浅析民俗文化在广告中的传承

赵澈丽

摘 要：广告语言是广告中的核心，在广告中有着不可忽视的地位。而文化是一切行为的底蕴，对广告有着很大的影响，特别是广告语言，它从是反映文化底蕴最直接的形式。语言是民族为单位而形成的，在民俗性范畴之内。一个民族的世界观、价值观、文化底蕴、道德观、以及生活的方式习惯、宗教的信仰等等都会反映在广告语当中，广告语是以这些作为温床而衍生的。而且，能够反映社会文化的广告语言更易被人们所接纳，这些对于广告的营销都起着很大的作用。研究社会文化对于广告的作用，对于创作与设计当代社会含有民族文化特征的广告语言有着非常重大的影响。

关键词：广告 民俗 文化

文化是一个动态的过程，是生活方式和表达方式的综合。所谓民俗，就是指民间产生的的世代传承的一些文化事项。随着社会的产生与发展民俗也一点点发生着变化，而且扮演着人类社会不可或缺的重要角色，与人类文明的进步和社会文化的发展也密不可分。所以，社会是由一个民俗的世界构建的，到处都能感受到民俗文化。

文化对社会上人们的观念和行为也起到了一定的影响，一方面，文化背景是广告创作的依托；另一方面，广告必须在广告创作时进行必要的文化包装，成功的广告必然会表现出浓厚的文化气息，摘自《中华新闻报》。随着经济发展而发展，广告从诞生的时候开始，就和民俗文化有着非常深刻的联系，它将很多文化信息和社会活动，采用独有的一套艺术手法，通过各种媒体展示给人们，对人们的观念产生影响，且一并影响着人们的行为和活动。无论广告采用的手法还是它的语言，这些都离不开民俗文化的制约，而它的形成和发展又在一定程度上影响着民俗文化的走向。

一、民俗制约广告的内容与表达。

不同国家具有不同的风俗和生活习惯，对于同一广告，不同国家人们的感受和解释往往有异，国际广告必须充分注意到这一点。人们以民族为单位，对整个世界进行探索和认识，并形成了一定的民俗观念。这些观念深刻地影响着有关语言的一些活动，广告语言的诞生也因此而受到影响。例如我们在电视中见到的扬子电气的广告，很多人排列成一个巨大的公司的标志，“扬子电气”这几个字也是由人组合而成，在这幅图像当中，二者相辅相成。并且，他们的广告语“扬子天地，扬子电气”也传承了这种天人合一的思想。这样，自然道法的民俗思想体现的淋淋尽致。

二、文化心理与广告语言

当今社会，商品经济繁荣发达，广告的作用不容小觑。特别是一些高消费的奢侈品如化妆品和服装的广告数量繁多。所以女人是此类广告最主要的群体。女人非常容易受一些年轻时尚的美女形象的影响。美貌和时尚变成了当代女性的旗帜，而很多传统的观念已退居次要的地位。在这种现象的影响下，广告语及画面就都要体现这一时代对于女性的变化和追求。这样，广告便成为了解如何追求美貌的很好的途径。

诚然，物美价廉的商品是市场上最受人们欢迎的。广告设计师要以这一点作为出发点，所以总是强调商品优等的质量和低廉的价格。如：

（1）以最低廉的价格，提供最高的男性价值！（服装）

（2）难得的缘，难得的价，更难得的情！（家具）

三、广告语言与文字

随着时代的进步，中国广告也有着很大的发展，尤其体现在广告的创意水平上，有很多作品取得了巨大的成功并被世界所认可。但是，中国广告也有着很多自己的缺点，比如我们的原创作品很少，创意性不强。主要是因为很多设计师盲目的学习西方而很少发掘我们本土的民俗文化特色，所以缺乏了这方面的地域特点，同样也就缺少着中华民族一些固有的特点。

戛纳广告大赛评委主席迈克尔·康拉德曾说：“亚洲国家和地区具有创作世界级广告的潜力，只要其广告创作来源于本土文化。

中国广告想要向外发展向世界进军，文化是最好的催化剂，我们中国有着很浓厚的文化底蕴，取之不尽用之不竭，以它为基础则可创造出具有中国特色的广告作品，帮助我国的广告业走上一个新的台阶。

儒、释、道文化一直对我们中华民族有着深远的影响，形成了中国人特有的思维模式，在各个领域发挥着它的作用。它包含有很多民族特性和精神内涵。即仁、义、礼、智、信、忠、贞、孝、悌等的道德方向。以孔子为代表的儒家文化占据着主导地位。不管是生活还是文化活动，都深深受到儒家文化的引领，其思想几乎成了人们生活方式的中轴线。悠久的中华文化底蕴是中华民族的语言形成了具有鲜明特色的语言形式，完全区别与西方语言，特别是中国古代的文言式语言更是独一无二，底蕴深受。

广告语如果能很好的利用文化的内涵，就会起到迎合消费者心理的作用，消费者一旦认同你的作品，就会进而去购买你的产品，相较于产品本身的价值，这一大卖点可能会起到更大的作用。

当然，随着社会的发展进步，世界范围内联系的日益密切，世界各种文化之间的交流，全世界的人们都处在一个文化大统一的趋势之中，所以各个民族的民俗也在发生变化，变得更加的相似，民俗语言也趋于统一；广告是反映社会生活的一面镜子，那么广告语言更应该与社会共同进步，更好的迎合人们文化、观念的变化，更加确切的反应社会的进步。

参考文献：

[1]钟敬文.民俗学概论[M].上海.上海文艺出版社，1998.

[2]李苗，王春泉.新广告学[M].广州.暨南大学出版社，2002.

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[4]宋玉书，王纯菲.广告文化学[M].长沙.中南大学出版社，2004.