麦多馅饼：不卖手艺，卖管理

刘辰

掉渣饼火遍全国大江南北的时候，麦多馅饼刚在吉林开了几家小店。两家都做饼，在2005年几乎同时起家，发展轨迹极其戏剧化：掉渣饼光是在北京一年就开了1000多家店，麦多第一年只有10家店，受到掉渣饼红火的影响，扩张一度非常困难；但一年后掉渣饼们相继销声匿迹，而麦多则稳扎稳打，在2008年将加盟店拓展至全国300家。

当时，网上流传着一篇极具攻击性的文章，说麦多馅饼的明天就是掉渣饼。创始人刘占华不服气，但他也没想到今天麦多馅饼已经有了820家分店。2012年，麦多馅饼销售额直破7亿元，每年分店的增长都在100家以上。在选址、产品、模式等环节，麦多摸索出自己独特的一套经验，在类似连锁企业中独占鳌头。而掉渣饼的发明者，今天倒成了麦多在武汉的一个加盟商。

模式：教人技术等于骗子

两个月前，刘占华在青岛给麦多馅饼新的直营店签房租合同，房主刚好也做连锁生意，主打烤串，自认有独家秘方，也想做连锁，但做了几年做不下去了，听说刘占华是麦多馅饼的老板，就问他：“刘哥，你教不教人技术？”刘占华想到掉渣饼的昙花一现，给他最大的启发就是“做连锁店的教人技术相当于骗子”，就教育对方：“加盟商最想要的两样东西，一是技术，二是设备。但如果你给了，你的模式不但不值钱，而且恰恰做反了。你做连锁店复制的是成功经验的模式，你要做的是把店开好，把盈利的经验传授给他，要是太把技术当回事，人只得到了技术，不一定能做生意。”

掉渣饼一度对麦多影响非常大，它扩张太快，但刘占华去考察，发现掉渣饼做的是“学员店”，第一批学员缴纳加盟费4万元，有100多人加入，创始人教完技术，就把学员放出去开店，再让他们去感染第二批人，跟传销差不多。但第一批人学完了技术，立刻把加盟费削减到两万元，以此类推，整个模式迅速脱钩。掉渣饼创始人确实赚了一笔钱，但模式没法长久。后来麦多做出了市场，这位创始人找到刘占华，想拿下麦多武汉区域的代理。刘占华对他说：“你能赚钱，但你做不大，因为你还不会负责任，先一个店一个店地做吧。”果不其然，这个人到现在也只开了一家店。

当年满大街的掉渣饼排长队的时候，刘占华站在长队旁边等着，他发现大部分顾客其实也只是尝尝，等顾客买完，刘占华就上去问：“好吃吗？”一般得到的反馈都是“也就那么回事”，还有的人吃到一半就扔了。“所以我就知道掉渣饼做得不好，如果换成麦多，顾客吃了一半就扔掉了，我一定要追问原因。”刘占华开始一个个收集这些掉渣饼卖家的电话。不出所料，第二年掉渣饼们又一个个倒闭，刘占华打电话去帮麦多的加盟商收购掉渣饼店主的燃气炉子，原价7000～8000元，刘占华用2000～3000元收购，当中还有不少几乎是全新的。

“你从掉渣饼就可以看出，好多人太不理性了。”麦多也遭遇过类似情况，2008～2009年，麦多馅饼的增速最快，高峰期时，有些小地方有一个人加盟麦多赚了钱，一个村子的人都蜂拥而至。那时候一年拓展300多家店。但“我见过很多上门要求加盟的人，你问他为什么想加入麦多。他说看朋友赚了钱，自己也想做。别人挣了钱，就以为自己也能，这是大错特错，人跟人是有差别的。”在郑州，麦多有很多家加盟店是总部放出后收回来的，有家分店之前每天只有1500元的流水，总部收购后，流水达到了每天1万元。

