视觉创意符号在媒介中的融合

谭晓刚

摘要：借2010年上海世博会机会宣传国家旅游形象，从创意角度摒弃了传统的城市形象旅游宣传片的创作思路，不再只是单独的各色景物展现，而是由三个不同国籍的背包客作为贯穿全片，从而引导中外客人看世博会游中国。以创意符号与传统元素的融合，国际视野与古老中国的融合，多形态与影片的融合；三个不同层面视觉创意符号在媒介中的融合阐述，诉求叙事结构与外在的影像视觉表达建立媒介之间的可信度，张弛有度，达到国家旅游形象宣传片应该有的高品质。

关键词：上海世博会 中国旅游 宣传片 文化融合

2010年上海世界博览会，这是继奥运会之后又一个宣传中国的好机会。如何用不到10分钟的短片激发世界各国人民到中国各地旅游的欲望，为了更好地借助上海世博会的平台、加强世博旅游的海内外推广力度，国家旅游局、世博会组委会、上海市旅游委与我共同拍摄制作“世博会旅游电影宣传片”。在这部长约10分钟的中英文形象宣传片中，从创意角度摒弃了传统的城市宣传片的制作思路，不同于其他以往“旅游宣传片” 式的保险策略，使上海世博会旅游宣传片不再只是单独的表现各色景物，而是由三个不同国籍的背包客作为贯穿全篇的主线，三个不同国籍的年轻人，受网上介绍世博会的吸引，不约而同来到中国上海参观。他们以上海、桂林、西安、北京作为中国的东、南、西、北四个地域的代表，开始了神奇的中国体验之旅；周庄、兵马俑、漓江、苗寨、天坛......一个个熟悉的自然景观和生活场景通过他们的视角，如画卷般慢慢打开。以城市中的普通人为主角，带领各国观众一起踏上世博会之旅，一路带出中国不同地区的风物人情，展现神秘的东方文化，感受中国形象，参与世界互动，见证中国崛起以及中国开放、包容和乐观的风貌，同时又体现出了中国城市的魅力与幽默、亲切的中国民众形象，这条旅游宣传片的文化抽象因素与国际视野、中国元素的融合。宣传片的最终呈现效果不单单是呈现情节，而是要全景式地展现中国最优秀的旅游资源，如何让故事讲得流畅，不突兀，不产生人物情节与旅游产品生搬硬套的现象；融合，是创作时平衡旅游产品与影片情节的方案，融合，无处不在。

一、创意符号与传统元素的融合

从中国奥运会申办开始，主题性宣传片便为中国旅游立下了汗马功劳。同样，上海世博会是宣传中国旅游的绝好契机，但是，一个厚重而丰富的文明，如何才能在10分钟之内通过一个合适的构架来展现呢？视觉文化因素是一部好的旅游宣传片中不可或缺的部分，它是一座城市的灵魂，是在上百年甚至上千年的时间里浓缩而成的无形资产。国家形象宣传片要充分利用文化这一个重要的民俗因素，丰富自身的内涵，将城市的内涵挖掘出来展示给中外观众，将其最美的人文和自然景观与精神资产联合，全面的反映出城市的整体风貌。现代社会在民俗文化领域中最引人注意的莫过于非物质文化遗产这一概念。正是因为民俗文化的普遍性和传承性以及多样，才能驱使观众愿意去感受不同的文化底蕴，达到一部宣传片的效果。创意初始，选择拍摄哪几座城市能代表中国旅游？我们化简为繁，建立创意符号；决定以东西南北为方向选择了东中西部几座有代表性的城市进行文化层次的分析，找出它们之间独有的创作规律，分析如何才能让国内外观众达到对一座城市感性和理性的统一认识，充分发挥一部旅游宣传片应有的职能。西安是中国盛世王朝的缩影，代表中国的古都文化，北京代表的是中国皇室文化，桂林代表了中国的山水文化的最高境界，苏州代表中国人文精髓和江南文化……等等。以具有代表性的中国地域符号与传统元素相融合形成我的创作思路。

二、国际视野与古老中国的融合

现在的中国文化越来越多的进入世界舞台，我们几千年的文明古国以什么样的姿态展现世人面前？传承，发展，创新；是这一代人的责任。在形象宣传片的创作领域发挥新思想，新思维，以视觉文化的国际视野，更专业的精神传播更独特的视听艺术！

