张娜
摘 要 《现代汉语词典》中,商标被定义成刻或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号(图画、图案文字等),使这种商品和同类的其他商品有所区别。从这个定义可以看出,商品的商标是商品形象的象征,就如人的名字一样,一个人好听的名字更能让人记忆深刻,同样,一个好的商标更博得消费者的青睐。在经济全球化的今天,各国的产品汇入市场,一个企业要想在国际市场中取胜,其中一个必要条件就是要有一个好的商标。而要把一个商标翻译得形象、生动,不仅要掌握好的翻译方法,还要融合各国的语言文字和民族文化。本文通过从商品翻译与文化的关联的角度出发,分析几种著名商标的实例,来阐述商标翻译的方法。
关键词 商标 商标翻译 形象 文化
中图分类号:G315.9 文献标识码:A
1 商标翻译与文化的关联
商标翻译与文化密不可分,民族文化影响到了各民族人民的思维方式、审美情趣和价值取向。如果商品文化符合民族文化的特点,该企业就会在竞争中占有优势,获得巨大的经济效益。一个典型的例子便是Coca-Cola在中国市场的发展史,在20世纪20年代,可口可乐刚打人中国的市场,起初,Coca-Cola被译为“蝌蚪啃蜡”。一种饮料与“蜡”字联系在一起,未免使人想起“味同嚼蜡”这个成语,喝这种饮料可真要人倒胃口。30年代,一个中国留学生无意中帮了Coca-Cola的大忙,他将Coca-Cola译成了“可口可乐”,人们一看到可口可乐便想到它的好口味,从此“可口可乐”在中国销量大增。
因此,在翻译商标时一定要兼顾文化,迎合当地人们的心理。不可置否,在翻译商标时首先要顾及消费群体的文化背景(靳梅琳,2005: 91)。下面着重论述翻译过程中具体需要考虑的几个方面:思维方式、民族心理、社会价值观、宗教信仰。
1.1 思维方式
由于世界各国在哲学、地理、历史、文化渊源、思维方式方面体现出许多的差异。具体而言,西方人往往习惯抽象的思维方式,而中国人则习惯于形象思维。在商标的英译汉中,要注重从抽象思维到形象思维的转换(金惠康, 2002:21)。我们从一些商标中可以看到着重转换,如Colgate到高露洁的翻译,Rejoice到飘柔的翻译,这样的翻译结果不仅形象贴切,而且让人记忆深刻,从而为厂家带来了利益。
1.2 民族心理
先看这两个商标的翻译:Bowling译为保龄,Goldlion译为金利来。保龄具有一种祈福色彩,它给人这样一种感觉,做这样的运动可以保人不老,青春永驻,金利来则带给人们吉祥如意的感觉。再看看在中国市场上一些药名的翻译,Daktarin(达克宁),Rizaven(利喘平),Mefoxin(美福仙),Gaster(胃舒达)等等,常常带有“安”,“宁”,“平”,“定”,“康”,“福”,“乐”,“舒”,“泰”等等这些表示吉利的字(余富林等,2003: 98)。这正是在翻译时考虑到民族心理这一因素。以中国人的心理,他们在对事物命名时倾向于选取喜庆吉祥的字眼或通过谐音、词义联想等手段把事物的名称与美好的愿望联系起来。
商标的翻译,实质上是对该商品的又一次命名。要想该商品得到中国人的认同,必须依照中华民族的心理文化,因要求翻译出的商标有“避凶趋吉,求吉求福”的意味是非常重要的,只有这样才能攫取中国消费者的心理,在市场竞争中取胜。
1.3 社会价值观
Michael Prosser对于价值观是这样叙述的:“价值观是个人或群体主要通过文化交际构成的模式,它们是最深层的文化,我们认为所有的人都有价值观。”一个社会的价值观念,既是对各种客观存在的经济社会政治结构和发展状况的反映,也是对人们理想中的个人发展目标和社会关系状况的期盼。
