手机短信广告的传播学特征

毛思泽

摘要：手机短信是现代社会的一种新型传播媒体，对于信息传递发挥着巨大作用。随着社会的进步和发展，手机已经成为人们生活中不可或缺的重要通讯工具，且手机的普及率较高，因此，依托手机为载体的短信广告传播形式是广告宣传的重要途径，其广告效应也是值得肯定的。本文就手机短信广告的传播学特点进行论述，探讨当前我国手机短信广告中存在的问题，并为手机短信广告的高效传播给出几点针对性建议。

关键词：手机；短信广告；传播学；信息传递

顾名思义，广告就是要发挥广而告之的作用，手机的高普及率让手段短信广告能够发挥受众广的广告传播效果。和电视、广播、互联网等传播媒体不同，手机短信广告尤其自身的特点和优劣势，要想发挥积极有效的手机短信广告效果，必须把握好手机短信广告的传播学特征，学会扬长避短。

1.手机短信广告的传播学特征

1.1双向性强，反馈及时有效

手机短信广告的传播，是一对多和多对一的双向传播。广告传播主体通过某种信息收集渠道掌握一定的传播对象，并向这些传播对象传递自己所想要传递的信息，通过接收受传者的信息反馈掌握自身广告传播的实际成效，并能够根据受传者反馈的信息情况，及时有效的对于自身的产品和服务等进行适当的改革、补充。作为信息广告的接收者，他們可以根据自身需要判断对于自己有价值的广告信息，有选择性的进行信息回复和反馈。手机短信广告传播的双向性和互动性是不容置疑的，也正是这种特点，让手机短信广告的传播更加的有效，双方都能把我有效信息，各取所需。

1.2受众广泛，传播范围较大

目前，手机成为人们日常生活的必需品之一，几乎人手一部，这使得手机短信广告的传播受众及其广泛，涵盖了几乎各个年龄段和各种层次的人群，且传播范围从国内延伸到国外，影响范围广。这一特点要求广告传播商要弄清楚自身产品和服务等的对象，如何实现准确的信息广告传播、避免不必要的信息广告资源浪费等也是广告传播商需要重点考虑的问题。

1.3广告形式多样，传递速度迅速

最早的手机短信广告是以文字信息为主体的，随着手机功能的不断增加，信息科技的不断发展，现阶段的手机短信广告形式越来越多样化，图片、声音、视频等形式的手机短信广告形式不断出现，丰富和发展了手机短信单一单调的传播形式。此外，手机短信广告的传播速度极快，只需要轻轻一点，众多的信息就能传播到大江南北，能让各地的手机用户在几乎同一时间都能收到同样的广告信息。和新闻播报的实时性相比，手机短信广告更加及时、不受时间和空间的限制。

2.手机短信广告的不足之处

2.1手机短信广告的信息含量较低

一般来说，手机短信的信息含量为70字符，这一条件限制对于广告传播而言无疑是大大不利的。如果广告商想要让受众更清楚的掌握自身产品和服务优势和特点，就不得不使用两个或多个短信页面来进行广告信息的传递，这样容易造成受众的视觉疲劳和思维断层，对于广告传播效果的发挥也是消极的。如果为了在限制的70字符内完成广告信息的描述，广告商就不得不笼统的对于需要传播的信息进行概括、总结，这样呈现的内容多半是空洞的，也是无法达到广告传播效果的。

2.2缺乏制度规范，外部环境恶劣

360手机卫士发布的《2016年中国手机安全状况报告》指出，近年来，我国各类垃圾短信呈整体下降趋势。据了解，除了三大基础电信运营商的正常基站可以发送短信以外，不法分子利用车载或便携背包式伪基站设备，也可以发送各类垃圾、诈骗和违法短信。

由于手机短信广告传播尚未形成制度化、规范化的管理秩序，短息广告市场鱼龙混杂，十分混乱，造成垃圾广告泛滥，给手机用户带来众多困扰。长期的垃圾短信和广告接收，让手机用户对于手机短信广告产生厌恶和抵触情绪，对于接收的手机短信广告采取不理睬的态度，甚至设置拒绝接收陌生号码的功能，阻止信息广告的传递。这样的外部环境对于手机短信广告的传播是极其不利的，整顿市场环境，建立制度规范是手机短信广告发展的必然要求。

3.手机短信广告发展的有效途径

3.1加强手机广告治理，构建良好市场环境

据统计数据显示，近5年来的年度数据中，拦截垃圾短信数量整体呈现快速下降的趋势，从2012年的700多亿，下降到2016年的不到200亿，降幅达75.6%，相比2015年下降了45.5%。根据这一统计结果分析认为，造成垃圾短信数量不断下降的主要原因有三点：基础电信运营商的不断持续治理；短信在微信等社交软件竞争下的被依赖程度逐渐降低；手机安全软件不断改进智能拦截技术方法。

可见，要做好手机短信广告市场环境的整顿，技术创新和制度管理是关键。电信行业可以利用多种手段综合治理不良网络信息。包括：通信管理局加大对“400”“一号通”等业务的日常抽测力度；基础电信企业加强对中继线用户的管控力度，加强骚扰电话、诈骗电话治理等。此外，还可以开展专项行动治理电话“黑卡”。对公安机关通报的涉嫌违法犯罪的电话“黑卡”及时关停，提高电话用户实名率，从源头上遏制电话“黑卡”。在整治不明扣费方面，应完善计费系统检测，规范增值业务收费管理，加强拨测检查；并对应用商店架上应用软件加强技术检测，下架不良应用软件。

3.2加强广告创新，突出产品优势

“充电5分钟，通话两小时”这句广告语，初看上去基本没有任何文学意味，不耐人寻味，却暴力地解读出OPPO闪充技术的优势。比起其他快充来说，VOOC闪充采用低压大电流的方式，充电功率更高，电量转化率达到95%，损失更少。在不伤害电池的前提下满足用户快速充电的需求。

但是，这款手机的最大优势并不是其闪充功能，因为OPPO的诉求是拍照，而不是待机，所以这个广告只能做为副广告，如果长期用下去，会冲击其核心竞争力，幸好，很快就改过来了，其R9S的广告是“这一刻更清晰”。手机短信广告篇幅有限，简化广告语是有效手段，但是广告语的简化往往会使广告的真正内容丧失，因此，既简明又扼要的广告语对广告商提出新的要求。

结论：手机短信广告具有自身的独特优势，也有其固有的缺陷，如何把握优势，扬长避短是手机短信广告商所要思考的问题。当前短信广告面临激烈的市场竞争和相对恶劣的外部环境，广告商要积极寻找出路，勇于创新，通过技术和创新不断取得突破。