关于中国旅游广告文化传播的探析

摘要 旅游广告是宣传某个地区旅游资源的广告。由于近年来游客对于旅游文化的需求日益增多，中国旅游广告承载了越来越多的各地旅游文化的宣传功能。由于旅游文化的类型不同，旅游广告对旅游文化的宣传也应从不同角度展开。本文从旅游广告对民俗文化传播、历史文化传播、生态文化传播和特色文化传播四个方面探析了中国旅游广告对文化的传播功能。

关键词：旅游 广告 文化

中图分类号：J524.3 文献标识码：A

引言

旅游广告是对旅游城市进行旅游资源宣传的主要平台和途径。随着近年来人们对旅游的需求由低层次的物质需求转移到高层次的文化需求。旅游文化的挖掘和建设成为了旅游城市发展的重点。因此旅游广告便成为了旅游地区展示自己文化内涵的主要平台。本文下面将从旅游广告对民俗文化传播、历史文化传播、生态文化传播和特色文化传播四个方面探析中国旅游广告对文化的传播。

一 旅游广告的民俗传播

民俗文化是一个地域经过若干年的生活传承所形成的具有地方特色和时代特色的习惯与文化，是地域文化特色的集中体现。民俗文化在传承历史、承载两个文明的建设中具有极其重要的作用。当前，中国旅游业发展迅猛，竞争激烈，旅游地区都开始注重对于本地区旅游文化的发掘，其中民俗文化的发掘是当前各地区旅游文化挖掘和发展的重要建设。民俗文化也因此作为一种重要的文化内涵，对旅游广告的策划、制作和传播发挥着不可替代的重要作用。反过来旅游广告对于民俗文化的传播也起着十分重要的作用。两者之间互相影响、互相促进、相得益彰。旅游广告为民族文化的传播提供了非常广阔的平台和不断向深挖掘的动力，在旅游广告中我们可以看到多角度对于民俗文化的传播。

成都是一个历史悠久、民俗文化丰富的古城。在城市的发展定位中，成都也将对于旅游行业的发展和对旅游文化的挖掘看成了城市发展的重点。因此，丰富多彩的民俗文化成了成都旅游广告中最鲜明的符号。在著名导演张艺谋为成都拍摄的旅游广告宣传片《成都，一座来了就不想离开的城市》中，便以民俗文化作为广告宣传的主要线索和内容。在这部充满成都民族文化的旅游广告中，张艺谋独具匠心，将当地民族文化的建筑、服饰、饮食、语言等立体的交织在一起，形成了集画面、影像、声音于一体的民族文化旅游广告。很多人对成都的了解和喜爱都源于这部成功的旅游广告。这部旅游广告也成功的表达了旅游广告是如何作为文化传播的重要载体。旅游广告对于民族文化传播的作用由此可见一斑。游客对于某个地区旅游文化的了解首先看的便是当地的旅游广告，而对当地民族文化的挖掘已经成为了旅游广告设计的主题和内容。旅游广告为旅游文化的传播提供了快捷、广阔的传播平台。同成都一样，桂林也将其“甲天下”的山水展示放置于旅游广告这一平台。著名导演吴杰执导的《天绘山水，仙境桂林》这一为桂林市形象代言的广告片，同样将视角定位在民俗文化上。在这则广告中，可以看到桂林少数民族少女身着艳丽的民俗服装，驾着竹筏，荡漾在漓江之上，歌声悦耳，舞姿优美，让观者心驰神往。而同样是借助这样一部美轮美奂的旅游广告宣传片，让全国各地的人们了解和认识了桂林山水以及当地绚丽多姿的民俗文化，并开启了桂林旅游新的篇章。

旅游已经发展成为我国人民重要的精神需求和文化需求，因此人们对旅游的向往也由过去单纯的游山玩水转变为对另一个地域民俗文化的理解和体验。旅游广告无疑为各地域民俗文化的发展和传播提供了广阔的平台和强大的动力。各地的旅游广告都开始以民俗文化作为其传播的主要内容。

