论商界新道路之品牌联合

杨建

【摘要】品牌对于企业的价值越来越重要，甚至已被视为企业的一种无形资产。文章探讨品牌联合的合作优点以及品牌联合所带来的风险，并举例说明不同行业厂家所应选取的品牌联合方式，以便最大化地实现品牌联合的优势，避免或最大化地减少品牌联合所带来的风险，提高合作双方的品牌质量，选择品牌联合实现商界的新道路。

【关键词】企业 新道路 品牌联合

由于技术、产品特征、适用人群等局限性，一个品牌很难将这个产品的所有市场进行垄断，这就需要一种载体、一个助推器，而这个载体和助推器就是与相关品牌企业的品牌联合。品牌联合是指两个商业独立主体为了达到某种目标，进行长期或短期合作的一种方式。最早的例子是1908年福特公司与凡世通轮胎公司的合作。

品牌联合的优势

联合排他性。对于一个成功的品牌来说，最重要的一点就是要有自己在某一产品、某一领域内的领先地位，并在竞争中实现这个领先地位带给企业的竞争优势。以目前我国的手机市场为例，诺基亚以其质量过硬、防水防摔耐用技术占到我国手机市场份额的50%，这就彰显了诺基亚手机“以质量求生存”的品牌特点。然而，以便宜、性价比较高为品牌特点的摩托罗拉在国内市场占有份额则相对较少，因为其品牌特点与国产手机及山寨手机的便宜特点相重叠，失去了在手机市场领域内的价格便宜特征，排他性不够明显，无法取得在市场竞争中的优势，导致了摩托罗拉手机在国内市场的低落。然而，通过品牌联合，不仅不会使品牌特征消失，反而会使产品拥有更加丰富的含量，同时兼容两大品牌产品的各个优势，实现产品质量的升级，使产品更具有价值特征，自然排他性也就越强，就会在同行业产品竞争中占据不败之地。比如2010年8月，当保利十二橡树庄园与宝马汽车实现了品牌联合，已带给房地产领域与汽车领域以极大的冲击。之前，保利房地产开发商一直致力于造墅行业，并成为国内造墅领域内的佼佼者，以其对于生活的极致追求获得了广大购房者的赞誉。与之相同的是，宝马汽车公司则以其豪华的车型为品牌特征获得了大批富裕者的青睐。这次合作在将保利十二橡树庄园懂生活的一面展示给大众的同时，也将宝马汽车的极致豪华展示给了众人，使得生活与豪华相互响应，互相渲染，呈现了跨界品牌联合史上的一大盛事。

市场共享性。在市场经济时代，产品的较高质量是企业的立足之本，而市场则是企业求得生存与发展的力量之基。没有市场，就失去了产品的提供对象，产品也就无法再转变为企业的资产以及利润，这对于以追求利润最大化为生产经营目的的企业来说，无疑是一个沉重的打击。于是，当今各行业领域内的竞争已经逐渐演变为对于市场的争夺。然而，品牌联合就好比是求两个集合的并集，最终结果是并集永远大于等于这两个合并集合。对于两个品牌联合企业来讲，他们拥有各自的产品市场，拥有一定数量的忠实消费者，一旦这两个品牌联合，两个企业的市场就实现了融合和拓展，同时增加了两个企业行业的市场占有。比如对于国内通信市场刚刚兴起的3G技术而言，其中的佼佼者并非移动通讯，而是在市场竞争上略占颓势的联通通讯，这从一定程度上来讲是与联通公司与iPhone公司的品牌联合不无关系。据调查，超过30%的iPhone持有者同时持有联通3G业务服务，而在联通3G业务服务中，超过35%的持有者均选择iPhone手机为3G服务载体。

缺陷互补性。追求完美是每个消费者对于所购买产品的最高要求，然而，就物理角度而言，世界万物无不有着缺陷，企业也无法实现产品的完美，这就要求产品生产企业在生产产品时，尽量避免不必要缺陷的产生，尽量掩饰不可避免的产品缺陷，最大化地满足消费者对于完美产品的需求心理。在前面我们已经提及到，每个品牌的产品都有其自己的品牌特性，我们称之为产品的排他性，然而，这里的排他性并非指的完全排斥其他事物，不能与任何事物相融合，相反，在同一企业的同一产品中产品的特性又是可以相融的，比如某些国产手机就兼容了摩托罗拉手机的便宜特性以及三星手机音质好的特性。然而，通过品牌联合也能实现品牌商品特性的融合，借以掩盖或者弥补现有商品的缺陷。两个企业要想进行品牌联合，首先要有能够说服对方的某种产品特性，并且对方在这个商品特性上存在着一定的缺陷，这样双方才可能为了获得对方的某种产品特性来提高自身产品特性而进行合作。

