政务微博传播效果分析

张超

【摘 要】微博作为新媒体的代表，在我国得到了迅猛发展，成为一种新的网络意见表达平台。本文以北京市政府新闻办公室官方微博“北京发布”为例，分析政务微博运行特点及规律，并对提高政务微博传播效果提出可行性建议。

【关键词】政务微博 北京发布 传播效果

一、政务微博：微时代时政宣传新窗口

中国互联网信息中心（CNNIC）在2013年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，其中微博用户规模为3.09亿。微博开启了一个微时代的到来。①很多领导干部和政府机构纷纷进驻微博，成为中国政坛的新热点，微博问政也渐渐成为网络问政的新趋势。

根据资料，新浪微博截至2012年9月底，共有认证的党政机构和公职人员微博50947家，②经过新浪认证的部委微博总数达46个，显示出中央高层对微博问政渠道的重视。③既然政务微博已经成为党政机构用于政治宣传的重要窗口，那么如何提高政务微博的传播效果，成为政务微博运行要考虑的问题。本文以北京市政府新闻办公室官方微博“北京发布”为例，对其内容、形式、影响等进行文本分析，研究政务微博运作模式，并对提高其传播效果提出可行性建议。

二、“北京发布”的内容和特点

1、“北京发布”介绍

“北京发布”是北京市政府新闻办公室官方微博，于2011年11月17日正式上线。该平台旨在传递政务信息，提供群众服务资讯，倾听群众诉求，回应群众关切。“北京发布”整合了“北京微博发布厅”成员单位，它的成立为民众提供了一个了解北京文化、获取北京新闻以及与政府交流互动的重要窗口，被认为是政府微博应用的一次突破性创新，是城市职能部门发布信息和提供服务功能的聚合平台，也是提升北京世界城市形象的新的宣传阵地。④

2、“北京发布”的内容

（1）样本选取。截止到2012年12月26日10点08分，“北京发布”共发表微博5003条，拥有粉丝2219199个。本文选取2012年11月17日-12月23日一周的微博共114条作为样本，并利用SPSS软件进行统计，对其内容、形式、发布时间及类型进行文本分析。

（2）样本分析。从微博标题来看，“北京发布”基本采用“标题+话题+正文”的形式。在这114条微博中，只有12条微博没有标题，而剩下的102条微博都在正文前加上了标题，网民可以通过标题直接了解微博内容，在海量信息中迅速浏览自己感兴趣的信息。

从微博内容来看，生活服务类占比40%，其次是新闻资讯类（21.05%），城市宣传占14.91%，政务信息和互动类均为10.53%。可见，“北京发布”不仅仅是新闻发布的窗口，它更致力于提供生活服务类信息，方便了市民生活。

从发布日期来看，工作日（周一至周五）微博发布量较为稳定，日均发布量为20条，周末的发布量较低，日均发布量为7条。从下图可以看出，“北京发布”每天发布微博呈现不规则“M”型，分别有两个波峰和波谷。每天16：00-18：00这个时间段平均发布微博数量最多（21.93%），这也是每天下班高峰时间；14：00-16：00和18：00-20：00这两个时间段也发布较多，另一个高峰时间是在10：00-12：00，即中午休息时间。波谷时间分别在12：00-14：00和20：00-22：00。每天最早微博在7：30左右，最晚在22：00左右。

微博只有被转发和评论才可能产生传播效果，因此评论与转发量成为考察微博影响力和活跃度的重要方面。在样本中，转发量大大超过评论量。只有一条微博—飞机上擅自更换座位很危险（11月20日），创下了转发及评论的纪录，其转发5625次，评论751次。样本中，平均转发量为146次，平均评论量为37次。由于平均数易受极端值影响，所以此次统计引入了中位数（将统计总体当中的各个变量值按大小顺序排列起来，形成一个数列，处于变量数列中间位置的变量值，中位数不受极端变量值影响，适于反映中间水平。⑤），转发量的中位数为66，评论量的中位数为21，这与统计的数量段分布一致。

3、“北京发布”的特点

（1）固定栏目设置，发布形式稳定。“北京发布”在文本上，基本采用“标题+话题+正文”的形式，栏目设置较为固定。固定的栏目，有利于培养粉丝的使用习惯，增强用户粘度。另一方面，“北京发布”也应稳中求变，对栏目的设置力求多元，带给粉丝多角度的信息资讯，不造成用户的审美疲劳。

（2）设置互动环节，增强与粉丝交流。“北京发布”有一个“轻微脑震荡”栏目，通过提问的方式发布一些脑筋急转弯、益智类题目，吸引粉丝参与。每天发布的时间集中在16：00-18：00，即下班的时间段。 “北京发布”还会@答对的一些粉丝，增进与粉丝的交流。

（3）发布时间起伏较大。“北京发布”在微博发布日期上，集中在工作日，发布时间每天呈现出不规则“M”型，有明显的波峰波谷。一份微博发布规律的研究表明，一周中用户在周五至周日较为活跃，晚间18-23点互动热情较高。“北京发布”的微博与用户使用微博节奏上相对一致，但是在发布日期上过于拘泥于工作日，周末对用户的吸引力下降。

