《史记·货殖列传》中市场营销理论初探

崔仲华 丁晓雪

【摘要】本文通过对《史记·货殖列传》的全文解读，在充分理解现代市场营销的理论基础上，运用对比分析的方法，将赋有中国传统文化内涵的《货殖列传》与市场营销理论进行深刻分析，从中探讨出秦汉时期大货殖家们的营销策略，对现代企业的经营管理具有一定的借鉴意义。

【关键词】货殖；营销；文化

《史记·货殖列传》展示给我们一个汉朝统一后的华夏大国、天南地北的物产和风土人情，并且告诉我们其中的营销理论。所谓“货殖”，就是经营货物，以滋殖财富。在现代市场营销理论中，营销被定义为：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固客户关系的过程。可以看出，营销之父菲利普·科特勒所下的定义与中国传统文化中的“货殖”有异曲同工之处，单就从定义上看两者的目标都是获得利益。若从整篇文章上看，其中的市场营销理论也值得探讨。

一、了解市场与顾客需求

了解市场与顾客需求是企业进行营销首要的步骤，要了解顾客需求的变化是受多种因素影响的。《史记·货殖列传》上有关范蠡的记载：“知斗则修备，时用则知物，二者形则万货之情可得而观已。”知道要打仗，就要做好战备；了解货物何时为人需求购用，才算懂得商品货物。善于将时与用二者相对照，那么各种货物的供需行情就能看得很清楚。它所强调的是企业要进行营销调研，分析市场信息。在现代市场营销理论中，进行营销调研的过程就是确定问题和调研目标，确定调研计划已收集信息、执行调研计划、解释并报告调研结果。

越王在任用范蠡和计然时，其富国政策就提出“水则资车，旱则资舟。”（《史记·货殖列传》），也就是说，市场营销的产品不仅要考虑到满足目前的市场需要，更重要的，应从市场需求的未来发展趋势出发，制定市场营销计划，安排适应未来需要的商品供应上市。当水灾盛行时，不必以船作为主要的产品项目，而应预先作车的市场营销计划与方案，因为在水灾结束后，车将成为特别需要或缺乏的商品，其价格必将上涨。天旱时要作好船的市场营销准备工作。夏天要考虑皮毛商品的营销，冬天要准备葛麻商品的营销，都是同一道理。所谓水旱舟車，并不是具体的做法，不过用来说明这一市场营销原则而已。

另外，在《史记·货殖列传》中还大量分析了宏观的营销环境，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、文化环境。

二、市场细分、选择目标市场及市场定位

《货殖列传》中描述大货殖家白圭：“而白圭乐观时变，故人弃我取，人取我与。”从这方面看，白圭喜欢观察市场行情和年景丰歉的变化，所以当货物过剩低价抛售时，他就收购；当货物不足高价索求时，他就出售。他通过观察市场行情进行市场细分，并且选择他所服务的对象，即目标市场。当货物过剩低价抛售，他可以进行市场定位，收购那些在未来能够满足目标市场的供给物。

在现代市场营销理论中，目标市场营销的三个步骤为市场细分、选择目标市场以及市场定位。市场细分是根据消费者的不同需求、特征和行为，将一个市场分为几个有明显区别的消费群体，他们可能需要不同的产品和市场营销组合。然后选择目标市场，评价每个细分市场的吸引力，选择一个或多个细分市场进入。最后，使产品处于有竞争力的地位，并设计详细的市场营销组合，进行市场定位。

三、合理制定市场价格

在现代市场营销理论中，影响定价的外部因素包括市场与需求的因素。我们都知道成本决定价格的下限，市场与需求决定了价格的上限。消费者和产业购买者都要在产品价格和产品能带来的利益之间进行比较。因此，制定价格之前，市场营销人员必须懂得价格和产品需求之间的关系。

《货殖列传》认为市场物价标准是按照“物贱之徵贵，贵之徵贱”、“贵上极则反贱，贵下极则反贵”的规律上下浮动的。货殖家要根据市场价格变化，随时变更自己的商业策略。《货殖列传》既注意到“薄利多销”，也注意到“经销精品”。这恰恰反映了分析价格和需求关系过程中的需求价格弹性理论，对于需求价格弹性较大的产品，就进行“薄利多销”；而对于需求价格弹性较小的产品，就采用“经销精品”。

在考察诸多货殖家的经营状况以后，得出“贪贾三之，廉贾五之”（贪商得利为三，廉商得利为五）的结论。那些廉明的货殖家能够考虑消费者的利益，价格低于同行，薄利多销，达到“廉贾归富”的目的。大货殖家白圭总结出“欲长钱，取下谷”的经验，坚持营销低价的谷物，而大发其财。由于他“乐观时变，人弃我取，人取我与”，被誉为“治生祖”。与白圭的做法相反，子贡则坚持“贵玉而贱珉”的原则，经营昂贵的珍宝玉石。他看重的是经销精品，他要在商品的高进高出中求得利润。

当然，不论经营低档的谷物，还是高档的美玉，都必须要保证商品的质量，在这方面涉及到了现代市场营销理论中的营销伦理，也就是《货殖列传》中所说的“务完物”。

四、整合营销沟通中公共关系管理

公共关系是大众促销工具之一，通过获得有利宣传与有关公众建立良好关系，树立良好的公司形象，处理不利的谣言、传闻和事件。对于一个公司的公共关系部门来说，“游说”也是其部门的工作之一，通过建立并维持与立法者和政府官员的良好关系，以影响立法和监管。另外还有执行公共事务，建立并维持与国内和当地社区的关系。

《货殖列传》记载子贡“既学于仲尼，退而仕于卫，废著鬻财于曹、鲁之间”。在他追随孔子周游列国时，沿途考察了解信息，极有利于他以后的商业发展。他亦官亦商，常常“结驷连骑，束帛之币以聘享诸侯”，建立广泛的社会关系。其他的还有，南阳商人孔氏“连车骑，游诸侯”；洛阳商人师史“转毂以百数，贾郡国，无所不至”；孔氏“大鼓铸，规陂池，连车骑，游诸侯，因通商贾之利，有游闲公子之赐与名。”大规模地经营冶铸业，并规划开辟鱼塘养鱼，车马成群结队，并经常游访诸侯，借此牟取经商发财的便利，博得了游闲公子乐施好赐的美名。这些商人与社会上层频繁接触和交往，既与他们做了生意，又借助他们抬高了自己的社会地位和商业影响，形成广泛的商业经营网络。公共关系能以低于广告的成本，对公众的认知产生更强烈影响。

除以上营销理论的分析，《货殖列传》中还记载着一个企业的领导者应具备的品质，其介绍的商人都是善于学习、注重自身修养、勇于开拓的成功者。此外，领导者要善于用人，懂得用人之道，此即“各任其能，竭其力，以得所欲”。同时，经营者要做到“与用事俊仆同苦乐”，更好地调动他们的积极性。

通过以上我们对《货殖列传》中营销理论的分析，可以看出中国传统文化的精髓在如今的企业经营和管理中也有一定的借鉴意义。《货殖列传》主要为春秋末期至秦汉以来的大货殖家作传。通过介绍他们的言论、事迹、社会经济地位，以及他们所处的时代、重要经济地区的特产商品、有名的商业城市和商业活动、各地的生产情况和社会经济发展的特点，叙述他们的致富之道，表述自己的经济思想，以便"后世得以观择"。

参考文献

[1]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗著，郭国庆，钱明辉，陈栋，袁宏福，译.市场服务营销原理[M].清华大学出版社，2007，5.

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[4]张兴胜，错位、定位于地位[J].中国金融家，2005（5）.

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