包装设计视觉效果优化策略

李翠轻　刘敬华　李书青

摘要 包装设计具有保护商品、传递商品信息、推销产品的任务和功能，本文通过对包装的造型、产品形象、色彩、文字、材料等方面的分析，阐述了包装设计中优化视觉效果地策略，从而更好的实现促进产品销售的功能。

关键词：包装设计 视觉效果 优化

中图分类号：J524.2 文献标识码：A

现代商业竞争日益激烈，同类产品层出不穷，产品包装同质化严重，为了让消费者对产品和品牌有更好的认知和了解，包装设计人员需进行市场调研和分析，对目标产品的特点、同类产品、消费地区和消费对象等做详尽的了解。通过调研优化包装设计，将产品的特性、質量、优势等信息通过包装设计表现出来，将产品包装从单纯的保护商品的功能演变为销售媒介，成为商品占据市场一席之位的有力武器。

一 包装设计传达的意义

包装是在流通过程中保护产品、方便储运、促进销售并按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总称。包装除了具有实用主义的功用外，还应符合消费者的审美标准，满足人们的视觉需求。因为包装是视觉传达设计，是商品最直接的广告。产品的内在信息通过包装为媒介向消费者传递，吸引消费者为产品驻足，使消费者更加了解商品的特性。独具匠心的包装设计能够带给消费者愉悦的心理感受，进而产生潜在的消费行为。

准确美观的包装视觉设计，能够提高消费者对产品质量的好感度和认知度。优秀的包装设计能够促进商品的销售这已经是个不争的事实，通过包装树立形象是一种无形的资产，它为企业带来的效益远远不是表面上所看到的商品价值。如果包装简陋粗鄙，单纯靠质量过硬赢得口碑进行产品推广无疑是种很缓慢的市场营销方式，极有可能被竞争对手占得先机。在改革开放初期，中国出口的人参，用麻绳捆扎，包装无从谈起，极大的降低了外商对产品的估值，在西方市场的份额也不容乐观。而韩国则非常注重高丽参的包装，并研发出了很多附加产品，把高丽参做成了极具代表性、民族性、品牌性的礼品，得到了西方社会的广泛认可。

杰出的包装视觉设计，能够激发潜在的消费行为。在现代社会中，包装在所有商品上几乎都有不同程度的体现，包装对于商品的实用性和非实用性的意义而言，不同程度上反映出包装的附加值。通过包装能够树立商品的形象和信誉，尤其在终端卖场中，消费者对商品的第一印象往往是通过包装体现来的。杜邦公司的一项调研表明：63%的消费者是以商品的包装外观设计为依据进行购买决策，到超市购物的人群被精美的包装而吸引购物的通常超出他们预算的45%。由此可见，适度的包装设计能够准确的反映商品的价值和品位，提高商品的象征价值做商品的“无声推销员”。

二 优化包装设计视觉效果的策略

心理学研究表明：视觉信息和语言信息在人的记忆中所占的比重是1：1000。对产品包装而言，千万句言语也抵不上惊鸿一瞥的视觉感官吸引。视觉效果的妥当处理，对包装设计至关重要。除了常规的设计方法和理念，在包装设计中还应通过一些策略来优化视觉效果，进而达到促进商品销售的目的。

1 直达人心的包装造型设计

包装造型指的是包装的结构与外部形状，一般分为内包装和外包装两类。包装造型兼具包容、保护商品的物质功能作用和吸引消费者注意力的视觉功能作用。为满足前者，设计师应全面考虑商品在生产、运输、陈列、消费等过程中的特性，选择适当的材料与组合方式。为满足后者，要从消费心理的角度出发，从产品定位和消费者定位两个方面来进行。产品定位体现出产品本身的特点，根据产品的特点确定包装的形式，表现出与同类产品的差别。消费者定位需根据消费者的年龄、生活方式、生活习惯来进行差别化设计，突出商品的主要特点，给消费者留下深刻印象，取得理想的视觉效果。例如，儿童类商品包装多采用一些孩子们喜闻乐见的卡通造型或者商品本身就是一个玩具形态，这样会使商品倍受儿童喜爱。设计师要设计的形象是含有丰富的想象性、创造性、敏锐性的完美形象，其重要目的就在于唤起消费者的相应情感。例如，专为女性设计的香水的包装，香水瓶体造型常采用曲线美但又不失优雅的女性形象，激发女性消费者对美的向往，感受到其美的品质以及婀娜的韵味。罗丹说过“在任何民族中，没有比人体的美更能激起富有官感的柔情了”。艺术创造中的意象是审美意象，是情感的形式化和符号化，是凭借想象和理解，赋予形式和符号情感。

