浅析中石化石油销售企业成品油营销对策

张传杰

摘要：针对要素市场营销策略的研究还显薄弱，这或许与市场营销理论来源于商品市场有关。但是随着我国要素市场逐步放开，以及非公成品油销售企业进入国内市场，使得真正意义上的营销环境逐步形成。营销对策可围绕着： 增强产品信息发布能力，以及完善产品售后服务能力来进行。

关键词：石油销售企业；成品油；营销；对策

一、对产品市场需求类型的分析

为了简化分析对象且不影响分析结论，本文以燃油作为成品油的代表。不难理解，包括柴油、汽油在内的燃油体系，构成了我国国民经济发展的战略物资。随着燃油商品化演变的形成，成品油销售企业不仅能需要面对要素市场上的客户，还需要与商品市场化的消费者建立起交换关系。但从影响当前销售量的主要方面来看，营销的重点仍还在要素市场中。

根据两种市场需求的不同类型，以下可从两个方面进行分析：

1.针对引致需求类型的分析

引致需求又可以被称为“派生需求”，其出现在要素市场中。在要素市场中企业与成品油销售企业建立起产品交换关系，而企业对燃油的需求类别主要取决于生产经营的切实需要。在当前生产性企业普遍压缩产能，完善产品结构调整的情况下，对于成品油的需求量将呈现出稳中有降的态势。

2.针对最终需求类型的分析

显而易见，最终需求类型反映了商品市场上消费者的需求特征。随着私家车数量的急剧增加，家庭户对于燃油的需求量也日益增长。行政事业单位的车辆在开展工作中，也对成品油产生这需求。相对于要素市场，商品市场上的需求状况较为稳定，或者说需求弹性不大。

二、分析基础上的现状反思

在以上两个方面的分析基础上，接下来就需要针对当前销售状况进行现状反思。反思的目的在于为营销对策的构建提供思路，也是保证营销策略能够具有可行性的前提。

具体而言，可以分别就要素市场和商品市场领域展开现状反思：

1.针对要素市场的现状反思

实践表明，目前生产性企业与成品油销售企业之间的关系，还带有计划经济时期的影子。之所以这样讲在于，成品油销售企业往往被动的接受需求方的采购订单，而并没有根据营销理论中的“附加产品”来给予售后服务方面的帮助。不难看出，若是在计划经济时期这种销售模式是没有问题的，但随着民营和外资成品油销售企业进入要素市场，则将促使客户寻找替供应商。

2.针对商品市场的现状反思

上文已经指出，在商品市场上对成品油的需求往往存在刚性，这种特征可能来自于自我需求的刚性，并且单位消费者的需求量也并不大。面对这些消费者的销售现状，一般采取拓展终端（加油站）的形式来展开。因此，从营销难度上要低于要素市场方面。

三、反思引导下的对策构建

由于商品市场上的成品油价格受到国家发改委的监管，并且销售网点布局具有很强的规律性。因此，以下主要针对要素市场上的营销策略进行构建。

结合笔者的工作体会，可从以下两个方面进行对策构建：

1.增强产品信息发布能力

由于成品油属于生产要素，一般采取0级渠道。因此，在拓展销售渠道时则需要借鉴当前营销中的创新模式。笔者认为，可以将网络营销模式引入其中。具体而言，企业应借助门户网站的影响力发布产品信息，并借助网上支付系统来完成B2B的电子商务活动。当然，借助人力深度营销也是需要的，但主要针对细分市场上的优质客户。

2.完善产品售后服务能力

根据市场营销理论可知，对产品的内涵界定可以分为三个层次，即核心产品、有形产品和附加产品。其中，核心产品是指产品的使用价值；有形产品指向产品的品牌；附加产品则涉及到产品的售后服务。商品市场上更为关注品牌建设，而要素市场则更为要求售后服务。因此，成品油企业可以开展第一方物流业务，通过送货上门的形式来获得客户的亲睐。

综上所述，以上便是笔者对文章主题的讨论。当然对于商品市场仍存在着营销策略选择、优化的必要，但在解决短板问题的思路上，破解要素市场化的营销问题更为紧迫。

四、实证分析

2014年年底烟台万华聚氨酯股份有限公司石化产品将开始投产。本次经营范围的变更拟将“一般经营项目”变更为：聚氨酯及助剂、异氰酸酯及衍生产品的开发、技术服务及相关技术人员培训；聚醚及聚醚衍生品销售；环氧丙烷、丙烯、甲基叔丁基醚、丙烯酸及丙烯酸酯系列产品、叔丁醇、正丁醇、新戊二醇、甲基丙烯酸甲酯、三羟甲基丙烷、顺酐等产品的销售；批准范围内的自营进出口业务。现在公司主要做的是向上下游延伸，公司可能会深入MDI主业扩张规模延伸产业链，产能扩张最早或在2015年贡献利润。

以上实证资料表明，人员培训、产品宽度的拓展，都成为支撑当前石化产品营销的策略。另外，还可以采取纵向联盟的形式完成产业链的延伸。

五、小结

本文认为，随着我国要素市场逐步放开，以及非公成品油销售企业进入国内市场，使得真正意义上的营销环境逐步形成。当然对于商品市场仍存在着营销策略选择、优化的必要，但在解决短板问题的思路上，破解要素市场化的营销问题更为紧迫。营销对策可围绕着： 增强产品信息发布能力，以及完善产品售后服务能力来进行。

参考文献：

[1]王德君：现代企业市场营销[J]. 中小企业管理与科技（下旬刊），2011（4）.

[2]杜 萌：我国物流企业市场营销问题与策略[J]. 交通科技与经济，2008（11）.

[3]黄成美：网络营销与传统营销的差异[J].企业家天地：中旬刊，2011（12）.