中国客户对银行自助服务业务的采用意愿研究

徐明圣　王日爽　柳德彬

摘要：自助服务业务在银行业界已经得到广泛应用，而国内有关客户对自助服务的采用意愿的实证研究还不多见。文章用实证研究方法，从自助服务特征与人口统计特征两个角度探查对客户采用意愿具有重要影响的因素。从而有助于银行改进自助服务技术并对客户进行准确定位，对银行降低交易成本、获得竞争优势具有重要意义。研究结果发现：自助服务优越性、复杂性以及协调性与客户采用意愿具有相关关系；人口统计特征与客户采用意愿不具有相关关系；根据优越性、复杂性以及协调性三个因素对客户进行分类。最后，根据以上实证结果对银行营销实践提出相应建议。

关键词：自助服务；采用意愿；自助服务特征；人口统计特征

一、 引言

随着信息技术的提高，银行在经营过程中广泛使用信息技术。信息技术不仅改变了银行内部的经营流程，而且也改变了银行与客户的接触方式。银行与客户的接触方式由传统的人与人之间的交易改为人机交易，这种人机交易就是人们通常所说的自助服务。自助服务技术是指一种技术界面，使客户在没有服务人员的直接参与下能够购独立的生产服务，满足自己的需求（谢冰，2003）。目前，自助服务技术在中国已经得到广泛应用，应用形式多种多样，如自动取款机、自动查询机、网上银行以及电话银行等。

研究自助服务业务从理论上和实践上都具有重要意义。自助服务技术是一把双刃剑，使用得当的情形下可以为银行降低成本，反之则可能带来很大风险。如，IBM建立网上服务台后，电话服务减少了9千9百万次，服务成本因此降低了20亿美元（Burrows，2001）。然而，当客户不认可自助服务技术时，企业会受到客户流失的威胁，从而给企业造成巨大损失。如，Mckinsey & Company公司预计通过网上自助交易可以节约4千万美元的成本，而实际上因为顾客对该技术的使用率较低，而使公司遭受了1 600万美元的经济损失。因此，本文将在回顾自助服务特征及人口统计特征与客户采用意愿之间关系的基础上，提出研究假设，并进行实证检验。在理论上，有助于为未来学者提供创新扩散领域中关于自助服务技术扩散研究的借鉴意义；在实践上，有助于银行改进自助服务技术并对客户进行准确定位，从而提高客户对自助服务的使用频率，对银行降低交易成本、获得竞争优势具有重要意义。

二、 变量关系及假设

1. 自助服务特征与客户采用意愿。目前已经存在着很多种自助服务技术可供客户使用，然而大多数客户只选用少数的几种（Barczak， Eallen & Pilling，1997）。这说明，自助服务所具有的特征会对客户的采用意愿产生重要的影响（Matthew L. Meuter， Mary Jo Biter， Amy L. Ostrom， &Stephen W. Brown，2005）。这一观点已经基本被学术界所认同。但是自助服务技术的哪些特征影响客户的采用意愿，许多学者有不同的看法和结论。Eastlick（1996），Gatignon和Robertson（1991）等认为相对优越性、复杂性、可视性、可试验性、协调性是影响自助服务技术被采用的重要因素。如果自助服务较之传统服务具有更多的优越之处，那么客户就会有使用自助服务的动机；但是如果自助服务被客户认为是难以使用的，那么就会降低客户使用该技术的可能性；如果客户能够看到自助服务的全过程，那么就会增强使用自助服务技术的信心和意愿；可试验性是指客户有机会看到别人是如何使用自助服务的，从而学会如何使用以及了解自助服务的利益；如果使用自助服务与客户的已有生活方式以及价值观相协调，那么客户就愿意接受该自助服务方式。Ellen， Bearden和Sharma（1991）认为可见在使用自助服务中存在的风险会极大地降低客户使用自助服务的意愿。

基于上述已有研究观点，并结合银行普遍使用的自助服务技术特点，本文将自助服务的所具有的“优越性、复杂性、风险性、可试验性、协调性”五个特征作为自助服务影响客户采用意愿的变量，以期了解自助服务特征对客户采用意愿的影响和国外的研究是否存在着差异，也希望对国外研究中存在的分歧做出解释。因此，本文提出如下假设：