二 旅游广告的历史文化传播

各地区的历史文化是旅游广告进行宣传的另一主要内容。我国有着五千多年的历史文化，在全国各地都有着反映不同地域的历史发展和文化内涵的沿革。这些深厚的历史文化是旅游文化宣传的又一主要内容。不同的文化受众对于文化有着不同层次和角度的需求。有人偏爱民俗文化这些能够丰富人们见识和阅历的休闲文化，也有人热衷于对地域历史文化的学习和解读。不同的旅游城市根据城市自身的文化特点有针对性的进行旅游广告宣传。西安是我国重要的文明古城，先后共有二十一个王朝以此为都建立了政权。深厚的历史文化使西安成为享誉世界的文化代表。因此，在对西安进行旅游广告宣传时，西安选择了历史文化作为主要的宣传内容。由侯咏执导西安形象广告宣传片《荣耀西安》，便是一部以西安悠久的历史和深厚的文化作为主题的旅游广告宣传片。这部宣传片精彩的再现了古都西安的历史辉煌和现代化城市的建设风貌，描绘出一幅文明古都沧桑巨变的宏伟画卷。画面中的西安从黎明中慢慢醒来仿佛这一座沉睡多年的古城终于绽放了崭新的容颜。画面中以西安传统的城墙构架为主线，讲述了西安这座古城千百年来所记载的一次次惊天动地、波澜壮阔的历史。从气势恢宏的秦朝兵马俑到促使中国革命历史伟大转折的“西安事变”，宣传片以独特的视角向人们讲述着西安这座古城在历史的岁月中所扮演的每一次无可替代的角色。如果之前观众对西安历史文化的了解只是以一个一个离散的点而记忆的，那么这部宣传片则使观众记忆中的若干个点连成一条线，以更加全面的角度、系统的理解了西安历史文化。如果之前人们对于西安历史文化只是向往和憧憬的话，那么当看完这部宣传片时，人们便由于对西安历史文化的全面了解而产生热爱，由于理解使人们产生去寻求西安历史足迹的冲动。但这样一部对于历史文化讲述的旅游广告，导演仍没有忘记从唯美的角度把这座历史悠久的城市中至真至美的一面展现在观众面前，其中我们可以看到神话故事与历史糅合，宫廷舞蹈与秦川大鼓遥相辉映，演绎出千年古都特有的古朴典雅的文化内涵。

此外这部宣传片还展现了新时期古城西安的变化。也就是说，這部宣传片，并非只单单对遥远历史厚重的回忆还融合了历史发展到今天由于文化传承而形成的新的文化形式和标志。这座古老的城市在新时期所散发的新动力也是人们向往这座城市的真正原因。旅游广告中对于这座古城历史文化传承的解读和表述是其成功的主要原因。人们渴望看到这座古城的历史文化，但更希望能够看到传统文化与现代文化相结合的新文化形式和传承。旅游广告在对于一座古城历史文化记载和宣传的同时也向人们展示了新时期文化发展的前景和趋势。

三 旅游广告的生态文化传播

生态文化是近年兴起的旅游新型文化，但其实生态文化最早却可以上溯到庄子所提出的“天人合一”的中国传统文化思想精髓。“天人合一”原本是中国传统文化的主要思想，但这种思想在过分强调经济发展的旅游业前期并没有得到人们的重视。直到近些年人们对于生态环境质量的重视程度的增高，生态文化才被作为一个重要的文化内容而被挖掘，其中的代表城市便是张家界、北戴河这些生态环境优美、空气质量较高的生态旅游城市。而这些城市在进行旅游广告宣传时，便打出了生态文化这一特色文化来对旅游资源的优势进行开发。

张家界是中国生态资源最好的旅游城市，也是中国自然景色最优美的旅游城市。这里有我国第一个国家批准成立的国家森林公园，有最丰富的原始岩层地貌，奇特的地理变迁形成了张家界地区原始、自然的峰林景观。张家界的旅游广告宣传片《我的张家界》将张家界的生态文化作为展示和宣传的主要文化内容。在这部旅游广告中，导演将宣传的主题选择为张家界神奇而伟峻的生态风貌。山、水、人之间和谐共处的关系体现了该地区未经打扰的生态文化。“春观山花、秋品彩林、夏赏冰川、冬看雪景”这是对于喀斯特地貌的表述，也是张家界地区生态文化的集中体现。人是文化的中心，因此在生态文化中人仍然是重中之重。张家界的旅游广告中并非简单的展示该地区的生态环境，而是反映出人与自然的和谐关系既 “天人合一”的中国传统文化思想。

