广播电视报发展面临的困境及对策分析

李觉非

[摘 要]近年來，新媒体迅猛发展，作为传统媒体龙头的广播电视传媒业面临前所未有的挑战。面对这样的新形势，学者和管理实践者们对新形势下的广播电视传媒业进行了多种探索，以期在不同的市场条件下寻求最大的市场机遇。

[关键词]广播电视报；新媒体；对策

[中图分类号]G215 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2013）07 — 0113 — 02

一、当前我国广播电视报遇到的困境

（一）广播电视报面临生存危机

在上个世纪80年代社会对文化极度渴求，而电视文化消费此时应运而生的，观众对这种不花时间、不花钱的文化消费欲望十分强烈，有限而较单一的频道使节目的预告即必要又可行"各地的广播电视报在区域保护和区域袭断的条件下，大都在上个世纪80年代末和90年代初迅猛地发展起来，办一家成一家，成一家火一家，没有亏损的，成了中国报业史上真正不败的神话。

10多年前，许多城市的地方性报纸格局为“一家党报、一家电视报"由于党报的面孔严肃，而广播电视报具备娱乐性强的特点，备受广大读者的喜爱，成为地方强势媒体之一。但是随着都市生活类报纸的迅速崛起以及一些大报的异地扩张，广播电视报已经由“卖方市场”转变为“买方市场”广播电视报的生存开始受到威胁。

现在每天出版的晚报、都市报，都有对当日影视节目播出时间的详尽预告，而厚报时代的娱乐新闻版也给影视剧内容的广而告之留出了充足的版面。电视频道和广播频率的增加，更为广播电视节目彼此间的宣传推介提供了诸多便利。对受众来说，信息来源是如此的便捷，谁还需要那种以单纯介绍广播电视节目为主的广播电视报呢？

但是，在它赖以生存和发展的环境发生变化的情况下，广播电视报仍沉浸在往日的辉煌中，不能迅速适应这些变化并做出回应，改革迟缓，发展滞后。正是基于这些客观和主观上的因素使广播电视报在下坡的路上越走越远。现实的确不容乐观。目前，相当一部分广播电视报已陷入困境——面临着生存与发展的重要关头。

（二）广播电视报面临困境原因分析

1.政策环境变了

政策环境是广播电视报曾经走向辉煌的保证，也是广播电视报彻底进入市场的障碍。以前通过行业的规定，广播电视节目成为了一种专卖品，晚报等还没有兴起或壮大，广电报靠“自留地”生存，这种特殊的政策，暂时加速了广播电视报的发展，但实际上禁锢了广播电视报人的思想，钳制了广播电视报人的创新能力，使广播电视报难以适应新情况。

后来国家新闻出版署在清理不适应市场经济的文件中，有一个关于保护电视节目的文件被废止，节目作为公众信息逐步放开，许多媒体乘虚而入，大篇幅甚至一字不漏地转载广播电视报上刊登的电视节目预告。广电报想垄断，但毕竟节目是电视台的，而电视台为了争取收视率，希望节目预告宣传越多越好，电视台不干预，主管部门也是睁只眼闭只眼，广播电视报也通过找主管部门申诉甚至和竞争对手对簿公堂，但由于方方面面的原因最终是不了了之。

凡此种种，使广播电视报历来号称的“独家刊登电视节目预告”己经变得形同虚设，广播电视报已逐步失去了节目单垄断发布的政策性优势。

2.外部竞争造成可替代性增多

分析广播电视报这种产品的内容结构，节目预告、剧情介绍是它的核心内容，导视是其最基本的功能。但是随着社会的发展，都市类报纸、电视导视、互联网等电视报的替代品以更加便利、全面的服务威胁电视报的存在。

（1）同类媒体竞争

广播电视报办报初期，报业处于“单一报种时期”，此时报纸提供的信息处于“卖方市场”信息供不应求，读者口味较“贫”，且不怎么挑剔，报纸阅读率相当高。随着各个城市都市生活类报纸的相继出现并崛起，广电报独受读者宠爱的局面发生了变化。前几年，广电报的优势是它有一周的节目表，而其他报纸只能刊登今明两天的节目表，现在其他报纸也纷纷登一周的节目表，广电报的独特优势被侵占。