2 增强产品形象展示的趣味性

趣味性展示是一种很容易获得心理认同的表现手法。趣味本意指的是能够给人带来愉悦，引起关注兴趣的一种特性。因为趣味是别出心裁的智慧，自由开放的想象，它不拘泥于过往，体现出了设计师鲜活的思想和丰沛的创造力。有趣的形象展示，常常能赢得人的脑海更长的记忆存续时间，提升对产品的好感和信任感，帮助产品实现品牌扩大化。现代社会，人们陷入丰富的商品海洋。面对货架上琳琅满目却同质化严重的商品陈列，选择显得十分重要。趣味性的产品形象很容易被消费者的视线捕捉和记忆。由于产品包装设计的有趣好玩，愉悦的心情使人们更容易从质量和品牌价值认同该产品。人们看到具有趣味性的信息时会产生轻松愉悦的感觉，产品信息是在愉快的氛围中进行传递，区别了单纯强化的商品形象信息展示。在信息速读时代，包装视觉信息铺天盖地朝受众展示时，有效的梳理信息，选择产品本身有直接联系的信息来进行展示，在提高视觉效率上显得至关重要。

趣味性形象展示的方式可以采用比喻、夸张、拟人、仿生等手法以摄影或绘制的方式描述商品，以源于生活超越生活的艺术处理，以一种近似荒诞新奇的手段将日常生活变成“蒙太奇”，创造令人耳目一新的视觉效果。其中卡通形象就经常被借用，因为它老少咸宜比较人性化，可以拉近潜在顾客与产品之间的距离，用来增强产品的吸引力和亲和力，最终实现促进产品销售的目的。某品牌意大利面包装上的图形采用了拟人的形象，意大利面在叉子上被摆放成了不同的发型，或妩媚、或硬朗，让人看了以后会心一笑，极大的刺激了消费者的购买欲望。

3 极具情感的色彩烘托设计

色彩是体现商品包装意象最直接、有力的一种视觉语言。一般人都能察觉到各种色彩所具有的特定表现性。通过色彩感知物体的轻重、软硬、冷暖、大小是感官本能所激发的视觉心理效应。色彩能够激发人们产生丰富的联想，并不同程度作用于人的感官、心理和生理反应，在特定的环境中引发丰富的情感，能够起到烘托氛围、渲染情调的作用。同时色彩还有显著的商品属性，例如，白色代表洁净卫生、原生态、无污染，常用于蛋类等食品包装；黑色容易引起神秘、邪恶、阴郁等联想，所以鲜少用于日用品或食品包装，多用于数码产品等高雅、科技性较强的产品；紫色代表神秘，因其具有高贵的气质，常用于女性高端服装或化妆品的包装。

只有形成精神层面共鸣的包装设计，才能够吸引消费者进一步探究和购买的动力。色彩的本质是自然物与人眼之间的光学折射过程，是人类本体与外界进行信息交换最具有感官性的渠道。色彩与情感的关联是人类社群文化长期积淀的结果，在不同的文明背景下存在差异性。设计师应就不同国家、不同民族、不同销售地域、不同销售时间、不同销售对象进行调研分析，然后根据商品特点来选择最能贴近目标消费群体情感特征的色彩完成包装设计，营造出产品本身所蕴涵的特性，使色彩成为认知商品、记忆商品的重要因素。例如，提到可口可乐自然而然的就会想到红色，提到百事可乐想到蓝色一样。