中国传统哲学观是“天人合一”,指的是人对大自然的顺从和崇拜,并与大自然和谐统一,而西方哲学观自古倾向于把人与大自然对立起来,即天人相分,强调人与大自然抗争的力量,所以西方重个人主义、个性发展与自我表现,他们个人奋斗、进取和创新。因此西方品牌常常以与商品有关的人物的名字作为品牌名称。中国人们宁可牺牲个人利益,也要“先天下之忧而忧,后天下之乐而乐。”做事情常常克己守道,先人后己。同时人们做事情,不愿得罪人,觉得“人言可畏”。 在一些翻译中,正是体现了中国这种集体主义思想。例如:Budweiser百威啤酒,Concord协和汽车,Aiwa爱华等等。
1.4 宗教信仰
宗教信仰是人类文化传统最原始也是保存得最长久的源头,是文化永续生存发展的深厚根底,不同种族不同国家的人们通常具有不同的宗教信仰,相应的也有不同的宗教禁忌。在商标翻译之前,一定要了解该消费群体所具有的一些宗教信仰和宗教禁忌,这是非常重要的,因为人们的宗教信仰在很大程度上影响人们的消费观念和行为。
中文里吉祥尊贵的“龙”与英文中邪恶凶残的dragon 形成了鲜明的对比。在中国文化中,龙象征着权威、高贵和繁荣。中华民族是“龙的传人”。在封建社会, 龙是帝王的象征,历代皇帝都把自己称为“真龙天子”。 然而在西方文化中, 人们却认为dragon 是邪恶的代表,是一种狰狞的怪兽, 是恶魔的化身。中英文化的差异使同一动物词有不同的内涵,给人带来的联想截然不同。人们若想用英语表达汉语中的“龙”这一概念,最好将其译成the Chinese dragon。如“亚洲四小龙”可译成“Four tigers”,而不是“Four dragons”。
2 商标的翻译方法
商标的翻译方法多种多样,在实际翻译中,要视情况翻译,找出相对应恰当的方法,这样才能做好翻译。通常来说,商标翻译的方法主要有以下几种:
2.1 音译
对商标而言,音译法可以分为纯音译法、谐音译法和截短音译(史玉娟,2005;78)。
2.1.1 纯音译
纯音译法是根据原文的发音,在译文中找到与之相似发音的字或词。这种译法一般不强调词本身的意义,而是通过保留原文的音韵美。主要适用于专有名词,如:人名商标和地名商标。这种翻译法是翻译商标的一种权宜之计,它是在英译汉中,因无法找到恰当的汉语翻译而采取的方法。
(1)人名商标。前面讲过西方重个人主义、个性发展与自我表现,因此西方品牌常常以与商品有关的人物的名字作为品牌名称,比如Rael-Brook(雷尔-布鲁克)男装,是源于公司创始人H.Rael-Brook的姓氏;Milo(梅洛)巧克力,取自古希腊运动健将Milo的名字。还有些商标如:Pond′s(旁氏)化妆品,是为了纪念美国纽约州尤蒂卡的药剂师Theron T. Pond。
(2)地名商标。地名商标是指将行政区划的地理名称或其他地理区域的名称、历史地名作为文字商标的内容或主要内容进行使用或予以注册的商标。例如,咱们熟知的手机品牌Nokia(诺基亚)手机是根据芬兰北部一座名为Nokia的小镇命名的。还有Santana(桑塔纳)轿车,其中San Tana原是美国加利福尼亚洲一座山谷的名称。
2.1.2 谐音译法
谐音译法又称谐音双关法,即在翻译时音意义兼顾,这种译法克服了一般音译的缺点,使人们容易把产品商标与其产品作用联系起来。例如Benz译为“奔驰”,很容易使人联想到这个品牌的轿车优良的性能,这样的译法将其产品的功能刻画得惟妙惟肖。还有Safeguard香皂译为“舒肤佳”,让顾客一见商标就对其产品功能心领神会。类似的商标还有Dalmane“带尔眠”安眠药;Lactov “乐口福”饮料,等等。
2.1.3 截短音译