目前地方各类报纸每天都有数版对当日乃至于一周电视节目的预告及近期热播的电视剧情介绍。广电报擅长的娱乐内容，在这些报纸上体现得更具时效性，内容更鲜活，也更充足。作为广电报竞争力的核心内容，在每天出版的报纸上己经天天与读者见面，谁还会苦等一周一期的广电报呢？

（2）异类媒体竞争

首先是电视本身对广播电视报的生存与发展构成威胁。电视媒体对自身节目的隐形与显形预告，有效地强化了观众对栏目、节目的收视心理定势，也促使广播电视报预告功能逐步淡化。比如说电视，每天的节目几乎都有自己的特定时间，要是有改变会在节目前用字幕形式告知观众。还有滚动播出的每日和每周节目预告，这样观众从电视上就可以得到这方面的讯息"加上数字电视的开通，可随时互动了解电视节目。

其次是互联网作为替代品对广播电视报的冲击越来越大。互联网作为报纸、广播、电视之后的第四媒体迅猛发展。90年代初，中国上网的人数还不超1000人，此后即以加速度的方式发展。2000年底，我国上网人数年己达到2250万人。到2006年底，我国上网人数已达1.37亿。人们一天中可用以接触媒体的时间越来越多地被电视和网络瓜分掉。与电视相比，互连网具有交互性、广容性、易检性、全球性等不可替代的优势，顺应当今社会受众的个性化发展方向。目前由于技术方面的限制，人们接受视频信息在一段时间内还以电视为主，但网络发展给电视带来的冲击和挑战己引起业内人士的高度重视。电视受众的流失必然引起广播电视报的读者流失。而广播电视报上的内容大多摘自于网上，对于网民来说，看到的广播电视报却是旧闻，网民们还有再买广播电视报的必要吗？可见，互联网对广播电视报的冲击与替代作用是显而易见的"另外，随着手机的普及，一些电视台与移动、联通、电信公司联动，手机用户可采取发短信的方式获知节目预告信息，甚至还可以与电视台的播出节目互动。

二、广播电视报走出困境的对策分析

（一）突出生活服务类内容

广播电视报在内容选择上要有重点，只有体现自己独到且具有优势的特色才具有差异性与针对性。那么，什么是广播电视的特色或者优势呢？笔者可通过以下步骤进行分析：

（l）报纸相对于其他媒介的优劣势。

（2）本地报业市场中自己的优势（采编力量、读者心目中的品牌形象、类型优势、同类型竞争对手所忽略或无暇顾及的市场空白等）。

（3）是否符合自己的市场定位。

首先，与其他媒介相比较，报纸的视听指南性相对较强，但要重新定位为“生活指南”就要在生活信息与的服务的广度和深度上下功夫。

其次，在各地市一般当地晚报或都市报占据了强势媒体的地位，在公共事务中有较强的“话语权”且传播速度快。广播电视报报要避开其优势，将着力点放在对读者生活服务参谋方面，在新闻及信息的“有用”上下功夫。

最后，广播电视报的定位来看，抓住生活服务信息内容，不仅能够突出与“大而全”的综合性报纸的差异性，而且符合读者的阅读需求以及广告商的投放需求，也有利于形成一个稳定良好的品牌形象。

因此，笔者认为广播电视报应加强有用的生活服务类信息的内容，同时大力拓展分类广告市场（因为分类广告主要诉求内容集中于文教、招聘、装饰等方面，和城市

居民日常生活相关性很大），从而更好地体现作为“老百姓的信息超市”和生活必备的本意。

（二）美化报纸语言，方便和吸引读者阅读

报纸的版面效果，对人们购买欲望也是至关重要的。以往那种“疏能跑马，密不透风”张扬文人自我感觉的版式格调，往往强加于人，己被无情的市场摒弃"生动明快的报纸语言，能够促成读者消化信息的转化形态，降低读者的费力程度，在取得良好传播效果的同时，还能达成良好的广告效果。