如同2008年北京奥运会国家旅游局推广旅游一样，借2010年上海世博会机会宣传国家旅游形象，通过查阅大量国内外相关资料，反复思考：去掉中国元素的宏大叙事，使表现出来的中国、中国人的形象越来越真实；避免画面宏大内容萎缩的现象，去寻找局部，不怕小，以小见大；不要摆镜头，而要让他形成一个自然的形态；这是我作为总导演总美术在创作、执行上的基本思路。运用自己的视觉语言，使中国元素在镜头的表现中自然流露，通过设计演员在生活和旅游中的感受不经意地带出来。影片中没有司空见惯的宏大阵势的镜头，而是以旅游者的视角，镜头带着任务进去，再从里面拉出来，景和人物没有分开。其中，在西安兵马俑拍摄的一个镜头，升降机，轨道边升降边拉开同时并用，让旅游者（演员）看到这些东西时，惊呆了、不懂了。这种人物的真实感受，恰恰朴实地表现出中国兵马俑奇迹带给世界的震撼。宣传片选取的四个城市早就被拍了不知多少遍，面临的一个挑战是如何避免老调重弹，自然、真实影片就地取材，实实在在拍一些东西，轻松真实而又质感，不是做作的，而是与城市吻合的。因为对整个影片的基调把握，整个影片洋溢着自然的活力。文化因素是一部好的宣传片中不可或缺的部分，它是一座城市的灵魂，是在上百年甚至上千年的时间里浓缩而成的无形资产。城市形象宣传片要充分利用文化这一个重要的民俗因素，丰富自身的内涵，将城市的内涵挖掘出来展示给观众，将其最美的人文和自然景观与精神资产联合，全面的反映出城市的整体风貌。现代社会在民俗文化领域中最引人注意的莫过于非物质文化遗产这一概念。正是因为民俗文化的普遍性和传承性以及多样，才能驱使观众愿意去感受不同的文化底蕴，达到一部形象宣传片的效果。本人选择了东中西部几座有代表性的城市进行文化层次的分析，找出它们之间独有的创作规律，分析如何才能让观众达到对一座城市感性和理性的统一认识，充分发挥一部形象宣传片应有的职能。

三、多形态与影片的融合

运用3G（三维动画）上海世博会有代表性的场馆画面贯穿影片，达到了先睹为快的前瞻性；2008年投入拍摄时，各国场馆还在建设之中，我们选择了三维动画的形态来呈现，从场馆的全景气氛逐个展示到整个世博会规模展现，与影片情绪的融合，达到了创作高度的统一。我们运用平行蒙太奇的剪辑手法，让三位游客（演员）在影片前部分进入场馆的三维动画合成，同时出现各国场馆；结尾时他们重返世博会，通过一个气氛热闹的仪式再次展开三维动画世博会无比壮观的大全景。

中国现代元素的表现是影片不可或缺的，而年轻演员本身所体现的现代时尚，活力四射、正好与城市新地标代表的现代精神浑然天成。他们在国家大剧院面前的欢呼雀跃，他们骑着山地车途径鸟巢时的愉悦说笑，都如城市中的普通青年，自然而和谐。在天坛，女演员玩到尽兴时回首的姿态被抓拍到，与不远处的祈年殿浑然天成；在虎丘，三个演员的背影和舞龙、舞狮的场景出现在一个镜头中，人与景相融；在周庄，虽然行程匆忙，但天公作美，下雨了，感觉很有情调。水道映着天光，演员们也被感染了。他们很自然地用手摸身边的墙壁。那种斑驳的效果就是一个历史的感受。一静一动，相得益彰。拍摄中代表欧洲的外国男演员总以为媒婆是新娘，去撩新娘的裙子，这种即兴的东西，作为宣传片中的一个环节，很真实。影视作品中表现中国元素（传统元素、现代元素），展现大国意识近年来明显增加，在北京奥运会时达到顶峰。中国元素不能改变，又要区别于以前几乎穷尽了的表现手法，很难超越，但不是不可能。

感性的說，所有能承载主题的片段都是有道理的，为了达到更优美的效果，纯粹用单一的符号来诠释理念是远远不够的。多元的信息社会有着不同形式的审美观，单有宏大空洞的画面、音乐是不足以与观众对话，诉求需要多种形态来支撑画面的元素，丰富其内容，同时用不同的形式手段融合更多元的内涵，使叙事结构与外在的表现建立之间的可信度，张弛有度，从而达到形象宣传片应该有的高品质。当然更重要的是要把这些元素与影片的表达更好的融为一体，感觉必不可少，这就是广告宣传片对旅游行业推广上起到好的效果，以强烈的感性优势展现在观众面前。