“我接触过太多做连锁店的人，大部分先用加盟扩张，但很少有做好的，基本上都有点骗人的心理，或者自己都不知道自己开的店会怎么样。你要做连锁店，还得能经营下去，当然就要有个盈利模式，所以我们去新城市不会放开加盟，至少要先把直营店做起来，老百姓认可了，才让加盟商进入。”

选址：找肯德基和麦当劳

最初在长春起步时，很长一段时间里，刘占华亲自去帮加盟商跑选址，形成了自己一套选址的独家心得。麦多的选址理念跟同类型的连锁快餐相当不同。麦多有两个绝对不去的地方，一是农贸市场，二是小吃城。

“农贸市场和大型社区，做小卖店和超市没问题，但做我们这种品牌店不行，因为定位不符。麦多的产品定位是休闲快餐，它还不是完全的快餐，好多人可以拿着馅饼边走边吃。”另外，农贸市场人虽然多，年龄定位却不对路，且档次略低，对品牌连锁型并不合适。

避开小吃城则是因为“小吃城的商铺几乎没有能挣到钱的，最挣钱的是建小吃城的人”，这些人大多做过餐厅，对吃很有研究。小吃城引进四面八方的小吃，盈利模式主要依靠扣点，暗中观察谁做得好，租金合同都签得很短，一年一签，几乎不超过两年，合同期到，开发商可能就要让你离开，自己接手来做了。“除非你能给小吃城比较高的利润，但如果你把大部分利润都给它了，你又挣什么？它来控制你的时候，你就永远做不大。很多小本生意挣足本钱就行了，但麦多要培养会做生意，能做老板的人。”

至于热点选址，则当属商业街、大卖场、学校周边、写字楼。“商业街和卖场就不用说了，在家乐福、沃尔玛、佳世客这类大超市，顾客的购买力强，客流量大，也容易做出影响力。学生则最能接受新鲜东西，顾客群稳定，传播还非常快。写字楼里的白领是学生的升级，消费力更强。”此外，附近有肯德基和麦当劳的店址也是最理想的。“他们的选址调研做得比我们精细多了”，刘占华说。而且麦多的产品与之相比，既是客群相似，又有价格优势。

产品：一做专业，二做独家

有人对刘占华建议，只做馅饼，产品线太单一，你还可以做粥、做汤。但刘占华不那么认为。在麦多馅饼之前，他在山东卖过菜、办过食品厂、开过餐厅，要说菜品也可以做出很多种，但麦多馅饼最终只精简到七种口味。因为“做东西第一是做专业，第二是做独家。麦多的麻辣鸡肉、香辣鱿鱼等口味都是我们自己起的名字，市面上以前根本没有。你做的东西多了，就更不容易做成标准化了。”

刘占华几乎走遍了中国，做麦多馅饼之前，脑子里就对食材有了全面概念。“我们以前卖菜，上菜的时候有句行话：不夹馅儿的都贵，夹馅儿的都不好。因为很多食物一加上馅儿就容易糊弄人，时间久了，老百姓会担心，所以带馅儿的东西就一律不吃了。”但刘占华坚信中国人对馅饼情有独钟，“麦当劳、肯德基到中国来开了那么多分店，但你仔细想想，他们的东西跟馅饼没法比，最好吃的东西还是在中国。但中国太多人只追求短期的利益，想糊弄人，这种恶习导致再好吃的东西也做坏了。”

中式快餐跟洋快餐最大的区别在于，中餐有加入了手工艺与情感在当中，并非绝对的机械标准化。虽然麦多也在研究流水线生产，但刘占华目前还不想改变手工制作，他认为用机器做出来的食物，营养成分下降，也失去了中餐真正的特点。

“很多人认为洋快餐的危害在于油炸，其实没说到点子上。洋快餐在标准化上的用心程度，使用原料的卫生程度都比中餐高，但它最大的问题是食材从工厂出来以后周期太长，吃到顾客嘴里已经没有营养，更不用说对身体的负面影响了，所以中式快餐的核心竞争力是通过手工保证新鲜，到顾客手里基本是刚做出来的，食品只有新鲜才是8、最好吃的和最有营养的。麦多的馅饼从不允许凉着卖给顾客。”