对报纸而一言，语言表现形式有三：一是文字及图片语言，二是版面语言，三是情感语言。下面分别加以论述如何创造生动明快的报纸语言。

1.文字及图片语言

文字通俗易懂，图片画龙点睛，都能够促成读者对信息的了解和领会，同时也减轻了读者阅读一些重大题材或相对陌生题材时的吃力程度。

首先是对图片的重视。报纸也面临一个“读图时代"广播电视报一定要一改过去重文轻图的看法。头版或封面要注意图片的运用。文中也要注意巧妙搭配图片，可开图片专版，开辟视觉新闻，产生强烈的视觉冲击波，远比任何单纯的文字报道都直观具体、生动、形象。

其次是文字语言要软，切入角度要好"和摄影一样，角度不同，取景的着眼点和侧重点就不同。广电报报从自身定位出发，可以就市民关注、感兴趣的角度去发掘和报道事实，用他们喜爱的语言去表现身边的事情"用语生动活泼，注重口语化，贴近市民。文章尽量短小精悍、通俗易懂，用老百姓自己的语言讲述老百姓自己的故事。

2.版面语言

广播电视报要借鉴杂志的优势，彩色铜版纸封面，制作标题新闻导读，简捷明快。同时，版面分工要得当，主题集中。按板块分门别类，如娱乐板块和消费板块要分开；每个版文章搭配要合理，方便不同的读者群。

再者，美观得体的版面语言对广告商来说也是一种便利。很多报纸广告品种单一，刊登出的广告不过清一色方块型图片加文字，这种缺乏表现力的广告对付费做广告的广告商而言无疑是一种不经济。如果在相同的价格条件下，广播电视报能在广告表现上呈现一些创新，既有利于受到读者的注意，也可于无形中为广告商提供一种额外的增值，这实际上也就相应降低了广告商投放广告付出的成本。

3.情感语言

报纸语言功能凸现的另一个标志是情感语言。报纸体现关怀，贴近读者，不仅应该通过有活力的文字来传达，而且还要有温暖人心、血脉相通的情感来承接，做最能和读者达成情感沟通的报纸，也是广播电视报籍由自身定位出发应该努力的方向。

广播电视报的读者从职业、年龄、文化程度来看各有不同，但他们都有人的共性，都对人性、人情、人心有共鸣。要通过情感的交互，来实现与读者的交流。情感语言既可以透过对整个报纸的报道重点体现出来，也可以通过生活服务类版面。

（三）充分发挥周报优势让读者“看过瘾”

周报和日报比虽然周期长，但也正因为此，有其独特优势。广播电视报是周报，在传播速度上存在先天缺陷，但通过把握其传播规律，可以扬长避短，发挥周报周全、周到，有深度和广度的优势，满足读者需求。具体方法是：

周报可利用后发稿优势，在截稿之前将不同的报纸关于某个事件的报道收集起来，比较、鉴别、评价、重组，可以做出更有冲击力的立体报道，多发深度报道，多表现新闻背后的故事。去展现因果关系、来龙去脉，以今天的事实，核对昨天的背景，从而说明明日的意义（前景）。晚报类报纸由于时效性要求往往先报为快，后又不便重复发稿，为周报留下了足够的生存空间，许多人即使看了晚报还要再看广播电视报才过瘾。

（四）深化和延伸广播电视精彩内容

要和广播电视互动，对电视台、电台的好栏目！好节目进行全方位报道，不仅可预告，还可同步或在其后发。可对其最精彩的节目整理发表，还可发其背后的新闻，或作补充报道，和广播电视报道一起形成立体宣传声势，不仅便于受众收看节目，还让其看完节目意犹未尽后再看看报纸，对新闻事件或生活知识作一个全方位的了解。如有的广播电视报把中央电视台收视率很高的“焦点访谈”、“新闻调查”整理发表，还有的广播电视报派记者专门追踪电视台轰动性节目的背后新闻，满足了读者单纯看电视还不过瘾的需求，也巧借电视的影响力扩大自身的影响力，很受读者欢迎。

（五）以客户为导向不断改版满足读者新需求

要结合读者调查，通过创新获得持续竞争力。如现在上网热，可开办“网络连线”版，用网络语言，集纳网络精华，吸引网民阅读"也可通过组织活动，满足读者的新需求。

〔责任编辑：郭梅东〕