国内公共外交网站研究初探

[摘要]公共外交是提升我国软实力的重要工具，引起政府及学界的一致重视。网络技术的发展促使网络媒体成为公共外交的新阵地，网站作为整合多种网络传播交互工具的平台，其公共外交效能有待进一步开发。针对国内公共外交网站数量少、功能定位不清晰、研究资料少等问题，本文在公共外交网站的基本概念、实践型网站的内容选取原则、所包含的内容及组织形式、网站推广及网站关注度的评估算法方面进行了初步研究，以期在推进我国网络公共外交实践方面提供方法论的借鉴。

[关键词]公共外交；网站；网站关注度

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2013.08.043

[中图分类号]G203；D82[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2013）08-0076-02

0 引 言

我国现已成为世界第二大经济体，而走向强国之路，不但要抓经济力量、军事力量和科技力量等硬实力建设，更要着力提升国家影响力、亲和力和感召力等软实力水平。软实力须以硬实力为基础，但是硬实力不必然形成软实力，在硬软实力的转换过程中，公共外交是不可或缺的工具[1]。

何为公共外交？赵启正认为，公共外交的行为主体包括政府、社会精英和普通公众3个方面，其中政府是主导，社会精英是中坚，普通公众是基础。公共外交和政府外交组成国家的整体外交。参与公共外交的各方从各种角度向外国公众表达本国国情，说明本国政策，解释外国对本国的不解之处，并同时在国际交流中了解对方的有关观点。开展公共外交的目的是增强本国的文化吸引力和政治影响力，改善国际舆论环境，维护国家的利益，表达真实的国家形象[2]。赵可金给出公共外交的定义则明确了公共外交主客体的双向交流媒介是传播、公关、媒体等手段[3]。

公共外交在我国日益受到政府及学界的重视。时任中共中央总书记的胡锦涛同志在第十一次驻外使节会议上指出，公共外交是我国外交工作的重要开拓方向，首次将公共外交提升到国家发展的战略高度。党的十八大报告中，胡锦涛同志第一次明确提出将扎实推进公共和人文外交，维护我国海外合法权益。外交部成立了公共外交办公室，并建立公共外交协调机制。全国已在上海、广东、天津等省市成立多家公共外交协会，旨在汇集开展公共外交研究和实践相关机构的力量，服务国家整体外交大局。与此同时，高校及科研院所也纷纷成立了公共外交的研究机构，像北京外国语大学公共外交研究中心，上海大学上海合作组织公共外交研究院。除此之外，推进公共外交理论研究和实践工作的还有一些非官方智库，影响较大的如察哈尔学会。

网络技术的发展，为互联网提供了网络公共外交的新渠道和新传播方式。据统计，全球网民数达 24.06亿人，互联网普及率为 34.3%，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%，搜索引擎用户规模达到4.29亿，网络新闻的用户规模达到3.92亿①，通过网络获取信息的网民约占网民总数的80%。网络通过其传播及交互功能渗透并影响到现实社会、政治、军事以至国家安全等领域，2008年俄罗斯对格鲁吉亚的战事、2009年伊朗的“twitter革命”，无不说明网络能量的强大。各国外交系统都纷纷利用网站、博客、播客、微博等开展公共外交，美国、日本等驻华使馆都纷纷利用微博与中国公众开展互动交流，网络公共外交越来越成为各国公共外交的新宠[4]。网站是整合多种网络传播交互工具的平台，如何开发网站的公共外交效能，是一个值得探讨的命题。

1 国内公共外交网站现状

为方便讨论，我们首先界定一下公共外交网站的定义。公共外交网站是指专门从事公共外交研究、实践及管理的网站，按照功能定位可分为公共外交研究型网站、公共外交实践型网站和公共外交管理型网站。公共外交研究型网站主要展示公共外交理论的研究成果及研究动态，公共外交实践型网站侧重于实际开展公共外交工作，公共外交管理型网站则主要发布政府主管部门的政策、法规等指导性文件，统筹协调指导公共外交。

