广告英语词汇特色浅谈

古丽娜尔?吐尔逊

摘要： 广告有书面广告与口头广告那个形式。本文分析书面广告的词汇特色，以读者对英语广告选词有所了解。

关键词： 广告，词汇

随着社会的发展，广告无处不在。它以特殊的形式已形成一种独特的文体。 本文主要分析，说明书面商业广告的词汇特特色。广告一般包括标题（headline）， 正文（body text），口号（slogan）， 商标（trademark），和插图（illustration）等五个部分。 在本文中我们主要讨论它在前三个部分所体现出来的词汇特征（lexical features）。

作为传播信息的手段，广告语言要具备可读性（readability）。其语言属于“鼓动性语言”（loaded language），须通俗易懂，同时又不失广告语言强烈的感召力（appeal）和说服力（persuasive power）。它所用的词汇总是与一定的产品内容相，并具有一定的特色。其特色主要变现在以下几个方面：

1. 用词简单，且有口语化现象。

为了让广告通俗易懂，广告一般選用简单词汇便于理解。如：

Is microwave cooking fast？ —You bet！

这里 you bet 属于非正式英语，相当于“surely”“of course”为“当然”，“肯定”之意。

2. 人称代词的使用

因为广告面对的是广大消费者，所以广告文稿中经常使用第三人称代词（you），

这样可以增加消费者的参与感和优越感，而第一人称 we， I 则指广告主体。例如：

We designed this one especially for you！

有时，广告中使用第三人称代词 he ，she但，这时的人称代词主要是为了增加感情色彩，他所指代的是读者熟悉，敬仰或者喜欢的人和物。例如：

She usually complains about my anniversary gifts， but this year she is going to smile！

（香水广告， June， 1998， people）

3. 形容词的使用频率较高

广告商为了宣传其产品的优越性，用很多形容词来增强其广告说服力。这些形容词大多数属于描述性形容词（decorative adjectives），评价性形容词（evaluative adjective），以便更详细的描写出产品的性能和特征。在读者的心目中树立一个模糊却美好的形象。广众用的较多的形容词有 best， most， excellent， only， unique， ultimate， exclusive， wonderful， magnificent， superb， outstanding， perfect 等。广告是 永远没有丑恶，没有苦难，没有野蛮的奇妙世界。形容词 “good”， “new”， “great”， 和 “fine” 等在广告英语中出现的频率较高，它可以修饰任何一种商品，但有些形容词则与特定的产品有关。如： “clean”， “soft” 常在化妆、洁肤用品的广告中出现。而一些形容词，如 “fresh”， “rich”， “crispy” 等经常用于食品广告以突出产品的色香味美。

英语形容词的比较级和最高级在书面广告英语中也经常使用。例如：

The hottest new hits， your favorite artist

这则推销录音带的广告中hottest， favorite 用的恰到好处。“最热门的影片，观众最喜欢的演员”，读者怎么能不为之动情呢？

除此之外，广告英语中还较多地使用名词化的形容词。如：

a luxury sports car 中的luxury 和 sports。

4. 模拟创造生词，新词

新奇和新颖的广告能立刻引起读者的兴趣。因此，为了突出其产品的独创性，广告商们便力求构词上有所创新。根据英语的构词规则，造一个独创的，能易为读者理解的词，可以大大增强广告的新鲜感和吸引力，有的几乎就是玩“文字游戏”。下面是几种创造新词的构词方法。

（1） 词缀法（affixation）

词缀法指的是在人们熟知的词上再加前缀或后缀构成新词。如：

superexcellent， superfine， pureex （pure + excellent） 其中的ex是缩略语表示excellent，在这里是指的是一种漂白剂，cutex 是一种指甲油。

（2） 拼缀法（blending ）

拼缀法指的是，用一个单词的一部分，再加上另一个单词的一部分，混合而成的新词。如：crispix （crispy + mix）， compucessory （ computer + accessory）， stimulotion （stimulating + lotion）.

（3） 缩略法（abbreviation）

缩略法指的是从一组词组里选出每个单词的第一个字母或从一个单词里选出主要的几个字母来组词。如：Rd （read） ， AI （artificial intelligence）， AR（anti reflection）， XBS （extra bass sound） ， Ltd （limited）.

