白酒的消费特点分析

王梦露

【摘 要】酒是中国数千年文化与历史的长河中浓墨重彩的一笔，它代表着一种气度，一种情趣，一种意境；品酒不仅是品酒的味道更是品味在酒的背后蕴藏着的深刻的文化内涵，而这些也是其历经千年却仍然存在于我们生活中的缘故。

【关键词】白酒；消费特点；中国文化

随着时代的不断进步和发展，酒类的制作工艺、酿造技术、包装水平等都有所改变，唯一不变的是人们对酒的感情。酒逐渐成为人们生活中的一部分，不仅可以在商业洽谈和项目合作中起到一定的作用，而且它还是节假日馈赠友人的必备佳品，在宴会上，饮酒更是表达亲情和友情的重要方式。也正是由于酒的这些优点，才使得白酒的消费从古至今未曾中断。

由于受社会交往、个人及心理因素等条件的影响，白酒的消费呈现出许多特点。

一、白酒消费现状及特点

逢年过节、走亲访友、家庭团聚，都离不开酒的助兴；白酒消费有如下几个特点：

（一）看重品牌和广告

品牌是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现；品牌不仅仅是企业的无形资产同时也代表着消费者的认知理解与忠诚，更是连接企业、产品与消费者之间关系的桥梁与纽带。因此消费者的购买行为必然会受到品牌效应的影响。

品牌常常被赋予文化及情感内涵，这在无形当中为品牌增加了附加价值，名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。

大多数消费者都认为品牌是质量和信誉的保证，买名牌买的放心，产品质量信得过，名酒喝起来放心，送礼也有面子。

受求名心理的影响，在遇到两种性价比相当的酒类产品时，消费者往往会选择品牌名气较大的一种。节假日时销量好的也都是些名牌厂家的名牌酒，鲜有一些不知名的酒类打开市场，就算是小乡镇，送礼也都流行送当地时兴的酒。

白酒自身的生产工艺及产品特点决定了广告是一种最合适的促销手段具有最佳的促销效果，由于白酒的制作工艺相对简单，门槛低，所以竞争尤为激烈。由于种类繁多，如果厂家不能在其生产工艺上赋予它的独特性，则需要借助广告帮助他们树立企业和品牌的形象，达到吸引消费者的购买欲望，提高市场占有率的最终目的。企业要想在供过于求的市场中吸引消费者的注意，强大的广告攻势是最为必要的，因此，广告这一营销手段也最受厂家的青睐。

消费者在购买时的从众、攀比、求名和追赶时尚的心理是广告在白酒营销中成为主要手段的前提条件。一般而言，随着经济的发展和消费者自我意识的强化，人们在消费时越来越注重个人风格的体现。而广告对从众行为和流行性的产生起到了关键的作用，于是一些厂家投入大量的广告费用，通过媒体的宣传时人们产生对品牌的认同。

随着人们工作压力的不断加大，休闲方式的单一化，人们在进行娱乐时往往会接触到电视、互联网、报纸等媒介，因此总是会潜移默化的受到广告的影响，一个品牌如果在广告中打响了名号就很容易诱发消费者的好奇心和购买欲。众所周知，在购买行为的过程中流行着一个法则——AIDA法则；即购买的行为分为四个过程：Attention（注意）—Interest（兴趣）—Desire（欲望）—Action（行动）。广告在这个过程中扮演着吸引消费者注意并诱发消费者购买兴趣的作用，因此可以说是举足轻重。

（二）注重口碑

进入21世纪，我们开始步入信息时代，信息不断泛滥，人们被大量的信息包围着，足不出户就能尽知天下。因此他们逐渐对每天无处不在的商业广告习以为常了，但是当他们听到亲朋好友的推荐后往往都会有所注意。同时我们也会发现消费者购买某类产品时，最先想到的就是向亲朋好友和同事咨询。

人们往往喜欢和别人分享他们的经验，比如：他们在哪个餐厅吃的午餐，他们在周末看的某场电影以及他们刚买的家具，如果这些是他们喜欢的，这些有益的评论就会形成滚雪球效应，从而获得巨大的成功。

一个品牌如果在消费者中树立了良好的口碑，就难愁打不开市场。白酒品牌往往以饭店酒店为中心形成一个辐射范围，口感好的酒在酒店、饭店中流传开来后，就会在周围的地域时兴起来，一传十，十传百；一旦树立起好的口碑，品牌就有了知名度和美誉度，消费者就会对品牌产生浓厚的兴趣，争相尝试购买；经销商、批发商等中介也愿意多进货来满足广大消费者的购买欲望。这种注重口碑、追求“时兴”的心理特征其实是受求名心理和从众心理双重支配所产生的。

（三）重视产品包装

包装是产品的脸面，不仅能够起到保护产品、了解产品信息的作用，还能起到避免与其他产品雷同，更加突出自身产品的个性从而引起消费者注意的作用。尤其是在选购产品时，包装带给人的视觉冲击力甚至能够直接诱发消费者的购买欲望。好看的包装会给产品加分，提升消费者对产品的印象。尤其是在节假送礼时，时尚大方又极具内涵的包装设计会直接抓住消费者的眼球，刺激他们购买的兴趣和欲望。

比如洋河蓝色经典系列中的天之蓝、海之蓝、梦之蓝，价格均不菲，但由于包装精美，瓶子的设计别致，色调搭配美感十足，因此受到许多消费者的青睐，销量一路走俏。

二、白酒消费特点的发展趋势

（一）越来越重视健康

对于普通消费者来说，饮酒是图个高兴，营造一个良好的氛围，一些刺激性强的高度白酒不但入口时刺激不适，饮后也往往醒酒慢，伤身还耽误工作，长期受酒精的刺激容易引起大脑麻痹及胃部不适。许多人在了解到这一点后开始逐渐意识到健康饮酒的重要性。越来越多的消费者不再盲目的相信“高价格决定高价值”而是更多的关注白酒的口感舒适度如何、是否营养健康、是否贴注相关标识，包装是否整洁卫生等，希望追求一种科学、健康的消费理念。

正是由于人们对健康观念的重视，一些企业也逐渐意识到推出一些满足消费者能饮酒又能健康需求的产品的重要性；于是一些打着健康旗号的诸如黄金酒、白金酒等产品也应运而生，好酒喝出健康来，消费者越来越理性的消费观念让营养健康成为白酒市场消费特点的新趋势。

（二）绿色消费的兴起

上世纪90年代以来，随着自然灾害的不断加剧，生态环境的逐渐恶劣，绿色消费的观念应运而生，绿色产品成为消费的潮流。崇尚自然、追求健康成为一种新的消费时尚。消费者希望通过自己的行动，在追求生活舒适的同时，注重环保、节约资源和能源，实现可持续消费。

目前，我国许多的酒类的专家和学者普遍认为，在21世纪的今天，文明健康消费、绿色生态消费将成为中国白酒消费的主流。中国传统白酒只有顺应生态自然的潮流，立足于全民族的健康和文明的高度，以强烈的社会责任感和使命感，传承和升华中国五千年酒文化的精髓，全力开发、研制和创新绿色健康的酒，才能够赢得广大消费者的认同和喜爱并最终赢得市场。