（4）转发多，评论少。在微博发布数量上，“北京发布”克服了以往一些政务微博观望和被动的不足，每天都发布近20条微博，且多为原创内容，微博发布的主动性高，活跃性强。但另一方面，微博的转发量和评论量都不高，与粉丝200多万的数量形成鲜明对比。可见“北京发布”在微博的影响力上有待加强，要创新形式以更吸引人的内容来充分与公众进行互动，提高影响力。

三、提高政务微博传播效果的策略

在微时代，“微言”会产生“大义”，微传播，也会成为网络问政的新趋势。对提高政务微博的传播效果，本文提出以下建议：

（1）实行规模化操作，提供“一站式”服务。“北京发布”的优势在于微博发布厅的创立，改变了过去政务微博一盘散沙的局面，它集公安、交通、工商、质监、环保等多部门于一个窗口，形成品牌效应，凸显了政府从各自独立的垂直结构向错综复杂的网状扁平结构的积极转变。⑥“北京发布”秉承“三贴近”原则，发布大量民生信息，使得公众在一个平台即可获得新闻、交通、天气、教育、求职、医疗等多方位的信息。这种“一站式”的服务信息，能够拉近与公众的距离，提升公众对政务微博的黏度。

（2）引入经营理念，健全发布机制。政务微博同样需要经营，才能规范化运作。政务微博要讲究发布频率，形成自己的发布规律，日发布量均匀，不要过于起伏。“北京发布”每天20条左右的微博量，将发布微博作为一项常态工作。在发布时间上，现有微博都基本局限在工作日和8小时的工作时间内。而有研究表明，用户使用微博有一定的活跃期，因此政务微博要根据每天微博评论和转发的高峰时段对用户活跃期有个预判，从而尽量将发布节奏与用户活跃度保持一致，维持和扩大政务微博的吸引力和忠诚度。同时，“北京发布”还可通过轮班等措施，突破8小时工作制和周末限制，实现微博发表常态化，尽量与公众发布微博节奏相吻合。

（3）把握第一时间，注重时效性。近年来，我国突发事件频发，对各级政府的应急机制提出了新的要求。在涉及公民安全和社会稳定的事件发生时，政府有责任在第一时间传播有效信息、防止事态恶化。政务微博更要充分利用这一信息平台来发布信息、引导舆论、遏制谣言、消除负面影响。在“北京发布”的样本统计期间，没有遇到有重大影响的突发事件，无法对“北京发布”在突发事件上的表现进行评估。但是期间“北京发布”对突发的交通状况进行了及时发布，以提醒广大市民出行注意。

（4）提高工作人员素养，建立使用规范。当前我国还没有出台相关的对政务微博的管理规范，很多微博管理人员只是兼职发布信息，人员素质参差不齐。在这方面，成都市人民政府新闻办公室微博“成都发布”提供了范例，从建立伊始就从市级媒体抽调中高层资深编辑管理人员，组建专业化工作团队，从制度、人员等方面入手，全面保障“成都发布”的经营和建设。⑦英国政府在2009年发布了《政府部门Twitter使用指南》，提供了一套比较完整的政府微博管理及使用的方法，包括使用Twitter的目的及评价方法、Twitter使用过程中的风险管理、有效管理和使用Twitter、推广Twitter等。⑧人民网舆情监测室在《给党政机构和官员微博的七点建议》中提到：一要坦诚面对网民的质疑和批评；二要慎重处理网民对现实问题的诉求；三要积极面对网络举报；四要提升与网友沟通的技巧；五要在突发事件中用好微博；六要处理好个人和公职身份的角色定位；七要对微博“关注”、访问和维护。⑨因此，建议政府相关部门可以出台微博平台使用指南，规范政务微博的使用，真正将微博平台作为网络问政的窗口，创新社会管理途径。

参考文献

①CNNIC：《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115_38508.htm

②人民网：《人民网舆情监测室发布〈2012年中国互联网舆情分析报告〉》，http：//yuqing.people.com.cn/n/2012/1221/c210123-19974822-5.html

③新浪网：《政务微博数量持续增加》，http：//tech.sina.com.cn/i/2012-12-23/09287914216.shtml

④王立清，祝腾辉，《试论政府信息服务新模式：微博发布——基于“北京发布”和“上海发布”的网络调研》，《图书馆学研究》，2012（21）：80

⑤MBA智库百科：http：//wiki.mba-lib.com/wiki/%E4%B8%AD%E4%BD%8D%E6%95%B0

⑥施欢欢，《“上海发布”：政务微博的新途径》，《中国外资》，2012（8）：19

⑦曹艳、吴玉贞，《从“成都发布”看地方政府微博的发布策略》，《成都大学学报》，201（5）：27

⑧周滨：《“微博问政”与舆情应对》，人民出版社，2012：45

⑨人民网，《给党政机构和官员微博的七点建议》，http：//www.people.com.cn/GB/209043/212786/14244765.html

（作者：中国传媒大学电视与新闻学院硕士研究生）

实习编辑：罗海霞

责编：姚少宝