目前，国内（不包括港澳台地区）公共外交网站并不多见。从现有的具有公共外交功能的网站来看，按照主办人（单位）性质可以分为3类：① 政府部门主管的相关机构的官方网站，如上海公共外交协会官方网站、北京外国语大学公共外交研究中心官方网站（下称北外网站）；② 民间机构开设的公共外交网站，如GBD公共外交文化交流中心主办的中国公共外交门户网——公共外交网；③ 官方或个人的微博，此类网站内容集中在外交外事活动或理论研究与探索方面，这里不做论述。

前两类网站，以北外网站与公共外交网为例，从内容、受众、功能定位3方面来分析：北外网站主要设置了学术活动、研究课题、研究成果、专家言论等内容模块，网站面向的受众是该领域的研究人员，功能定位上来看，该网站属于公共外交研究型网站；公共外交网包括国内外新闻报道、公共外交理论观点、案例分析、专家介绍、活动报道，环球艺术、公益慈善、外交讲坛等， 内容涉及公共外交活动报道、理论研究、文艺宣传、实践指导等多个层面，网站的受众涵盖国内外普通民众、研究人员、外交外事及涉外机构与人员，是公共外交研究、实践与管理综合型网站。

门户式网站是否适合公共外交，换言之，公共外交网站是要“全能”还是要“专攻”，公共外交的客体主要是外国民众，那么公共外交实践型网站的受众应以外国民众为主，而实施公共外交的主体是本国民众，就是说研究型和管理型公共外交网站应主要服务于国内民众，进一步分析，公共外交研究型网站的受众以研究人员为主，公共外交管理型网站以外交、外事、涉外及公共外交实践人员为主。所以，不同功能的公共外交网站的受众范围有着比较清晰的划分，内容设置应因受众而异。门户式公共外交网站主要存在的问题是面向对象不明确，功能定位不清晰，既做运动员，又做裁判员。

国内专门用来从事公共外交的网站数量少，现有的网站存在功能定位不清晰，内容设置不合理等问题，并且，国内指导公共外交网站建设特别是公共外交实践型网站建设的研究资料很少（作者以 “公共外交网站”为关键字（或主题）在中国知网的检索结果为0条，以“公共外交”为关键字并包含“网站”，检索结果为10条，以“公共外交”为主题并包含“网站”，检索结果为16条）。本文对网站内容模块的组织形式及网站推广进行分析，并设计出网站关注度的简易评估算法，以期在推进我国网络公共外交实践方面提供方法论的借鉴。

2 网站内容选取原则及内容模块设置

（1） 内容选取3原则： ① 不迎合； ② 不灌输； ③ 讲真话。

（2） 网站内容模块可分为5部分：① 人物纵横；② 城乡风采； ③ 媒体聚焦； ④ 域外视角； ⑤ 市民课堂。[5]

3 网站内容组织形式

3.1 多媒体网站

（1） 图文并茂，以文字叙述为主的形式，如人物纵横、市民课堂等模块。

（2） 媒体聚焦模块，为突出真实性，可采用视频的形式。

（3） 外国人在中国、城乡风采以精彩图片配上简短文字说明的形式为主。

（4） 对于突发事件，还可以设置议题，开展在线民意调查。

3.2 文字版网站

建设相应的文字版网站，当终端用户因下载速度受限无法访问多媒体网站时，直接转向文字版网站。

3.3 慎用论坛、微博等开放式网络媒介

纵观国内几大门户网站论坛，其中不乏色情、暴力、恐怖等低俗内容。一些微博信息充斥着不负责任的谣言、谎言、传言，许多都是捕风捉影、无中生有，或故意误读、恶意曲解，不少人还以编造、传播这些信息为乐 [6]。诚如拉扎斯菲尔德和莫顿所言：“大众媒介是一种既可以为善服务，也可以为恶服务的工具；而总的说来，如果不加以适当的控制，它为恶服务的可能性更大。”[7]

如果网站被质疑和虚假的信息充斥其中，无疑会混淆视听。在现阶段网络信息监管机制不尽完善及网络内容过滤技术不成熟的情况下，为最大程度地发挥网站公共外交功能、引导网络舆论方向，需慎用微博等开放式媒介。