由于现代广告的费用非常昂贵，使用缩略语可以降低广告的制作成本，节省篇幅。

（4） 新造词，标新立异

一般来说书面英语要力求正确无误。但有些广告商为了标新立异而故意把一些词拼错（misspelling）形成新词。如：

cripsy cream doughnuts （crispy cream doughnuts）

DRINKA PINTA MILKA DAY

這则广告刚刚问世时就引起了人们的好奇心。然而，众人却不能马上理解其意义。原来这则广告完全违背了拼音规则，意思为“drink a pint of milk a day”看了这则广告后，人们经过考虑，推敲才知其奥妙之处。这种故意犯的拼写错误的目的为了招来更多的消费者。其他一些新造词用在产品名称或商标名称上，为人们熟知。如：

kodox， coke， pinta， chilprufe， vitabrits， visionhire

5. 复合词的使用

在广告英语中，复合词不仅出现频率高，而且在词的组合上往往有很多创新。其中使用最多的是符合形容词。其构成方式主要有以下几种类型。

（1） 形容词+名词

these twenty top-quality bulbs high-fashioning knitwear

（2） 名词+形容词

the farmhouse-fresh fast feather-light flakes

sugar-crisp bubles of wheat

（3） 动词+ing +形容词

shining- clean pans your paint work comes up sparkling-clean

（4） 名词+动词+ed

honey- coated sugar puffs the only chocolate-flavored cereal

（5） 副词+动词+ed

a stiff-tufted mud remover perfectly textured cakes

（6） 形容词+动词+ing

the best-looking small car in the world

（7） 名词+动+ing

the unbreakable hand-fitting container a relief-going liquid

（8） 副词+动词+ing

fast-foaming new S.R. the best-selling soft toiled tissue

有时这种合成词用在广告语种，能收到意想不到的效果，体现了广制作者敢于创新，大胆虚构的精神。例如：

give that oh-so-good-to-be alive feeling

6. 单音节动词的广泛使用

广告商为了使其产品的广告能简洁生动，一目了然，达到促销的效果，一般使用结构较简单的单词，尤其是单音节动词（monosyllable）使用的更为广泛。如：

get， take， try， use， go， give， love， like 等。例如：

we love to fly and it shows

这些动词也体现了广告商所宣传商品与消费者之间的关系。如，“have， give， buy， keep”主要表示消费者对某种商品去的拥有；“take， use”则表示消费者使用某种商品的动作和过程；而“like， read， love”则表示消费者对某种商品的享受成都。

7. 专有名词的出现率高

广告总是用商标，地名，厂名和产品名称等专有名词联系在一起。有时专有名词反复出现以增加人们对产品的印象。

KENT

Good taste KENT style

8. 积极肯定，褒义词占绝对优势

广告中，广告商为了宣传其产品会尽力扬长避短，所以用很多褒义词，即加强了语气，有渲染了气氛，使该广告给读者留下深刻的印象。常用的褒义词有： efficiently， good， advantage， terrific， amazingly， beauty， happiness， precious 等。例如：

A luxury you can relate to； it is powerful；

it is affluent and it is beautifully put together； it is friendly； it is efficient； it is simply fun to drive

9. 借用外来词， 加强广告传播效果

现在有些广告产品行销世界，为了表示独特的风味，广告商们引用一些外来词来吸引读者，主要是用法语和西班牙语来表示一些女士服装的排名，商标等。经常家上后缀“ique” 例如：”Footique， Bootique，” 其中“ique” 来自法语的”boutique”，是专业出售女士服装以及生活必需品的商店。在此，牌名，商标里加上“ique” 会使女士联想到时髦，很有讲究的法式服装。

结束语

广告英语与其独特的风格，构成了文体学的一个重要部分。今后，随着经济的发展，广告业的发展也会日趋瞩目对它的研究也会更加深入。

参考文献：

[1]《Newsweek》.1990，10

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[5]文旭. 英语广告文体浅谈. 四川外语学院学报， 1994，（1）

[6]张健. 广告英语文体特点初探. 外国语， 1995（2）