对公益广告的多模态解读

冯锵

摘 要： 信息时代，语篇分析呈现多模态化，应运而生的多模态语篇分析方法为由多种符号构成的语篇的分析提供了新视角和有效途径。在Halliday系统功能语法基础上建立的视觉语法为分析图像提供了系统的理论基础。文章通过对一则公益广告图像和语言意义共建的分析，验证了视觉语法对分析带有图像的多模态广告语篇的可行性和可操作性。

关键词： 多模态话语分析 视觉语法 公益广告

1.引言

公益广告的目的在于强化公众的社会意识，并在潜移默化中影响人们的思想意识与行为，并且通过不同的感官渠道，以不同的核心模式向观众提供丰富的媒体资源，使人们可以更好地了解和感受世界。广告是最显著的运用多种符号构建意义的语篇载体。传统广告的语篇分析主要是对广告语言的语法、词汇、文体及修辞特点进行研究，忽视了其他表意系统，如图像色彩等。多模态话语分析的出现恰好满足了分析电视节目及广告中包含丰富资源的需要。

多模态是指除了文本之外，还带有图像、图表等复合话语，或者说任何由一种以上的符号编码实现意义的文本。Kress和Van Leeuwen于1996年提出了系统的视觉语法。他们从多个方面进行研究，向读者展现了图像表意的途径与方式。本文运用多模态语篇的社会符号学分析方法对一则电视公益广告进行分析，旨在揭示文字与视觉两种模态互动的意义共建功能。

2.多模态语篇分析的理论框架

自Harris于20世纪50年代初提出语篇分析的研究方向之后，语言学家提出了多种话语分析理论和方法。这些理论和方法，基本上只分析语言系统和语义结构本身，忽视图像、声音、颜色等其他表意符号。这就使得传统语篇分析带有较大的局限性。上世纪90年代西方兴起的多模态语篇分析，指出分析一个语篇，如一则杂志广告的文本和形象，或一部电影的影像、音乐和有声文献等几个或所有不同符号模态的意义表达。因此，多模态语篇分析在很大程度上克服了传统语篇分析的局限。视觉语法指出模态就是符号形式，多模态语篇是多种符号资源整合的结果。该理论正是根据Halliday的社会符号学，并以系统功能语言学理论为基础构建的，它比照语言的三大元功能建立了图像的三大元功能，创造出了图像的三种意义：再现意义、互动意义和构图意义。目前这一理论已被广泛运用于广告新闻网络语篇等相关领域。

3.对一则公益廣告的多模态解读

本文选择目前在央视各大频道播出的一则公益广告FAMILY为例。这则广告具有以下特点：背景画面简单，动作者较少及话语说明简单，却很生动地表达出了“家”这一主题，从而唤起观看者爱家、爱父母的情感共鸣和意识。本文根据图像的再现、互动和构图三个元功能分析该广告如何通过图像与文字的共建意义达到广告目的——唤醒观看者的爱家意识。

该广告主题为FAMILY，“Family”=Father and Mother，I Love You。“家”就是儿女从内心发出的表白：爸爸和妈妈，我爱你们。该广告将组成FAMILY这个单词的每个字母都拆开，并且其中每个字母都代表家庭中的每个角色，讲述了一个非常感人的关于孩子在家庭中成长的故事。故事中的F（爸爸）和M（妈妈）在I（孩子）小的时候细心呵护，可随着孩子的长大，当孩子有了主见，会与爸爸妈妈发生冲突，这使爸爸妈妈十分伤心，并流下了眼泪。后来，孩子成年以后，体会到生活的艰辛，才发现爸爸的背早已弯曲，妈妈的身体也已臃肿，于是孩子主动承担起家庭的责任长成参天大树，让年迈的爸爸可以依靠，替年老的妈妈遮挡盛夏的骄阳。广告的最后出现了Father And Mather I Love You这句话，爸爸妈妈我爱你，结束时出现了一行字：有家就有责任。

3.1广告的再现意义

Kress 和Van Leeuwen（1996）提出的再现意义表示图像和语言一样能够如实地再现客观世界中的人物、地点、实物和人类的内心活动。再现意义分为叙事再现和概念再现。其中，叙事再现指图像通过各个再现意象讲述正在发生的“故事”。概念再现包括两个过程，相当于系统功能语法中及物性的关系过程和存在过程。图像中有无矢量的产生将叙事再现与概念再现区分开。图像中，矢量代表过程与方向的力量，图像主要动作参与者被矢量这条无形的线条相连，观看者可以通过图像中的矢量关系判断主要动作参与者之间的互动关系。

画面中，常人家中的桌椅，沙发，门窗，后面出现的高楼大厦，以及夏日的骄阳，风雨，属于概念再现，构成了整个广告的背景。该广告的概念意义包含三种象征意义：（1）常人家中的桌椅、沙发、门窗，这些物件都是每个家庭里都有的，采用温馨的颜色，构成了家的背景，象征着温馨的家庭氛围；（2）随后出现的高楼大厦，象征着孩子成人长大，走入社会，学着生存，生活；（3）骄阳和风雨象征着父母与孩子相互为彼此遮风挡雨，幼时父母对孩子呵护，成人后孩子对父母的爱护，承担起家庭的责任。画面中，FAMILY占据了画面的大部分，其中，F（爸爸），M（妈妈）和I（孩子）是主要动作参与者，也是矢量的主要发出者。整个广告里有多个动作过程，即动态的反映过程。F（爸爸），M（妈妈）和I（孩子）之间有互动，如I（孩子）小时，母亲的细心呵护，父亲为家庭遮风挡雨，渐渐长大，孩子开始顶撞父亲，父母对他的教育唠叨，孩子对他们的顶嘴，以及孩子成年后，成长起来，张开双臂为父母遮风挡雨，这些相互之间的互动，即矢量，表明了孩子的成长，家庭父母随着孩子成长所发生的变化，以及联结双方之间的纽带：爱与责任。同时将爱与责任贯穿于整个动态过程中，在观看者心中形成一个温馨的家庭，父母与孩子彼此爱护，唤起观看者爱家、承担责任的共鸣。