3.4 网站管理功能的要求

（1） 为考察网站的关注度及影响力，网站应设置浏览统计、评论及评论统计、转发及转发统计功能、引用及引用统计功能。通过数据分析，为网站内容改版和技术升级提供数据依据。

（2） 部分文章应配有英文翻译，方便国外浏览者查阅。

（3） 设置内容审核功能，防止虚假信息及恶意评论的出现。

（4） 设置用户管理功能。除了注册用户的管理，还要记录游客的IP地址、访问时间、访问内容等。

4 网站的推广

网站推广分为“广告语”设计和实质推广两个阶段进行。网站的“广告语”要简短传神，既要体现网站的功能，又能引起受众的广泛关注。

网站可从以下3个渠道推广：

（1） 官方推广。网站广告语及域名可在中国驻外机构（如大使馆与领事馆等）及官方的外事活动中，以适当的形式呈现出来。

（2） 民间力量推广。可以借助相关管理部门，通过中国跨国企业经营活动、民间交流活动、体育赛事、文艺演出、出国留学、旅游等涉外事务推广网站。

（3） 技术手段推广。可以借鉴商务网站推广方案，这里不做论述。

5 网站关注度评估

只有引起网民的广泛关注和兴趣，网站内容才可以得到有效传播。为评估网站关注度，我们引入访问量变化率、国外受众比率、评论率、转载率、引用率、访客关注度等变量。在给出上述变量的定义前，先说明计算引用到的一些概念。

5.1 计算引用到的概念

（1） 本次评估时间点是指评估时的时间。

（2） 上次评估时间点是指本次评估时间点-给定的时间跨度得到的时间。

（3） 初始评估时间点是指上次评估时间点-给定的时间跨度得到的时间。

（4） 本次时间区间是指上次评估时间点到本次评估时间点。

（5） 上次时间区间是指初始评估时间点到上次评估时间点。

5.2 变量定义

（1） 访问量变化率α1：访问量变化率 = （本次时间区间内的总访问量 - 上次时间区间内的总访问量）/ 上次时间区间内的总访问量。并限定

α1 = 0，if α1 < 0α1，if 0 ≤ α1 ≤ 11，if α1 > 1 （1）

（2） 国外受众比率α2：通过IP地址分析，得到国外浏览者的数量。国外受众比率 = 本次时间区间内国外访问量/本次时间区间内的总访问量。

（3） 评论率α3：评论率 = 本次时间区间内总评论量/本次时间区间内的总访问量。

（4） 转载率α4：转载率 = 本次时间区间内总转载量/本次时间区间内的总访问量。

（5） 引用率α5：引用率 = 本次时间区间内总引用量/本次时间区间内的总访问量。

（6） 访客关注度N：

N = μ1 × α1 + μ2 × α2 + μ3 × α3 + μ4 × α4 + μ5 × α5 （2）

限定条件为：μ1 + μ2 + μ3 + μ4 + μ5 = 100μ2 > μ1，μ2 > μ3，μ2 > μ4，μ2 > μ5μ1，μ2，μ3，μ4，μ5 > 0 （3）

为突出网站对外传播的关注度，故限定μ2 > μ1，μ2 > μ3，μ2 > μ4，μ2 > μ5。

给出满足限定条件的μ1，μ2，μ3，μ4，μ5值，就可以计算出访客关注度，根据访客关注度的大小，可评估网站关注度的高低。

主要参考文献

[1] 傅莹.为什么公共外交那么重要[J]. 红旗文稿，2010（23）.

[2] 赵启正. 由民间外交到公共外交[J]. 外交评论，2009，26（5）：1-3.

[3] 赵可金. 公共外交的理论与实践[M]. 上海：上海辞书出版社，2007.

[4] 韩方明. 中国公共外交：趋势、问题与建议[J]. 公共外交季刊，2012，9（1）：8-16.

[5] 王国正. 网站建设助推公共外交[N]. 中国社会科学报，2012-11-30.

[6] 甄言，晓刚. 网络微博诚信缺失将无以立足[N]. 北京日报，2011-10-17.

[7] 袁军. 新闻媒介通论[M]. 北京：北京广播学院出版社，2000.