硅谷“游商”三剑客

张得鑫

“硅谷范”不仅仅适用于高科技公司，来看看美国的街头美食商人是如何消化硅谷的创业文化的——

不起眼的街头生意往往可以窥见当地商业生态的精华。在硅谷的高科技创业公司群落之外，还有一小撮街头起家的“野生”创业者，他们以“喂饱”精英为己任，以饱满的创业家激情研发产品，制定可靠的发展策略，小生意里同样可以做出“硅谷范”。

像研发电动汽车那样研发冰淇淋

如今吸引了全球关注的电动汽车特斯拉，其掌门人艾伦·马斯克令人钦佩的地方在于，作为一个门外汉，却偏偏敢拿出几乎全部身家玩高科技，潜心研制出最优质的产品，并大力“作秀”吸引投资，最后一跃成为令跨国车企也无力追赶的黑马。

一个街头小贩的冰淇淋——罗宾·苏·费舍的斯米顿冰淇淋（Smitten Ice Cream）如何与之相提并论？

要做FBI的探员还是到街上去卖冰淇淋？罗宾的选择让所有人都摸不着头脑。这个毕业于斯坦福商学院的高材生完全抛弃了华尔街，以及向她发来了录用通知的美国联邦调查局，反而拿出全部积蓄投身于一个冰淇淋机器的研发。

罗宾从小就痴迷冰淇淋，她很鄙视如今的冰淇淋全是各种化学添加剂。从上大学时，她就在宿舍后院开始做试验，毕业后更找到一位退休的老工程师，说服他拿股权作报酬，两人一起制作冰淇淋机。

在老工程师家的地下室，两人捣鼓了两年时间，制作出了一台原型机，有两个螺旋形的搅拌器，配合一些智能软件，利用液氮的超低温来制冷，可以用最原始的材料制作出美味的冰淇淋。

罗宾把这个机器命名为Brrr，随后，就将之放到一辆红色的手推车上，拉到路边摆摊。她在机器前面摆上一个小木板，用彩色笔写上原材料和自己冰淇淋的名字：斯米顿（意为重击、神魂颠倒）。

冰淇淋很常见，但用一台前所未见的机器现场制作冰淇淋就很少见了。而且，由于使用液氮制冷，Brrr会散发大量的雾气，总能吸引到很多路人驻足。再加上斯米顿冰淇淋口感细滑、味道醇厚，使用的也是当季的天然食材。斯米顿很快在当地蹿红。不少美食家在专栏上大力推荐，本地人也喜欢带游客来品尝城里的这个独特的美食。

罗宾没有多余的钱为自己的产品做宣传，她就搭乘一些美食快餐车在旧金山到处周游。硅谷满是热爱新鲜事物的人，她希望借此扩张自己的生意。不久后，她终于成功吸引到了第一笔大单——谷歌公司聘请她为公司活动提供冰淇淋服务。

罗宾带上Brrr，在活动现场启动机器，雾气升腾，1～2分钟内就能按口味需求制作好冰淇淋，随后由服务员把冰淇淋做成各种形状放到蛋卷或是盒子里，观众就能一饱口福了。这种“表演”总能赢来更多的观众。

科技公司如雅虎、苹果、美国在线……甚至还有一些银行或其他公司，都喜欢邀请这种带表演性质的冰淇淋服务到自己公司活动的现场。

为谷歌的服务让罗宾凑到了足够的钱，开了第一家店铺，还雇了7个员工。很多人都想向罗宾购买Brrr机或是要求加盟，甚至出价到5万美元。但罗宾拒绝了所有出价。“做快钱不值得，我们不做加盟，也不上货架。比起增长迅速，我更关心增长良好。”

现在，罗宾在海耶斯谷的冰淇淋店，有4台Brrr机器，由于使用的原材料都是当地的作物。4台机器只能做出4种口味，还会根据季节变换而改变。并且，斯米顿冰淇淋没有使用任何添加剂来让其保持形状，所以也不能打包。但每个月，他们的客人超过了17000人，斯米顿最小号的冰淇淋售价是4.95美元，这意味着斯米顿每月的单店销售额在8万美元以上。

