针对农民的有效信息传播研究

李丹　王玛丽　占天文

摘要：农业信息化一直是我国政府大力扶持的重点项目。农业网站帮助农民发布供求信息，为农民提供有效、快捷的资讯，在很大程度上推动了我国农业信息化的建设。本文以信息传播学的理论对目前我国的农业网站进行分析研究，从传播模型的每一个因素分析农民接收农业网站信息过程中出现的问题并联系农民的实际情况，这对推进我国农业信息化有着重要意义。

关键词：信息传递；农业网站信息；有效传播

一、国内外信息理论的文献综述

1.国内农业信息的研究

国内学者针对相关农业网站信息的研究主要对构建的必要性论证与构建流程的关键问题展开论述。

国内学者温继文认为我国农业信息体系的建设需要一个过程，所以在传播上目前还需要将传统媒介与现代通讯相结合，以进行整体系统性的构建。胡笑梅则从另一角度考虑，认为根据我国目前农村与农民的情况，还需要政府的引导与帮助，特别是针对农民和农村信息化的相关建设。具有同样观点的还有霍韵婷，她主要根据国外经验认为实现中国农业信息化需要加强政府领导，落实资金扶持；整合信息资源，提高信息化水平；强化服务主体，丰富服务形式；普及信息技术，培养专业人才。张宁重点强调了建设农业网站需要注意网页的具体信息及初期建设的步骤。刘瑞则从信息构建的角度研究了我国农业网站，认为为了提高农业网站的实用性及整体质量，用信息构建的指导思想帮助农业网站的构建必不可少。

2.国外信息化建设的研究

国外信息化程度较高，对信息化的研究比较分散，观点较多，而且思维辩证性、逻辑性较强。当然这个主要是由不同的发展阶段和整体外部环境差异造成的。

国外学者Sharon L Caudle提出需要对信息资源进行管理并重点强调了在信息方面的服务绩效。同样NaLshaat Sayed主要关注信息利用率和网站使用效率，认为可以利用信息构建的相关理论来指导网站的建设，即站在整体的思维上重点关注网站在构建过程中信息搭建的具体方法与步骤。Rose则从信息服务组织的角度着手，认为这个组织是一个能够收集并可以进行管理信息，从而实现消费者愿望的一个操作性系统。同样具有相同观点还有Ryan Womack，通过对信息服务组织功能的进一步分析，他同样指出了这个组织对信息建设的重要性。有类似观点的 Moyo，O.T等其他学者则是强调了信息建设的重要性本身，特别是农村建设可以传播信息的途径非常重要。其中值得一提的是VictorGlass 等人的观点，他们主要站在公司经济效益的角度进行研究，进行了在乡村提供互联网的成本与效益的相关论证。

二、农业网站信息传播的背景、现状及问题

1.农业网站信息传播的背景

由于我国政府对农村一直进行大力扶持，所以对信息化建设问题也给予了十分优惠的政策。在这个背景下，现在我国绝大部分乡镇建立了网络信息传播系统，“县有信息服务机构、乡有信息站、村有信息点”的格局基本形成。当然对于相关企业而言，在政策资金优惠的鼓励下，许多企业也纷纷通过建立相关农业企业的网站来帮助农民。但是，通过调查我们发现，虽然农民懂得上网，但是没有很强的意识上农业网站，更别提很好地利用农业网站的信息。同样，这些农业网站信息定位不明确等问题也使农业网站的信息传播没有到达效果。

2.农业网站信息传播的现状

目前我国的农业网站数量已达3.1万多家，其中政府建立的有4000多家。全国100%的省级农业部门设立了信息化职能机构，当地农业部门则有97%、乡镇县级别的农业部门也到达了80%，这些信息服务和管理机构下的“信息传递者”达18 万人之多。在政府的指导下，我国的农村信息收集的途径已经非常成熟，我国农业网站体系趋向完善，由以前主要是政府性网站转向现在政府性网站和企业性网站、各地方具体农务等相关网站并存。