H1-a：自助服务的优越性与客户的采用意愿正相关；

H1-b：自助服务的复杂性与客户的采用意愿负相关；

H1-c：自助服务的风险性与客户的采用意愿负相关；

H1-d：自助服务的可试验性与客户的采用意愿正相关。

H1-e：自助服务的协调性与客户的采用意愿正相关。

2. 人口统计特征对客户的采用意愿的影响。客户的人口统计特征（年龄、性别、教育程度以及收入）对他们的采用意愿是存在一定影响的。Eastlick（1996）， Venkatraman（1991）的研究发现，年轻人更容易采用自助服务形式；而其他一些研究则表明了采用者的年龄比较大（Rogers， 1995）。研究也发现男性比女性更具有冒险倾向，通常更愿意采用自助服务技术（Breakwell et al.，1986）。Gist（1987）认为高收入的客户具有较强的经济风险承受能力，能够承受因采用自助服务技术而可能引起的经济分析按损失，因此更容易采用自助服务技术。高教育水平通常可以提高客户的学习能力以及增多客户接触高科技信息技术的机会，降低采用自助服务技术的学习难度，从而提高采用自助服务技术的意愿（Lgaria，1989）。基于以上考虑，本文提出如下假设：

H2-a：年龄与客户采用自助服务的意愿负相关；

H2-b：男性采用自助服务的意愿比女性强；

H2-c：教育程度与客户采用自助服务的意愿正相关；

H2-d：收入与客户采用自助服务的意愿正相关。

三、 研究设计

1. 问卷设计。本研究的调查包括三部分：首先由访问者口头询问被访问者是否熟知一种自助服务形式，只有熟知一种自助服务形式的客户才进入正式的问卷回答程序。

问卷的第一部分要求被访问者选择一种熟知的自助服务形式，而后就该自助服务形式分别从使用意愿、优越性、复杂性、风险性、可试验性与协调性五个方面进行判断。以上五个方面的测量通过李克特5级语义量表来完成，被访者需就每个方面的问题选择从“非常不同意”，到“非常同意”等选项。

第二部分为被访问者的个人资料，包括年龄、性别、职业、收入、以及教育程度。

2. 数据收集和样本结构。数据搜集工作在大连完成。为了提高问卷的质量和回收率，采用面谈的调查方式，当场回收。共调查了426位客户，实际答卷者为170人，回收问卷170份。剔除不完整和无效问卷19份，保留有效问卷151份。有效问卷中被访问者的构成分布如表1所示。

四、 假设检验

本研究使用SPSS14.0统计分析软件进行数据统计和分析，主要进行了相关分析，回归分析和聚类分析。

1. 自助服务特征分析。

（1）相关分析。在运用回归分析之前，首先运用相关分析对各个变量进行相关分析，这是对研究假设的初步检验。一般而言，要求假设中的两个变量具有较高的相关性，并且相关系数应具有统计意义。表2给出了各个变量之间的相关系数和显著性指标。

运用相关分析来研究自助服务特征对客户采用意愿之间的关系，以检验本研究的H1a-H1e。

首先通过表2的相关系数统计，可以发现自助服务的五个特征中只有优越性、复杂性以及协调性与使用意愿是显著相关的，而风险性、可试验性与使用意愿之间的相关性不太显著。从表2中可以看出，优越性和协调性与客户采用意愿正相关，复杂性与客户采用意愿负相关性。同时，从表2可以看出，人口统计变量对客户采用变量不存在相关关系，因此H2不成立。

但是，相关分析只能证明两个各变量之间具有相关分析，并不能证明多变量间的相关性，因素需要对自助服务特征与客户采用意愿进行回归分析进一步检验。

（2）回归分析。通过相关分析对各个研究假设初步检验，排除了H2以及H1中关于部分假设，只保留了优越性、复杂性以及协调性三者与采用意愿的相关假设。接下来，本文将对以上通过相关检验的三个变量关系做回归分析。分析结果见表3。

回归分析结果进一步证实了本文中关于优越性、复杂性以及协调性三者与采用意愿的相关假设。即如下三个假设成立。

H1-a：自助服务的优越性与客户的采用意愿正相关；

H1-b：自助服务的复杂性与客户的采用意愿负相关；

H1-e：自助服务的协调性与客户的采用意愿正相关。

本研究证实了Eastlick（1996），Gatignon和Robertson（1991）关于自助服务优越性和协调性以及复杂性是影响自助服务被采用的重要特征的结论，但是否定了其关于可试验性与客户采用意愿正相关的结论。此外也否定了Ellen，Bearden和Sharma（1991）关于风险性会对客户的采用意愿产生显著负面影响的观点。

3. 聚类分析。通过相关分析和回归分析，可以看出对客户采用自助服务的意愿影响比较大的变量为自助服务的优越性、复杂性以及协调性。本文通过这几个变量，运用K-Means聚类分析方法对客户作进一步的分析，对客户进行细分并找出不同细分群体各自的特征，以期得到对营销实践有指导意义的结论。