在著名科技杂志《连线》看来，斯米顿深得硅谷基因：“善于利用硬件和软件，制作出最好的产品”，当然还少不了马斯克的那种“爱作秀”与敢玩“高科技”的勇气。

“乔布斯范儿”咖啡

人们会愿意排上一整天的队购买最新的苹果手机，因为乔布斯对产品极致完美的追求就是苹果最好的品牌保证。在硅谷，人们也会为一杯詹姆斯·弗里曼的蓝樽咖啡（Blue Bottle Coffee）而排队等上超过40分钟。这样的“苹果魅力”是打哪儿来的呢？

可以先从“拔罐仪式”看起：在位于奥克兰的总部，蓝樽员工们把前一天烘焙好的咖啡豆放在碗中一字排开，每个碗旁边都放上这种咖啡豆制成的咖啡，还有勺子和漱口杯。供蓝樽咖啡的创始人弗里曼和其他几位品尝师一起“盲品”。

这样的“仪式”能让弗里曼不受干扰地找出最理想的咖啡味道。每次完成仪式，弗里曼的鼻尖都会留下棕色的咖啡污迹，被员工们戏称为“玛奇朵鼻子”。

“玛奇朵鼻子”式的“控制欲”纵横了蓝樽咖啡的整个历史和流程：弗里曼会亲自发掘咖啡豆供应商，亲自烘焙，他甚至能告诉顾客某种咖啡豆是由什么人采摘下来的，用什么方法烘焙最好。

弗里曼以前是一位表演音乐家，后来他把创业的热情转投到了煮咖啡的爱好上。他尝试了各种烘焙方法，还发明过一种“狗供电、烧木料”式的咖啡烘焙机。一位咖啡豆商人在看到这种自制的烘焙机后啼笑皆非地劝他放弃，但弗里曼反而在自己公寓附近租下了一个盆栽棚搞烘焙，还开车到爱达荷州拜访工业烘焙炉的制造商。

当终于烘焙出满意的咖啡豆后，弗里曼开着自己的标致旅行车，带上咖啡滴滤器到当地的农贸市场，后来主要是渡轮广场卖咖啡和咖啡豆。早期的两大收获是，他用免费咖啡豆，向一位平面设计师换取了一个简约但有趣的蓝色瓶子LOGO；另外他还成功入驻了一家蛋糕店，店主后来成为了他的太太。

弗里曼认为咖啡在几分钟之内就会过期，所以每一杯都单独冲泡，也只会使用10天以内烘焙的咖啡豆——这意味着客人必须等待；弗里曼为手工冲泡和虹吸技术（一种冲泡咖啡的方法）而着迷，甚至花2万美金购买了一套日本虹吸咖啡机——不过蓝樽咖啡也只比普通咖啡贵上1美元左右。

即使星巴克和快餐文化已经在美国横行多年，排队等候一杯现煮咖啡却成为了蓝樽咖啡闻名硅谷的文化。蓝樽在旧金山的渡轮大厦有一个咖啡店，常常有急匆匆的白领冲进来焦急地转圈，但最后他们却仍然会排队买咖啡。

这样的文化限制了蓝樽的快速扩张，但弗里曼反而坚持高品质的慢，在扩张到其他地区时，必定会先建好一个烘焙场，再挑选合适的蛋糕店和高档餐厅进行合作。

如果餐厅不是使用手工冲泡的咖啡机，生意再好他也不同意对方“加盟”。尽管条件苛刻，美国知名的大厨如谢来喜酒馆的迈克尔·安东尼和Coi餐厅的丹尼尔·帕特森也都乐意在他们的餐厅里供应蓝樽咖啡。除此之外，现在蓝樽咖啡在旧金山和纽约一共只有12家店。但今年预计的销售额能达到2000万美元。

这12家店里所有“不必要的细节”，弗里曼都投入了巨大的热情。比如油漆颜色，一定要是他认为最具美感的一种浅灰白；而为了一本在店里出售的蓝樽咖啡图书，弗里曼召开了超过25次讨论会；他还会跟着顾客在店里排队。只是为了观察哪些布置没到位……