麦多想把馅饼做好。比如肉馅是块状的，这是刘占华起初就坚持的想法，但这样做的真正目的是为了要求分店，因为制作工序是把肉腌好后经烤箱烘烤一次做成馅，如果肉质不佳，就没法这样烘烤。刘占华要求在制作过程中把肉切成四方小丁块，这就要求采购时不能选太差的肉，猪腿肉一定要买前腿，肉活，口感佳；后腿肉死，口感不好。又如麦多的馅饼以酥闻名，要有面香和层次，这就取决于面粉发酵的时间和力道控制，需要制作者用心对待。“麦多做到第8年还在增长，其实跟我坚持的这些理念有关系。你要先通过专业让顾客知道你的产品可靠，时间久了顾客自然就会依赖你。”

弯路：如何教加盟商负责任

麦多起家在吉林，但现在河南门店最多，有将近300家。开始经验不够丰富，店面装修也做不好，服务水平一般，开店成功率就不高。后来从吉林发展到山东，再到河南，成功率越来越高，店面不断升级，带动加盟商越做越好，稳定程度也越来越高。刚起步时，刘占华对地域拓展基本没有定位，但他有个理念：一定要让加盟商挣到钱。

早年在长春，刘占华自己开的店不是最赚钱的，但却复制出一批盈利很好的加盟店。可是慢慢地只盯赚钱的理念就跟不上麦多的发展了。有时候开店还有点赌博的成分，位置选好了，就算管理得不太好，短期内也能赚钱。但在一些早期拓展的地区，有的加盟商已经跟麦多合作8年，但仍然只开了一个小店。“现在才知道店做得多了，要走到管理这一步，让大家想法一致，目标一致，这才是真正的标准。”

早年间，刘占华接触到很多生活甚至有点困难的加盟者，祖辈都是穷人，想通过做生意脱贫致富。他会对人讲：开一个店的时候，要把自己当成员工，甚至比员工还辛苦，做不到这一点就挣不到钱。但到能开成两三个店的时候，你就要有点管理经验了，得设置店长，有制度，奖励员工，调动他们的积极性。但不是所有加盟商都能跟上节奏。刘占华承认，现在对于加盟商的管理有难度，因为300多个加盟商是在不同阶段走过来的，现在总部也在给这些老加盟商作培训，“他们挣钱的目的太强了”。前段时间禽流感爆发时，直营店第二天就下架了所有鸡肉类产品，但加盟商做不到，就算一天只能卖出10个饼，也有照卖不误的。这是最让刘占华困惑的：如何让加盟商负起责任？

刘占华跟业绩成功的加盟商探讨，得出的结论是每个开店的人都会有这样一个阶段：无限地盯着利润，脑子里只想挣钱。尤其是做餐饮，想挣钱就会考虑把利润做大，这就非常容易在采购环节选便宜的、过得去就行的食材。做餐饮当然要求你有头脑，但更多的还是吃苦的能力和责任心，肯起早贪黑，肯下功夫研究如何把它做好。在很多人看来，餐饮是个有本事的人不稀罕做的行当，觉得它是个小生意，而小吃给人的感觉就更“低”了，所以餐饮行业用工的文化水平都比较低，这样的人就更难管理。

麦多始终坚持一个理念：做出来的馅饼一定要给自己家的亲人都能吃。这句话非常简单，谁都说得出来，但让每个加盟商都做到实在太难了。在探索解决之道的过程中，麦多有意把以前的一些店面重新整合再开业。然后逐渐改制，除非有地理位置极佳的店面，否则不再纳入新的加盟者，即便吸纳，总部也要参与股份。“以后会走直营加合作的道路，不再开放全资加盟。”

另外，麦多始终坚持不做区域代理，这是基于伤害和风险控制的考量。目前除了全国20家直营店是统一从中心厨房配送食材外，加盟商都是自己采购材料，所以味道难免不一样。一个个店放出，有的店虽然目前做得不够好，但起码可以把损害控制在一个店内，而不至于殃及一整片地区。”

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