚俗的特征，从而消解其应有的文化品格，这是迫切需要警惕的问题。

三、网络春晚的发展趋势

第一，从网络春晚的举办与传播情况看，视频网站视频节目已经从最初购买现成的视频材料、粗糙的原始视频，向提前编导策划的方向发展，呈现出电视化的趋势；电视节目在节目来源上跳出电视台的范围，更加注重民间自发的样态与网络观众的意见；在节目录制中兼顾网络、手机传播的特性，加强与网络、手机媒体的实时互动，不断满足网络传播、手机传播渠道对视频节目的要求，多屏显示的传播模式正在成为网络春晚策划、节目选拔、录制的制衡因素，自身的特性正在削减和调整中。

第二，网络春晚虽然已经取得骄人成绩，但从目前媒体融合的态势看，还具有相当大的发展空间。从《老家是河南》网络春晚看，对传播合作模式的探索起步较早，实现资源共享已经没有技术障碍、制度障碍，但对利益和责任的分割仍处于摸索阶段，如果这个问题解决不好，将会限制网络春晚的进一步发展，特别是影响其资源整合、优势积聚，从而影响内容生产。

春晚是观众集中度最高的一种节目样态，是传统和习惯的延续也是提供娱乐的平台，同时也为观众提供了解读的文本，而网络春晚更能投射出视频网站与电信、移动通讯之间的错综复杂的联系。本文在对伴随网络技术发展而迅速走红的网络春晚的现状与问题进行分析研究，在电信、移动通讯、网络三网融合的视野下，审视网络春晚从草根自发山寨式的自娱自乐到官方介入后平民式的狂欢所引起的风格、渠道、模式等各方面的发展空间和模式，进而探索视频网站的电视化与电视台的网络化，与移动通讯融合的有效方略和路径。

三网融合具有不断前进的技术支撑，也受到国家政策的允许和支持，并且已经在少数地区开展实验。而视频网站的快速发展，电视台纷纷建立媒体网站，移动通讯分享视频源资，3G时代已经来临。虽然发展趋势已趋明朗，对已经显露出来的三网融合下的端倪进行研究分析，不仅可以总结经验教训，也可以为将来的发展提供借鉴。