而对另一些“必要的细节”，弗里曼却选择无视：蓝樽咖啡店没有可选的杯型，空间都不大。有的甚至没有座位，即使是写字楼里的店，也没有wifi，“那些缺失的东西，才让咖啡馆更有趣味。”弗里曼的大多咖啡店都选址小巷、角落或干脆就是一个街亭，与其现煮咖啡的精致手法格格不入，这种草根感与精英范交织的特质，深得硅谷技术宅们的喜爱。

不断有硅谷的投资人前赴后继地为蓝樽投资，今年不久前的一笔投资为200万美元。但弗里曼强调他仍然牢牢掌控着最大的股权，咖啡的品质由他的玛奇朵鼻子“认证”，即如苹果有乔布斯的监制般可靠。

“脸书”三明治

说到经营社交文化，脸书（Facebook）在硅谷大概无人能出其右。而两个来自洛杉矶的姑娘，靠着“社交经营”，拉拢企业，把诺姆诺姆（Nom Nom）快餐车一路从南向北“开”到了硅谷。

2009年，两个加州大学洛杉矶分校的毕业生珍妮弗·格林和米萨·奇恩发现，洛杉矶的白领午餐中还缺少一种快餐——越南食物。两个姑娘通过家里人的投资和自己的积蓄筹来了2.5万美元，租下一辆快餐车，凭喜好画上一个巨大的绿色怪物标志，再买来了刀叉和食材，就准备进军洛杉矶街头了。

但是，格林和奇恩没有像惯常的烧烤快餐车那样在学校附近争取学生人群，而是在上街之前，注册了脸书和推特账号，向白领们高调宣传：独特又地道的越南三明治快餐车要上街了！

格林出生在一个越南的富有家庭，她常常为朋友烹饪越南菜。她和奇恩一起，特意打造了一种适合快餐车的越南三明治，面包是按格林的独家配方烤制，比普通的面包要大上一倍，而里面的烤猪肉又添加了蜂蜜，与传统的越南三明治略有不同，但同时又搭配越式香茅鸡和越南玉米饼，越式风味仍然十足。

格林的出身和这种经过改良的三明治，在上街之前就为她们就集聚了大批的粉丝。每当她们的快餐车行到一处，周围的写字楼里的白领粉丝们都涌来购买比商店里大上一倍的越南三明治和各种配菜。当增加了一辆快餐车后，格林和奇恩把餐车的位置每天通过推特和脸书实时更新，还将之包装成“诺姆诺姆运动”——两辆餐车分别叫做诺米娜特和诺玛西塔，都是以诺姆（Nom）开头。

她们把顾客们叫做“诺姆客”，每天除了服务超过800名诺姆客外，她们还在社交网络上讲述各种“诺姆大事件”，很快就风靡了洛杉矶的白领人群。2010年，当格林和奇恩参加了美食频道的真人秀节目“快餐车大竞速”之后，两人的发展策略更加地成熟了。

跟随这个电视节目，诺姆诺姆横穿了美国，在途中她们要与竞争对手比赛，谁能在规定的时间和条件下赚取最多的利润。相比其他快餐车的街头揽客招数，格林和奇恩每到一处都拉拢当地的企业，为他们提供集体供餐，在前五次的比赛中她们都取得了胜利。只在最后一次以略微的差距输给了对手成为第二名。这更让两个姑娘成为了社交网络上的红人。

尽管节目录制耽误了两个月的收入，当年诺姆诺姆的销售额仍然超过了33万美元。有了忠实粉丝的好处是，在街头游荡可能碰上各种麻烦，但粉丝们总愿意克服一切问题来照顾生意。有一次诺姆诺姆快餐车停在了葫芦大厦外，惹得老板不快，他们打开了浇草坪的洒水器，对着快餐车乱喷洒，但粉丝们甚至会跳过洒水器来买三明治。

2011年时诺姆诺姆增加了第三辆快餐车。她们将要北上，进军旧金山。那里有更多的白领粉丝可供发掘。当年，诺姆诺姆的营收已经超过了100万美元。

现在，两个姑娘离建立一个企业的梦想更近一步了。2013年，洛杉矶的诺姆诺姆运动暂停，因为格林和奇恩计划为诺姆诺姆“打下地基”。而旧金山的诺姆诺姆运动，则仍在社交网络和硅谷街头吸引着更多的“诺姆客”。