3.农业网站信息传播存在的问题

通过对主要的综合农业网站进行网上调查及观察我们发现，尽管农业网站在政府的大力扶持与帮助下稳步提升，但是在农业信息传播的重要细节上仍然有许多问题，主要的问题如下：（1）大部分农业网站存在着信息内容重复的问题。单从价格行情这一版块来说，大部分的农业网站都提供了此类服务，而且信息对象缺乏针对性和准确性。（2）许多农业网站信息资源比较分散，缺少信息的组织和管理。许多过期的信息没有进行处理，网站中提供的信息更新不及时，滞后现象严重。（3）针对农民的农业信息门户网站，因农民访问网站的时间十分有限且对网站的实际操作较少，所以总体而言农民对农业网站信息的利用程度较低，利用率不高。（4）有些农业网站在服务方面缺乏实际操作，让农民下载手机客户端、扫描二维码，互动形式比较复杂，并没有考虑农民的实际状况。

三、完善农业网站信息传播的建议

以传播学的信息传播模型对影响农民信息有效传播的因素进行分析，其中的每一个因素都有可能影响农业网站信息的传播，使农民不能很好地获取信息。

1.从农业相关组织分析

现在越来越多上网的农民在获取相关农业信息时偏向登录政府官方农业部网站，因为其关注的人本身较多，而且其信息更新较快，发表具有权威性并提供许多免费服务。所以，企业型、综合型农业网站要定位明确，在服务上除了要提供更多方便的服务，更要站在农民的立场“别具一格”；还可以和当地的农务渠道商进行合作，在各个销售点进行网站信息的传播活动，进行农民需求及行为的相关信息调查，从而在很大程度上帮助企业型农业网站进行正确定位，制定符合农民情况的策略，真正地帮助农民获取农业网站的有用信息。

2.从农业网站的编码分析

应该针对不同类型的农民需求对网站的信息进行规划（特别针对综合类网站而言），在网站模块的设计上应该对地区农作物种类或其他相关事项进行分类，而且尽量避免与其他农业网站的信息重复，尽量使农民一目了然，让信息更容易、更有效的传播。

3.从农业网站本身分析

农业网站的访问量、易寻找程度、网站风格、网站内容等都会影响其信息传播的效果。这就要求农业相关组织在建设农业网站时进行相关方面的调查并在后期通过各种途径对农业网站进行宣传。

4.从信息传递与农民接收的角度分析

为了让农民更好地接收信息，可以利用打电话、播放CD光碟、发宣传单等方式对网站信息进行补充说明，或者通过线下传统方式对网上信息进行订购服务，除了发送短信、邮寄刊物的方式，还可以对农技站附近的农民进行“发财致富”、“农业知识”等各种内容的免费培训，引导他们登录相关的农业网站，对农业网站的资源进行利用。

改进整体传播过程、提高传播效率，对农业网站自身完善有着重要意义，不但可以提高农业网站的信息利用率，还能更好地为农民服务。农业网站的推进除了起到服务广大农民的作用，对我国农业现代、信息化建设更有实际意义。

参考文献：

[1]温继文.我国与美国农业信息服务体系建设的比较研究[J]. 农业现代化，2006（01）.

[2]胡笑梅.政府主导型农业信息服务体系构建研究[J].科技情报开发与经济，2007（17）.

[3]霍韵婷.从国外经验谈如何实现中国农业信息化[D].吉林大学，2012.

[4]张宁.基于信息构建理论的农业门户网站建设分析[J].安徽农业科学，2010，38（25）.

[5]刘锐.浅析农业网站信息构建的现状及意义[J].科技情报开发与经济，2012（05）.

[6]Sharon L Caudle.Strategic Information Resources Management： Fundamental Practices [J].Government Information Quarterly， 1996，13（01）.

[7]Nahant Sayed.Information Architecture—the Concept[J].Mississippi Libraries，2002（O4）.

[8] Frank Rose.The economics， concept， and design of information intermediaries： A theoretic approach [M]. Physica-Verlag GmbH & Co ，1999.

[9]Ryan Womack. Information intermediaries and optimal information distribution[J].Library & Information Science，2002（02）.

[10]Moyo，O.T.Grassroots activities and case studies in information provision to rural communities [D]. In： Proceedings of the seminar on information provision to rural communities in Africa， Gaborone， Botswana， 1994.

[11]Victor Glass， Salvatore Talluto， Chris Babb. Technological breakthroughs lower thecost of broadband service to isolated consumers[J]. Government Information Quarterly， 2003（20）.

[12]李永生，何定明，房宁.中国现代农业的信息化之路[N].农民日报，2013-06-17.

本文系国家级创业训练项目“惠农联合采购信息服务平台”（项目编号：201210500068）的研究成果。

（作者单位：湖北工业大学）