不如定位“中产阶层”

肖明超

中产阶层并非一定很有钱，他们更多代表的是消费学意义上的阶层特征，即代表未来的特征。

招商银行是第一个定义中产阶层的大型企业，马蔚华在2012年达沃斯论坛上表示非常关注中产阶层，他所做的一切都是围绕他们展开的。

马蔚华此言并非指中产阶层一定很有钱，而是指出他们所代表的消费学意义上的阶层特征——一种生活形态和价值取向。

“爱奋斗，爱享受，爱追潮，也爱领潮，我是社会的一块砖，只朝社会需要的那里搬，我不是神马暴发户，也不是神马富二代，我和他们都不一样，我有一个好听的名字，我是中产！”这个凡客体，似乎比较契合这个群体的定位。

中产依靠自己的奋斗获得财富，会更加追求稳健的成就和发展路径，这正是其核心的营销价值所在。关键在于，企业如何研究和洞察他们并坚持锁定这个群体？

事实上，中国的中产阶层是一个矛盾的综合体，他们的消费心态可总结为“向下看，可以无节制”，即与那些比自己差的人比，比下有余；向周围看，“无差别”；“向上看，无止境”，中产阶层消费欲望最为强烈，稍微努力就能够得着的时尚和奢侈，一定是其尽力追求的目标，因为他们在消费力和消费观念上已具备基础。而在中间，就会发现，中产阶层出现了一个品牌选择的困境——现在缺少带有明显的中产符号或者阶层区隔意义的品牌。

在互联网时代，很多品牌完全可以为这个群体建立品牌调性，甚至打造出一种与中产阶层有共鸣的个性化的品牌主张，让这个群体在消费中不断地认知自我，从而逐渐建立其独有的差异化的品牌文化。

那么，什么样的品牌调性真正能让中产阶层共鸣呢？

首先是品质。对中产阶层而言，奢华、昂贵并非其唯一追求，但品质感是一定要有的。由此，面向中产阶层的日常消费、大健康、旅游休闲、娱乐领域都有机会。

其次你要会讲故事。拥有丰富内涵的品牌故事的产品，更容易被中产阶层接受，他们对于感官、体验和文化的要求会更多。所以，面向他们的品牌必须要讲故事，并且讲出来的故事一定是要经得起推敲的，能让他们眼前一亮的。

中产阶层在努力追求家庭和事业平衡。因此，品牌的诉求也要讲求平衡，诸如“成功人士的某某选择”这样的诉求，在未来对于中产阶层可能会失效。

还有圈子化。中产阶层很强调圈子化生存，所以品牌一定要有圈子认同的概念，这样他们才会觉得你适合自己。

不知你是否发现，中产阶层很喜欢国际化。国际化不一定是洋牌子，而是要有时尚的元素，与国际接轨的感觉。

还有一点，要主张一种内心世界的精神追求，而不是表面符号的稀缺占有。

中产阶层更愿意被自己的小成就所感动，重视积累和成长，因此小成就比大成功更容易引起他们的共鸣。

品牌还要带给他们一种掌控感，中产阶层有内心的扫比，因此要让他们感觉到安全的掌控，对自己的主导权。

中产阶层追求外在内在的和谐，因此和谐感非常重要。

大品牌的子品牌、独立品牌，专门为这个群体进行设计的品牌必将成为热点。因为高端品牌向下延伸会在一定程度上损害其形象，而中端品牌向上延伸又不能满足他们的需求。所以，品牌经营者必须要把握中产阶层的价值观及他们对优质生活的憧憬，进行有效的品牌传播。

最后是未来。中产阶层会为未来而谋划，因此品牌一定要有未来感。