截短音译又称省音译。“省音译是根据中国人的审美习惯,双音节和三音节的商标更能令人过目不忘。”(吕品,2000: 42)大家很熟悉的一个很典型的例子就是McDonald′s不译为“麦克唐纳德”,而译为“麦当劳”,就是用了截短音译。这样的例子还很多,运用截短音译法可以使商标简洁化,读起来琅琅上口。
2.2 直译法
直译法其实是一种对等翻译,也就是将英文商标按照词义直接翻译,译文的目的语与原文的始发语表达的形式和内容通常相同。例如Nestle被译为雀巢,不仅有舒适安卧的意思,而且会让人联想到待哺的婴儿,舒适的摇篮和健康营养的雀巢奶粉,一开始便给人留下舒适的印象。
2.3 意译法
意译就是不拘泥于原文的形式,把其内涵意义用再创性的译语表达出来。如果商标的英语不能直接根据发音转化成汉语,那么就需要根据商标的中文意思来加工整理,用最简洁精确的语言来翻译(黄瑞红.2003:73)。意译法分为三种,分别为:直接意译、择译翻译法、还原意译法。
2.3.1 直接意译
例如blue bird(蓝鸟)汽车,取自比利时作家Maurice Materlinek奖的童话剧“ Blue bird ”剧中“Blue bird”,象征“未来幸福”而汉译为“蓝鸟”,因为“蓝”意为“青”,有些汉语功底的人都知道,唐朝李商隐有句诗云:“蓬山此去无多路,青鸟殷勤为探看”,青鸟乃蓬莱仙境的使者,“蓝鸟”即“青鸟”,中西结合,意境优美。
2.3.2 择译翻译法
择译翻译法,从字面意思便可知,它是指在直译翻译法的前提下,选择一定的词义作为商标。下面列出一个典型的例子Play Boy (花花公子)服饰,Play Boy可译作“爱玩男孩”、“玩耍男孩”、“花花公子”,而“花花公子” 之前是杂志的名称。(1953年创刊)这个商标沿用了其名。
2.3.3 还原意译法
还原意译法主要用于缩写了的英语商标,在英译汉中,可以将其缩写了的部分还原,恢复其原有之意,然后再写成汉语缩略语。例如:Opcom为 Optical Communications Company Ltd的缩略形式,它还原为“美国光通讯有限公司”,汉语将其缩略为“光通”。
2.4 音义结合
音义结合,顾名思义,音义结合即将“音译”和“意译”结合起来进行翻译。也就是说,将英文商标中一部分或全部灵活选取“音译”或“意译”的适宜方法,并加以结合使之成为适宜的商标。这主要适用于由臆造词组成的商标,这样的商标文化内涵成分大,就需要用音义结合的翻译方法。这是较为复杂的翻译方法,除了臆造词外,也适合于某些专有和普通名词。这样的翻译方法可以从下面这些著名的商标翻译中体现出来,美国运动系列商品Nike,本意是希腊神话中胜利女神的芳名取其战无不胜之意。译者模仿其音节,将它译成“耐克”既有坚固耐穿的含义,又包含了克敌必胜的意思(陈白璧,2002:101)。译语与原商标发音相近,意思相通,这两个商标的翻译均是音译结合的成功例子
3 结论
随着商品国际化的加速流动,商标翻译研究亟待加强,好的翻译形象生动,能够使消费者记忆深刻,从而激起消费者的购买欲望。一方面译名准确贴切不失原语名称的艺术性和商业性,达到广泛宣传和促销商品的目的;另一方面也具有丰富的理论意义,既能够拓宽语言学研究空间,丰富语言学的内涵,又能够促进语言理论研究与实际应用的有机结合。在市场竞争中商标也是决胜因素之一,译者要善于揣摩消费者的消费心理,尊重民族文化传统,透视其深刻的文化内涵,不失时机地运用商标翻译的各种方法和技巧,独辟蹊径,将商品商标翻译得传神,达到翻译出的商标在商战中独领风骚,引导消费、促进消费的目标。鉴于此,笔者热切期望本文所探讨的商品翻译与文化的关联和商标翻译的方法策略能够给读者一些启示和帮助。
参考文献
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