3.2.广告的互动意义

视觉语法中，互动意义对应系统功能语言学的人际元功能，是关于图像的制作者、图像主要参与者和观看者之间的关系，也表示观看者对主要参与者的态度。实现互动时，有四个要素：接触、社会距离、视角和情态。

3.2.1接触

Kress和Van Leeuwen指出图像传达意义由图像主要参与者的凝视系统实现，该凝视表达分为：索求和提供。索求就是图像主要参与者和观看者之间有直接的视线接触，所表达的是要求观看者加入到图像主要参与者的活动中。在该广告图像中，F（爸爸），M（妈妈）和I（孩子）的眼睛及视线并未明显清晰地表现出来，图像的主要动作参与者通过展示家庭的生活，孩子的成长及父母的呵护等，让人们产生情感共鸣，唤起人们心中对父母、对家庭的爱与责任，并为之行动。

3.2.2社会距离

视觉语法中，社会距离主要由图像取景距离的远近决定。在广告中，FAMILY的家庭生活以社会近距离呈现出来，即图像主要参与者占整个图像一半以上的距离，观看者可以清晰地看到图像主要参与者的整个形象。整个画面突出F（爸爸），M（妈妈）和I（孩子）之间的互动，给人们一种身处其境的感受，表明了每个人与家庭不可分割的感情。这与广告所要表达的含义相符合，每个人都是家庭中的成员，不论是小家还是大家，家庭成员彼此爱护，成员对家庭负有责任。

3.2.3视角

Kress和Van Leeuwen指出，图像主要参与者与观看者形成的视角体现图像的态度。仰视表明了图像中的参与者处于权力的一方，平视表明参与者和观看者之间平等的关系，俯视表明观看者处于权势一方。该广告的主要参与者——F（爸爸），M（妈妈）和I（孩子）与观看者处于平行视线中，表明了任何一个观看者都可能是广告中的家庭F（爸爸），M（妈妈）和I（孩子）中的任何一员，而广告中所表现的生活都是每一个人再熟悉不过的家庭生活。这样更能唤起观看者的共鸣。

3.2.4情态

情态指对世界所做出陈述的真实度和可信度。在该广告中，色彩以黄色和橙色为主色调，而这两种颜色都属于暖色调，用在该广告的情境中，给人温馨的感觉，这也是想要表达及家庭所具有的感觉。随后，画面采用了蓝色的高楼大厦，在整体灰色的基调下，这两种颜色都为冷色调，象征着孩子成年后，踏入社会，所感受到的生活的辛苦与艰难，以及在孩子爱护父母，承担起家庭责任的情境下，衬托出孩子的成长与坚强，以及其对家的爱。

3.3广告的构图意义

构图意义对应功能语法的语篇意义，通过三种资源得以实现：信息值、显著性和取景。Kress 和Van Leeuwen指出上下方图像具有不同的信息值，置于上方的是“理想的”，下方的是“真实的”。该广告中，没有上下图像或远近图像的放置。在背景图像下，图像的主要参与者FAMILY居于图像的中央，通过F（爸爸），M（妈妈）和I（孩子）的动态过程，讲述故事，图像下方，有文字随着上方的动态过程，作相应阐述，即写实性描述。

显著性是指元素吸引观看者注意力的不同程度，可以通过被放在前景或背景、色调值的对比、相对尺寸、鲜明度的不同来实现。该广告中，FAMILY占据了大部分画面，采用黄色这一鲜亮的色调，突出背景的基调，属于前景化，吸引人们的眼球，抓住人们的注意力，讲述故事，传达故事的核心，唤起人们爱家、承担责任的意识。

4.广告中图像与文字的意义共建

Kress和Van Leeuwen明确指出，图像和语言都是实现语义关系的基本方式，作为意义的表征，很多情况下可同时由图像与文字实现。图像的意义经常具有模糊性，可以进行不同的解读，这就意味着图像和语言一样，对社会现实和心理现实既具有复制作用，又具有重新构建的作用。但配上文字，其所指就会清晰。在本广告图像中，语言起辅助作用。每个动态过程，图像下方都配有相应的文字阐述。广告结尾，图像表明了FAMILY的含义，“Family”=Father and Mother，I Love You，爸爸妈妈我爱你，以及广告想表达的思想：家，有爱就有责任。该广告中，图像与文字互为补充说明，构成了一个完整的语篇。

5.结语

本文介绍了在系统功能语法基础上发展起来的多模态语篇分析方法——视觉语法，对所选的公益广告的再现、互动和构图意义进行了详细的分析，指出了广告语篇中的图像和语言是通过视觉语法相互作用共同构建出语篇意义。一方面证明了传统语篇分析的局限性，另一方面指出了建立在系统功能语法上的多模态语篇分析的优越性。随着科技的进步还会有更多的社会符号出现，多模态语篇所包含的符号将会越来越多，这就给研究者提供了更多研究方向。

参考文献：

[1]Halliday M.A.K.An Introduction to Functional Grammar[M].London：Edward Arnold，1994.

[2]Kress，G.& van Leeuwen，T.Reading Images：The Grammar of Visual Design[M].London：Routledge，1996.

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