通过对表4的数据分析，本文将客户分为三类：

第一类客户对自我服务的采用意愿、对自我服务的优越性的评价大致与第三类的客户相似，对自助服务与生活的协调性评价也较高。但是该类人对自助服务的复杂性评价较高，可以称之为“复杂逃避型客户”。

第二类客户对自助服务的采用意愿、对自助服务的优越性及协调性的评价上均高于其他种类的客户，而对于自助服务的复杂性的评价远低于其它类的客户。这一类客户极容易采用自助服务，且在使用以后也容易保持较高的忠诚度，可以称之为“自助服务拥护者”。

第三类客户对自助服务的采用意愿、对自助服务的优越性的评价较之于第二组较低，但是对自我服务的复杂性水平评价不高。这一类客户对自助服务与生活的协调性评价较低，可以称之为“生活习惯落伍者”。

五、 主要结论与现实意义

1. 自助服务的特征会影响客户的采用意愿。通过相关分析得出，对客户而言，自助服务的优越性、复杂性以及与生活的协调性是影响他们采用意愿的主要特征。在这几个特征中，自助服务的优越性对客户的影响最为显著，相关程度最高。而自助服务的复杂性以及与生活的协调性对客户的采用意愿的影响相对弱一些。自助服务的其它特征，如风险性、可试验性与客户的采用意愿没有显著的相关关系。因此，银行在推出自助服务时，要着重于提高自助服务的优越性，同时要降低自助服务的复杂性，自助服务与人们生活的相协调性也是要考虑的因素。

2. 人口统计特征对自助服务的采用意愿没有显著影响。本研究基于客户样本，通过相关分析得出，人口统计变量对自助服务的采用意愿没有显著影响。因此，银行在推出自助服务时，无需过多考虑人口的差异。

3. 通过对使用意愿、优越性、复杂性以及协调性变量的聚类分析，可以将客户分成三类。其中认为自助服务比较复杂的“复杂逃避型客户”和认为自助服务与生活不协调者的“生活保守型客户”比例较小，分别占23%和22%，相对多数（55%）的“自助服务拥护者”。因此，从“自助服务拥护者”的数量推断，我国的自助服务市场潜量还是比较大的；此外，企业在向“复杂逃避型客户”推出自助服务时，一定要力图降低自助服务的复杂性，以此获得较高的使用率；最后，银行要慎重向“生活保守型客户”推行自助服务。

六、 研究局限与展望

1. 研究局限。人口统计特征应该对客户的采用意愿有显著影响，而本研究在调查设计中过滤掉一部分客户。样本结构的科学性与比例性可能会对结果的客观性产生影响。因此，需要在各个人口统计变量上需要做出调整。

2. 研究展望。该研究只是对客户采用自助服务意愿的初步探索。希望在未来的研究中，把客户采用动机纳入到该研究之中，并沿着“自助服务特征——客户动机——客户采用意愿”的思路进行探索。以动机为中间变量，解释为什么某些特征能影响客户的采用意愿，而另外一些特征却不能。

参考文献：

1. Easingwood， Christopher J.New Product Development for Service Companies， Journal of Product Innovation Management，1986，3（4）：264-275.

2. Eastlick， Mary Ann， Consumer Intention to Adopt Interactive Teleshopping， Working Paper No. 96-113， Marketing Science Institute， Cambridge， MA，1996.

3. Ellen， Pam Scholder， William O. Bearden， and Subhash Sharma， Resistance to Technological Innovations： Examination of the Role of Self-Efficacy and Performance Satisfaction， Journal of the Academy of Marketing Science，1991，19（4）：297-307.

4. Gist， M.E， Self-Efficacy： Implications for Organizational Behavior and Human Resource Management， Academy of Management Review，1987，12（3）： 472-485.

5. Igbaria， Magid and Saroj Parasuraman， A Pa- th Analytic Study of Individual Characteristics， Computer Anxiety and Attitudes Toward Microcomputers， Journal of Management，1989，15（3）：373-388.

6. Rogers， Everett M.Diffusion of Innovati- ons， 4th ed. New York： The Free Press，1995.

7. 黄静，李冰心.中国客户对名人广告可信度认知研究.中国营销科学学术会议论文集，2004.

8. 谢冰.完善自助服务技术.满足顾客需要.山西煤炭管理干部学院学报，2003，（3）.

作者简介：徐明圣，金融学博士，大连银行股份有限公司发展研究部高级经济师，中国社科院金融研究所博士后；王日爽，管理学博士，就职于大连银行股份有限公司发展研究部，大连银行科研工作站与东北财经大学联合培养博士后；柳德彬，东北大学秦皇岛分校商贸学院院长、教授。

收稿日期：2013-05-15。