品牌联合的风险

一是由于企业间产品、品牌匹配不和谐带来的风险，可以称之为前置风险，比如动物饲料厂与食品加工厂的品牌联合，就会因为产品匹配不和谐带来前置风险。

二是品牌联合的自发风险，也称之为非机会主义风险，比如其中一方在合作中获得了适合自己发展的技术，突破了技术瓶颈，扩大了市场份额，于是就威胁到了合作另一方的市场占有额，这就是自发风险。

三是由于企业间的机会主义产生的风险，也可以称之为自私性产生风险，比如其中一方为了获取较大市场份额，以牺牲合作方利益为交换条件。

后两种风险的最主要区别在于一方是否是有意为之，即是否为了自身利益而主动去危害合作方利益。

品牌联合的组织形式及适用条件

关联性生产品牌联合。这是指品牌联合双方对于对方所生产的产品具有一定的需求性，其中一方所生产的产品是另一方所要生产的产品的重要原材料或组成部分，为了节约生产成本或者方便生产而进行的双方合作的品牌联合方式。比如前已提及的福特汽车公司与凡世通轮胎公司的合作关系就是这一类合作关系的典范，其中轮胎作为汽车生产的必需品，是福特公司不得不寻找的汽车生产组件，为降低生产成本，降低轮胎生产、科研投资，集中力量研究汽车制造技术，福特公司必须要找到一个具有轮胎专业生产技术较高的轮胎生产厂家，于是也就有了福特公司与凡世通轮胎公司的百年姻缘，福特公司找到了良好的值得信赖的轮胎提供商，而凡世通轮胎公司也找到了具有广阔需求潜力的商品销售目标。

这种品牌联合组织形式主要适用于以下产业类型：首先双方的产品具有较强的关联性，就好比地基与房子的关系，其中一方是另一方进行继续生产的基础。其次，作为基础的一方，要在同行业竞争市场上具有价格或质量优势，这样才可能被另一方选中作为品牌联合的合作伙伴。

市场互补性品牌联合。市场互补性是品牌联合的一大重要优点，也是很多企业寻求品牌联合企业的选择标准之一，他们合作的目的就在于充分利用对方的市场，实现双方市场的互助，共同提高市场占有额。比如上面所说的保利十二橡树庄园宝马体验盛会，其主要涉及双方为保利房产商以及宝马汽车公司，如果放在往常，我们很难将二者联系到一起。然而在这次盛会之上，保利十二橡树庄园与宝马汽车的搭配却显得那么的协调，那么的相得益彰，并没有使人感到二者之间明显的跨越感，使这次保利十二橡树庄园宝马体验盛会取得了良好效果，开创了房地产与汽车制造领域跨界品牌合作的先河。究其原因，就在于双方获得了隐藏于双方背后的广阔市场，拥有相同的消费群体即高档消费者。部分消费者在此盛会上是为了感受保利十二橡树庄园的生活体验感，部分消费者是为了来体验宝马车的豪华感，然而不管是哪一部分消费者，他都在感受自己所需消费品的不知不觉间感受到了另一种消费品带给自己的震撼，这也就达到了这次盛会参与双方的品牌合作目的。

这种品牌联合组织形式主要适用于以下产业类型：首先，双方要有良好的市场基础，且市场重叠部分较少，这与求两个集合的并集大抵相同，相同大小的两个集合，交集越小，则它们的并集就越大。其次，合作双方要有共同的消费群体，这样才有可能吸引本属于对方市场的消费者来购买自己的商品。

技术互补性品牌联合。技术互补性品牌联合与前两种合作方式恰恰相反，它常见于同类产品的生产企业当中，其目在于吸取对方的科研成果，降低科研支出，实现企业的长期利益。比如在汽车行业中最为成功的大众与铃木的品牌联合，其中大众汽车以发动机技术与底盘技术领先于汽车制造业，而铃木则在小型汽车领域内具有丰富的生产技术。通过双方的品牌联合，铃木获得了大众汽车制造中的发动机技术与底盘制造技术，而大众则取得了铃木在小型车生产中的先进技术，实现了双方的技术交流，使双方的汽车制造总体技术得到提高。

这种品牌联合组织形式主要适用于以下产业类型：首先，双方在行业领域内要有自己垄断的某项科研成果，并且这项成果能够成为吸引对方的诱饵。其次，合作双方要有相对开放的对外政策，确保对方能够分享到己方的科研成果，这样才能够表现出合作的诚意，实现品牌联合。

结语

品牌联合是市场经济发展到一定阶段，各行业领域内不同产品生产商在长期的市场竞争中的产物。我们在上面已经探讨了品牌联合的合作优点以及品牌联合所带来的风险，并且举例说明了不同行业厂家所应选取的品牌联合方式。因此，我们一定要利用以上分析成果，最大化地实现品牌联合的优势，避免或者最大化减少品牌联合所带来的风险，提高合作双方的品牌质量，实现1+1>2的最终合作目的。

【作者为铜仁学院副教授；本文系贵州省教育厅人文社科课题的阶段成果，项目编号：11ZC006】

责编/边文锋