4 精准贴切的文字设计

包装设计其中之一的使命就是通过视觉语言元素传递产品信息，文字是不可或缺的组成部分。包装中的文字分图形文字和说明性文字两种。在图形文字应用中，文字的本体语义被模糊化、抽象化、肌理化，文字的轮廓、结构、比例都发生变化，甚至可以认为这时文字更多是作为一种视觉语言符号，起修饰作用，而不是用来表义的语言沟通符号，例如，文字残缺不全、错落有致、若隐若现的被用作底纹或背景，由此在包装上产生了新的字形。在包装中的说明性文字应用中，文字必须被设计的清晰、工整、明确、规范，语义表达简洁完整、顺畅无碍，文字作为信息沟通符号的功能被重视，有助于消除对图形的误解而带来的对产品的错误认识。

文字内容的选择应该紧密结合产品、消费群体的文化特征，有效准确的传递产品信息。字体的选择应结合字体的文化属性所带来的视觉效果的不同，贴切包装设计的主题和精神诉求，如需要体现民族特色或地方特色，例如，老字号、传统工艺等产品，可以选用隶书、篆书等古朴字体，如需表达现代感、科技感、可以使用新型字体。如需表现进口商品的外来特性，可以使用原产地的本土文字来表现异域风情。文字的排列方式、间距留白也应讲究构图平衡、语义清晰。一个包装作品可以没有色彩、图形，但是绝不能没有文字。

5 丰富多样的材质应用

材质指的是商品包装的物质载体，是影响包装的成本、工艺及环保等问题的关键。包装材质的纹理、质地、色泽、触感、经济成本等因素也影响着商品所表达的价值和品质定位。材质不同，对人眼的刺激也不同，能够产生诸如精细、粗犷、均匀、工整、光洁、透明等不同感觉，再加上生活经历、传统文化的差异，同一造型、文字、色彩的包装，运用不同材质能够为设计表现带来丰富的情感和无限的创造力。很多商品正是通过包装材质的差异实现了产品多样化、层次化的目标。不同材质的商品包装带给消费者的心理体验也不同。设计师需要了解不同材料的规格、性能、用途结合产品和目标消费群体的特点，力求做到物质与情感的交融、生理与心理的平衡，使整个包装设计与产品本身融为一体、浑然天成。

此外，新材料、新技术在商品包装上的应用可以达到更好的视觉和触觉效果。尤其是绿色包装、生态包装、可回收包装等理念的出现，反映出人类对于商品包装提出了可持续性发展的更高要求。可以分拆、重复利用、回收的商品包装设计在保护和促销商品的同时，还起到了节约资源、减少污染的公益效用。使得包装不再是附属品，而是成为了商品社会使用价值的一部分，并且有可能在商品本身的消费过程中消亡后，继续发挥容器的功能及其它实用功能。

三 结语

包装是提高商品附加值的有效手段，包装设计合理有效的表达能够激发消费者的购买欲，准确的传递产品的信息。包装设计的视觉效果应体现出商品的本体性、趣味性、市场性的意义，追求多元化的设计。贝尔认为：一切艺术问题，都同某种特殊的感情相关，而这种感情在形式中才被知觉到。随着产品的同质化日益严重，设计富有个性特点和意味的商品在同类商品中脱颖而出，成为现代包装设计研究的课题，有别于同类产品才能吸引消费者的注意，消费者才能了解产品、喜欢产品、购买产品从而达到促进商品销售的作用。

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[10] [英]克莱夫·贝尔：《艺术》，中国文联出版公司，1985年版。

作者简介：

李翠轻，女，1980—，河北石家庄人，硕士，讲师，研究方向：艺术设计，工作单位：石家庄铁路职业技术学院。

刘敬华，女，1979—，河北石家庄人，硕士，讲师，研究方向：艺术设计，工作单位：石家庄铁路职业技术学院。

李书青，女，1975—，河北石家庄人，硕士，讲师，研究方向：艺术设计，工作单位：石家庄铁路职业技术学院。