北戴河是中国的夏都，其优质的空气环境被人们形容为天然的氧吧。该地区多年来一直坚守的生态环境保护的原则使该地区成为中国首屈一指的生态旅游城市。近年来，在旅游广告的设计上北戴河也大打生态牌，将生态文化作为了旅游广告的重要主题和内容。在北戴河的旅游宣传片《魅力北戴河》中广告从鸟瞰、航拍、仰视等各个角度全方位地展示了北戴河未经污染的生态文化。这里有我国最大的湿地公园，有优质纯净的空气质量，无论从哪个角度来看都可一望千里。在北戴河生活的居民多年以来一直保持着与这片土地和谐的关系，并没有因为发展而污染了这片极具生态文化的土地。和张家界一样，北戴河旅游广告中对于生态文化的解读仍然体现出“天人合一”的中国传统文化思想。而这也成为了我国旅游文化新的发展动力。和谐的自然关系和舒适的生存环境是当前人们所追求的理想环境，因此对于生态旅游文化的挖掘和建设将成为旅游文化发展的新趋势。

四 旅游广告的特色文化传播

除了上述三种旅游文化以外，一些地区由于发展的道路不同也具有各自的特色文化，因此对于这些地区特色文化的传播也是旅游广告的主要内容。例如，饮食文化便是各地旅游广告中经常宣传的特色文化。饮食文化是中国最常见的特色文化，几乎所有的城市都有极具当地特色的饮食文化，因此将特色的饮食文化放入旅游广告是当前旅游广告中常见的处理方法。2012年最流行的美食电视节目当属《舌尖上的中国》这部以解读中国饮食文化为主题的电视节目将中国不同地域的饮食文化从各个角度进行了不同的呈现。例如，在介绍鲁菜时，说到鲁菜的特点是口味以鲜为主，没有明显的特点，正是我国儒家文化“中庸之道”的集中体现。节目的制作也将饮食与文化特意结合起来。由于山东是孔子的故乡，所以将儒家文化中的精髓与鲁菜中的特点进行了联系和对比。看过节目之后，使观众不但了解了鲁菜的历史和特点，也对儒家文化有了更加直观的认识。而节目中在介绍淮阳菜时也将淮扬菜与当地江浙沪文化联系起来。江浙沪的文化中以苏东坡为代表的东坡文化流传最广，影响最深，所以在淮扬菜中有很多以其名字命名的菜肴诸如东坡肉、东坡宴等。而淮阳菜也如同江浙沪文化一样，口味清单、典雅别致。节目将淮扬菜中一些名菜的历史一一道出，讲述的不仅仅是菜肴烹饪的过程，还有菜肴中所富含的文化元素。而每一个喜爱江浙沪文化的观众也必然因此更想品尝一下这些极富文化内涵的名菜。

在中国传统文化中，茶文化也是饮食文化的一种，只不过其更具文化特色。我国的茶文化历史悠久、文化内涵丰富，体现出不同地域独具特色的地理文化和历史文化。许多地区的旅游广告设计中，这些名茶产地同样将对茶叶的宣传融入到旅游广告的设计中。例如，杭州旅游广告的设计中，龙井茶不仅被用作广告招贴画的重要标志元素，也被用于贯穿整个旅游广告的始终，串联起其它的文化元素。旅游广告中的龙井茶不仅是杭州的一个文化符号，也是城市文化的象征。广告营造出清新脱俗的茶境，使旅游者对江南的茶道、茶艺产生浓厚兴趣，“游西湖，观大潮、品龙井、喝绍酒”，是杭州茶文化和旅游文化的真实再现。茶文化以其特色的文化内涵吸引了旅游者对文化的向往。

结语

旅游广告已经成为了传播旅游文化的重要平台和手段。从本文对于旅游城市对旅游广告运用的分析来看，城市需要在以后的旅游广告制作中加强对旅游文化的挖掘和建设，而非简单的对于传统旅游文化的展示。这样，旅游广告才能在文化的传播中发挥更大的作用。

参考文献：

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[3] 赵津晶：《现代旅游广告的传播策略》，《當代传播》，2011年第1期。

[4] 彭蕾：《浅析旅游广告的表现形式及对其现状的思考》，《市场周刊》（理论研究），2010年第1期。

[5] 吴晓山：《文化本土化原则及其对旅游广告的指导意义》，《商业时代》，2010年第6期。

作者简介：戴树军，男，1964—，河南周口人，本科，讲师，研究方向：旅游管理，工作单位：郑州旅游职业学院。